Файл: Книгапрактикум по созданию и управлению отделом продаж. Инструменты для внедрения для повышения эффективности работы отдела и менеджеров по прода жам..pdf
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 30.10.2023
Просмотров: 277
Скачиваний: 2
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
CRM-СИСТЕМА — КАК НАСТРОИТЬ. ТИПИЧНЫЕ ОШИБКИ И СПОСОБЫ ИХ УСТРАНЕНИЯ
57
Воронка продаж
Элайас Сент-Эльмо Льюис в 1898 году открыл новый инструмент для анализа бизнеса и клиентского потока. Он описал основные этапы, которые проходит покупатель, прежде чем совершит покупку.
Тогда их было всего четыре:
1. ЗНАКОМСТВО С ПРОДУКТОМ.
2. ИНТЕРЕС К НЕМУ.
3. СФОРМИРОВАВШЕЕСЯ ЖЕЛАНИЕ СОВЕРШИТЬ ПОКУПКУ.
4. ПОКУПКА.
В бизнесе можно увидеть статистическую закономерность прохождения поку- пателем пути от узнавания о продукте до покупки. Скажем, если о компании узнавало сто человек, а покупало из них десять, то в следующем месяце, если узнавало двести, то покупало двадцать. Условное соотношение в 10% факти- чески не менялось при прочих равных.
Современные маркетологи обязательно считают воронку продаж, чтобы улав- ливать закономерности и «узкое горлышко» в системе продаж.
Например, если к вам на сайт зашла тысяча посетителей, из них сто оставили заявки, сто пообщались с менеджером, а купили только два человека, то оче- видное узкое место — это работа менеджера. Начинать работу над увеличени- ем прибыли стоит именно с него, а не с конверсии сайта.
ПОТЕНЦИАЛЬНЫЕ ЗОЛОТЫЕ ГОРЫ
В КЛИЕНТСКОЙ БАЗЕ ЧАСТО
ПРЯЧУТСЯ ПОД СТАТУСОМ
«ОТКАЗНИК» ИЛИ «ЗАКРЫТО
И НЕРЕАЛИЗОВАНО».
КОПАЙ ГЛУБЖЕ!
ГЛАВА VI
58
В начале книги мы говорили о качественном и количественном росте. Учет воронки продаж позволяет понять, на каком именно этапе работы с клиентом на пути от первого касания до покупки происходит системный сбой.
Если вы определили, что на текущий момент перед компанией стоит задача роста качественных показателей, то воронка продаж поможет «провалиться вглубь» процесса и увидеть, какой именно качественный показатель требует срочного улучшения.
Формирование воронки продаж
Перед анализом воронки продаж вам предстоит пройти еще два этапа:
1. СФОРМИРОВАТЬ КОРРЕКТНУЮ ВОРОНКУ ПРОДАЖ.
2. ОЦИФРОВАТЬ БИЗНЕС ОТНОСИТЕЛЬНО НОВОЙ ВОРОНКИ ПРОДАЖ.
Что значит сформировать воронку продаж? Необходимо расписать поэтапно процесс движения клиента от узнавания компании к сделке.
Разберем на примере магазина одежды:
ПРОШЕДШИЕ МИМО МАГАЗИНА ЛЮДИ.
ПОСЕТИВШИЕ МАГАЗИН.
СОВЕРШИВШИЕ ПРИМЕРКУ.
КУПИВШИЕ.
СОВЕРШИВШИЕ ДОПОЛНИТЕЛЬНУЮ ПОКУПКУ НА КАССЕ.
Стоит ли расписывать максимально подробно? Для больших бизнесов стоит.
Чем подробнее распишете — тем показательнее будут данные. Не стоит забы- вать про «Правило здравого смысла».
Однажды я проводил индивидуальную консультацию предпринимателю, у ко- торого был всего один менеджер по продажам, была настроена CRM-система, выручка составляла не более одного миллиона рублей в месяц. Он находился
CRM-СИСТЕМА — КАК НАСТРОИТЬ. ТИПИЧНЫЕ ОШИБКИ И СПОСОБЫ ИХ УСТРАНЕНИЯ
59
в самом начале пути, его воронка продаж состояла из тридцати двух статусов, а в карточке клиента в CRM-системе было около сорока полей. Я спросил:
«Сколько времени в рамках рабочего дня менеджер заполняет систему?» — он ответил: «Ну, около 80%», такой уровень детализации воронки на началь- ном этапе бизнеса не нужен, это пагубно! Все равно что поставить огромный мощный ультрасовременный ядерный двигатель в маленькую рыбацкую ло- дочку. Она попросту утонет.
На начальном этапе развития эти данные будут вводиться вручную и съедать сумасшедшее количество времени, которое целесообразнее было бы потра- тить на продажи и прямое общение с клиентами.
Распишите прямо сейчас свою воронку продаж и переходите к следующему этапу.
Законченность статусов
Еще одна ключевая ошибка предпринимателей при формировании воронки продаж — незаконченность статусов. В 95% случаев это становится причиной скопления клиентов на определенном этапе и способствует формированию
«узкого горла». Все статусы воронки продаж должны быть совершенного (!) вида. Иными словами, отвечать на вопрос «Что сделано с клиентом?».
Примеры правильных статусов:
СЧЕТ ВЫСТАВЛЕН;
ВСТРЕЧА НАЗНАЧЕНА;
ВСТРЕЧА СОСТОЯЛАСЬ;
ПРЕДОПЛАТА ПОЛУЧЕНА.
Пример распространенных некорректных статусов, отвечают на вопрос «Что делается»?:
ДУМАЮТ;
ДОЛГО ДУМАЮТ;
В РАБОТЕ;
ГЛАВА VI
60
НЕАДЕКВАТЕН;
НА ОФОРМЛЕНИИ;
СОСТАВЛЯЕТСЯ ДОГОВОР;
Если в процессе прочтения этой главы стало ясно, что в вашей воронке про- даж уже существуют процессные статусы, действовать нужно следующим образом:
1. ДОБАВЛЯЕТЕ В ТЕКУЩУЮ ВОРОНКУ КОРРЕКТНЫЕ СТАТУСЫ
НА ЛОГИЧНЫЕ ИМ МЕСТА.
2. СОЗДАЕТЕ ВРЕМЕННЫЙ СТАТУС «НЕПОНЯТНЫЕ» И СТАВИТЕ ЕГО
В САМОЕ НАЧАЛО ВОРОНКИ.
3. ВРУЧНУЮ ОТКРЫВАЕТЕ КАЖДУЮ АКТИВНУЮ СДЕЛКУ И МЕНЯЕТЕ
СТАТУС НА КОРРЕКТНЫЙ.
4. ВСЕ СПОРНЫЕ И НЕЗАПОЛНЕННЫЕ СДЕЛКИ ПЕРЕНОСИТЕ В СТАТУС
«НЕПОНЯТНЫЕ».
5. ПРОЗВАНИВАЕТЕ ВСЕ «НЕПОНЯТНЫЕ» СДЕЛКИ И ОПРЕДЕЛЯЕТЕ,
НА КАКОМ ЭТАПЕ СЕЙЧАС КЛИЕНТЫ, РАСПРЕДЕЛЯЯ ИХ ПО НУЖНЫМ
СТАТУСАМ.
6. КАК ТОЛЬКО ВСЕ «НЕПОНЯТНЫЕ» ПРОРАБОТАНЫ И ВЫЧИЩЕНЫ
УДАЛЯЕТЕ ЭТОТ СТАТУС.
7. ПОЗДРАВЛЯЕМ, ВСЕ ВАШИ СДЕЛКИ В КОРРЕКТНЫХ СТАТУСАХ!
ОСТАЛОСЬ РЕГУЛЯРНО ВЕСТИ ИХ ПО НОВЫМ ПРАВИЛАМ!
Вот пример правильной воронки продаж:
1. НОВАЯ ЗАЯВКА.
2. КВАЛИФИКАЦИЯ ПРОЙДЕНА.
3. ЗАМЕР НАЗНАЧЕН.
4. ЗАМЕР СОСТОЯЛСЯ.
5. КП ОТПРАВЛЕНО.
6. ПРЕДОПЛАТА ПОЛУЧЕНА.
7. УСПЕШНО РЕАЛИЗОВАНО.
CRM-СИСТЕМА — КАК НАСТРОИТЬ. ТИПИЧНЫЕ ОШИБКИ И СПОСОБЫ ИХ УСТРАНЕНИЯ
61
Новая заявка
Не забудьте создать статус «новая заявка». Этот статус подходит для любой ниши. Сюда будут добавляться все новые заявки, сделки, найденные или по- лученные контакты. Этот статус означает, что со сделкой не велась никакая работа, связанная с продажей (кроме работы по привлечению: например, ме- неджер на выставке нашел клиента, пообщался с ним, и этому статусу могут предшествовать статусы «потенциальный клиент», «создан контакт на выстав- ке» — и тогда «новая заявка» будет проявленным интересом к компании).
В этом статусе сделка остается, если не удалось дозвониться клиенту. Просто меняется ответственный за нее менеджер. Но об этом чуть попозже.
Квалификация пройдена
Обязательно добавлять статус «квалификация пройдена». Его стоит указать после статуса «новая заявка». Квалифицированный клиент — тот, о котором удалось узнать первичную базовую информацию для принятия решения, на- сколько приоритетным будет клиент для работы.
Нет необходимости «закрыть» всех клиентов. Надо «закрыть» тех клиентов, которых нужно «закрыть». Ключевая проблема и отсутствие роста большинст- ва отделов продаж — неумение менеджеров расставлять приоритеты. Всегда есть «горячие клиенты», так называемые низковисящие фрукты. Ведь на за- крытие одного клиента может уйти две-три минуты, а на другого годы. И что- бы выжать максимум прибыли из клиентской базы, необходимо продавать в первую очередь самым-самым.
Чтобы менеджерам было легче расставлять приоритеты, хочу познакомить вас с технологией «ABC».
Техника квалификации клиентов ABC
В абсолютно любой нише можно условно разделить весь клиентский портфель на три категории. Клиентов категорий A-B-C. Все они будут отличаться между собой по трем признакам: боль/потребность, финансовое состояние клиента, срочность покупки.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 ... 17
ГЛАВА VI
62
Исходя из этого получаем таблицу:
Боль/
потребность
Деньги
($)
Срочность (t)
ААА
+
+
+
BBB
+
+
–
CCC
+
–
+/–
Разберем каждую категорию отдельно.
Клиенты категории ААА
Все, что вам нужно сделать, — это квалифицировать в первые минуты разго- вора, есть ли у клиента потребность и какова она, его финансовые возможно- сти и насколько срочно ему надо закрыть потребность.
В качестве примера возьмем покупку кухни на заказ. Если человек только что купил квартиру, заканчивает ремонт и оставляет заявку на сайте «кухни на заказ», очевидно, что потребность есть, нужно просто ее подтвердить вопро- сом: «Вы у нас на сайте заявку оставляли, вам кухня нужна, верно?». Если ответ «да», то потребность есть.
Далее нам нужно уточнить бюджет клиента. Если мы спросим это «в лоб», то велика вероятность получить отказ, люди могут подумать: «Я назову им бюджет, а они мне под него сделают предложение, освоят так сказать сумму и будут отговаривать от покупки более дешевого варианта, даже если он меня устраивает». На помощь могут прийти два способа, я рекомендую использо- вать оба.
Способ 1: «Хитрость». Вы можете выяснить, каков метраж кухни, в каком районе квартира, в каком стиле будет ремонт, кто и как будет жить, какой ну- жен функционал. Собрав эту информацию, можно с большой точностью пред- положить, какой у человека бюджет. Не стоит предлагать дорогую кухню, если квартира однокомнатная, расположенная в спальном районе. Наводящие во- просы сделают из вас шпиона, клиент, скорее всего, даже не заподозрит, что вы пробиваете его платежеспособность. Подумайте, какие вопросы в вашей нише тоже могут подсказать бюджет клиента, и выпишите себе их.
CRM-СИСТЕМА — КАК НАСТРОИТЬ. ТИПИЧНЫЕ ОШИБКИ И СПОСОБЫ ИХ УСТРАНЕНИЯ
63
Способ 2: «Я почему спрашиваю». Помимо шпионских вопросов вы можете и «в лоб» спросить, в какой примерно бюджет покупатель планирует уложить- ся. Но этот вопрос следует сформулировать так: «Скажите, вы в какой бюд- жет примерно планируете уложиться, у нас очень много вариантов дизайна кухонь, и если вы сообщите примерный разброс, то я смогу сделать такое предложение, которое точно устроит вас как по цене, так и по качеству». Кон- струкция «я просто почему спрашиваю» активирует метасообщение «забота о клиенте», и в этом случае мы подаем покупателю идею озвучивания цены.
То есть мы говорим ему: «Скажи цену, тебе выгодно это».
Для максимального эффекта стоит использовать обе техники, так как, если только шпионить, но не уточнить, есть риск не угадать. Если вы спрашиваете про бюджет «просто почему спрашиваю», но не используете шпионские во- просы, покупатель может потребовать снизить цену, мотивируя отсутствием денег. Применяя шпионскую технику, вы сможете понять верхний порог цены.
Мы квалифицируем бюджет клиента и, если он соответствует цене продукта ставим второй «+» в таблице — в колонке деньги. Наш клиент уже обладает подтвержденной потребностью и финансами. Осталось понять, что со сроками решения.
Уточнять сроки гораздо проще, чем бюджет. Спрашиваем: «Скажите, как сроч- но необходимо решить вопрос с кухней?» — и клиент скажет, насколько ему горит или нет. Стоит отметить, что для разных бизнесов и продуктов понятие срочности разное. Если мы говорим о покупке гамбургера в Макдоналдсе, это срочно, в ближайшие пару часов. Если рассматривать покупку кухни в бли- жайший месяц. Покупка нефтебуровой платформы, соответственно, от шести месяцев до года. Определите степень срочности. Она должна быть абсолютно конкретной, чтобы можно было любого клиента разложить на белое и черное.
При квалификации нижеперечисленные варианты не подойдут. Тут нужна конкретика.
СРОЧНО ОЧЕНЬ.
НЕ ОЧЕНЬ СРОЧНО.
СРОЧНО, НО НЕ ОЧЕНЬ.
Если клиенту срочно, у него есть потребность и бюджет, то вас можно поздра- вить, перед вами клиент категории «А» (в таблице указано ААА, BBB и CCC для наглядности, никакого смысла повторение буквы не несет, просто глазам
ГЛАВА VI
64
так удобнее воспринимать статус клиента, когда они смотрят в карточку сдел- ки в CRM).
Что нужно сделать, чтобы клиент категории «А» купил? Просто не мешать ему. У человека есть потребность, деньги, и ему «горит». Надо внимательно изучить его потребность, оперативно представить варианты, предложить за- ключить договор и внести предоплату. Все. Не нужно изобретать велосипед.
Клиенты категории «А» — низковисящие фрукты. Это люди, которые готовы заплатить свои деньги.
Клиенты категории BBB
Клиенты категории «B» чуть менее интересны, но они способны сформиро- вать солидный пул продаж надолго. Они так же, как и «А», имеют потреб- ность и деньги, но их покупка не является срочной.
На примере кухонь такие клиенты обычно говорят: «Да, нам нужна кухня, ваши нравятся, по цене тоже все устраивает, но мы только что купили квар- тиру, и еще четыре месяца у нас будет черновая и чистовая отделка, поэтому заказывать планировали через три-четыре месяца. Ну а сейчас просто при- сматриваемся к тому, что есть на рынке, прицениваемся».
Неопытный продавец проконсультирует клиента и отпустит, ожидая, что через три месяца он вернется. Иногда получается добиться у клиента обещания обя- зательно обратиться к нам позже.
Увы, возвращаются только 3–5% (если речь не идет об эксклюзивном това- ре). Тут важно понять: ничто так не подтверждает намерение покупать, как предоплата.
Вот примеры того, что может повлиять на клиента не купить через три месяца:
ПЕРЕДУМАЛ ПОКУПАТЬ ИМЕННО ТАКУЮ КУХНЮ.
КУПИЛ У КОНКУРЕНТОВ (НАШЕЛ ЛУЧШЕ ПО ЦЕНЕ/КАЧЕСТВУ/
УСЛОВИЯМ).
ПОТРАТИЛ ДЕНЬГИ, ОТКЛАДЫВАЕМЫЕ НА КУХНЮ, НА ОТПУСК
И ОТЛОЖИЛ ПОКУПКУ В ДОЛГИЙ ЯЩИК.
СЛУЧАЙНО НАТКНУЛСЯ НА НЕАДЕКВАТНЫЙ НЕГАТИВНЫЙ ОТЗЫВ
О КОМПАНИИ.
ЗАКОНЧИЛИСЬ ДЕНЬГИ В ПРИНЦИПЕ.
CRM-СИСТЕМА — КАК НАСТРОИТЬ. ТИПИЧНЫЕ ОШИБКИ И СПОСОБЫ ИХ УСТРАНЕНИЯ
65
Поэтому, чтобы не потерять клиента после идентификации его как «B», нужно сразу ориентировать его на предоплату в счет фиксации его намерений. Это как с должниками. Если человек просрочил вам выплату долга и не платит, то при ближайшей встрече нужно спросить, сколько у него есть денег прямо сей- час в кошельке; даже если это всего 500 рублей, забрать их в счет долга, так как в момент передачи денег статус должника поменяется с «просрочившего долг» на «начавшего отдавать долг».
Подобная психологическая механика происходит с клиентом в момент остав- ления предоплаты (даже если это небольшая сумма в 1000 рублей). Лучше, чтобы сумма была больше, но тут важна суть. Как только происходит пре- доплата, человек из «заинтересованного потенциального» превращается в «клиента».
Я рекомендую давать людям возможность забирать предоплату в случае, если они передумали, но даже если 10–20% «B»-клиентов заберет предоплату, вы значительно увеличите продажи через два-три месяца, так как оставшиеся
80–90% доплатят полные суммы контрактов.
Забирая предоплату у думающих клиентов, вы формируете своего рода ак- тив клиентской базы, ведь через два-три месяца также придет похожее или большее число клиентов категории «А», вы их закроете, но там будут и новые
«B». И тут вы получаете доплаты по ранее заключенным контрактам с предо- платой.
Как замотивировать «B»-клиентов оставить предоплату? Есть несколько про- веренных трюков:
НАПУГАТЬ БУДУЩИМ ПОВЫШЕНИЕМ ЦЕН.
ЧЕРЕЗ ДВА МЕСЯЦА НАСТУПИТ СЕЗОН, ОНИ НЕ ПОЛУЧАТ МЕСТО
В ОЧЕРЕДИ.
ТОВАР ЗАКОНЧИТСЯ.
ТОЛЬКО СОВЕРШИВШИЕ ПРЕДОПЛАТУ СЕГОДНЯ ПОЛУЧАТ БОНУСОМ
ЕЩЕ ЧТОТО.
Итак, клиенты категории «B» обладают потребностью и бюджетом, но им «не горит». Чтобы продать им, нужно создать ажиотаж, а только потом делать предложение и обязательно брать предоплату.