Файл: Дипломная работа тема Клиентоцентричность, как инструмент повышения потребительской ценности гостиничных услуг.docx

2.2 Клиентоцентричные процессы как основа повышения потребительской ценности гостиничных услуг

Потенциал по созданию потребительской ценности гостиничных услуг гостиничные предприятия раскрывают, когда для определения воспринимаемой ценности услуги в сознании покупателя комбинируются четыре фактора:

- осведомлённость о компании;

- уровень воспринимаемого качества услуг в сравнении с конкурентами;

- уровень уверенности, важности, сочувствия, симпатии;

- богатство и привлекательность имиджа, вызываемого гостиничным предприятием в воображении потребителя.

Основы разработки клиентоцентричных процессов отображены в методике транснациональной рекламной корпорации «Baits Worldwide», созданной в 2010 г.¹ Согласно этой концепции, динамика клиентоцентричного процесса аналогична движению волн по гладкой поверхности воды от брошенного в нее камня (рис. 2.3).

Сущность - потребительские свойства услуги, качество, идея и воплощённые «ноу-хау». Данные индикаторы обычно являются рамочными.

Как правило, сущность услуги является главной идеей, предлагаемой потребителям. Наиболее значимые характеристики сущности уходят корнями в фундаментальные потребности клиента.



Рисунок 2.3 Характеристики клиентоцентричного процесса
Идентичность — творческое решение в визуальной, звуковой или иной презентации услуги потребителям, которое позволяет им индивидуализировать покупаемый гостиничный продукт, идентифицировать его и наделить определёнными чертами в своем воображении. Обладая идентифицирующими элементами, гостиничный продукт выделяется среди ряда аналогичных продуктов, сигнализирует о привлекательных свойствах, вызывает позитивные ощущения, устанавливает положительное отношение к компании.

Ценности формируются совокупным влиянием вышеуказанных факторов и предрешают отношение потребителей к гостиничной услуге. Поэтому производители услуг пытаются усилить эти ценности в их восприятии до максимума посредством добавленной ценности. Это эмоциональные результаты от использования гостиничной услуги, ответ на вопрос: «Какие эмоции я ощущаю, когда пользуюсь этой услугой?» Ценность определяется как совокупность активов и пассивов, связанных с гостиничным продуктом, и включает в себя потребительскую ценность, поставляемую продуктом или услугой.

---

Преимущества — это ответ на вопрос: «Что гостиничное предприятие делает для меня или даёт мне?». Существуют реальные преимущества (что данная услуга обеспечивает лучше) и виртуальные преимущества, т.е. легендарные представления о преимуществах дорогих и престижных услуг.

Свойства - функциональные характеристики гостиничного продукта, его формальные отличительные черты. Характеристики являются воплощением индивидуальности продукта и информируют покупателя о том, как он производится, называется, классифицируется, демонстрируется и продвигается на рынке.

Аура придаёт гостиничному продукту «виртуальную добавленную ценность». Это обширная система, частью которой является гостиничная компания, потребитель и социальное окружение. Это ментальное измерение отражает восприятие глобальной и локальной ответственности, самовосприятие и самоидентичность потребителей, а также их готовность к изменениям и выработке новых представлений о самих себе.

Для успешной реализации стратегии повышения потребительской ценности услуг гостиничных предприятий целесообразно формализовать маркетинговый план на основе клиентоцентричных процессов, выделяя необходимый инструментарий комплекса маркетинговых коммуникаций и концентрируя его составляющие по критерию «приоритет», с целью усиления достигнутых результатов по основным показателям, максимизации положительного PR-эффекта и формирования позитивного «отклика» рынка.

В ходе написания дипломной работой был составлен формализованный маркетинговый план для гостиницы «Crowne Plaza Moscow World Trade Centre». Документ представлен в Приложении А. Отель «Crowne Plaza Moscow World Trade Centre» расположен в едином комплексе с Центром международной торговли Москвы (ЦМТ), который является одним из крупнейших многопрофильных бизнес-комплексов страны. Элегантные номера отеля оснащены всем необходимым для продуктивной работы и комфортного отдыха: кондиционером, мини-баром, спутниковым телевидением, высокоскоростным Wi-Fi, индивидуальным рабочим местом, телефонными аппаратами с услугой голосовой почты, гладильными принадлежностями, сейфом, чайным/кофейным набором, халатами и феном. В ресторанах Центра международной торговли предлагаются блюда международной кухни, а также фирменные блюда. К услугам постояльцев отеля: бесплатный Wi-Fi и парковка, фитнес-центр с банным комплексом и бассейном.

3. Организация клиентоцентричных процессов с целью повышения потребительской ценности гостиничных услуг

---

3.1 Актуальные направления повышения потребительской ценности и принципы организации клиентоцентричных процессов в современном гостиничном комплексе
Понятие ценности, характеризующее предельную полезность товара и его «окружения» (сервиса, взаимоотношений с производителем, рекламных акций и т.д.) для конкретного покупателя, расширяет понимание концептуальных основ маркетинга как системы комплексного анализа потребностей клиентов и координации деятельности гостиничного предприятия с учетом этих потребностей. Содержание системы создания ценности раскрывается через структуру ее внутренних бизнес-процессов - устойчивую и целенаправленную совокупность взаимосвязанных видов деятельности, которая по определенной технологии преобразует входы в выходы, представляющие ценность для потребителя.

Идентификация ключевых стадий преобразования и установление связей между ними осуществляется посредством декомпозиции основного процесса системы создания ценности. Представляется целесообразным выделить три последовательных субпроцесса: преобразование исходной информации о потребностях рынка, преобразование ресурсов в ценности и преобразования ценностей в информацию для потребителей (рис. 3.1).

Общая логика построения основного процесса заключается в последовательном уменьшении энтропии о внешней и внутренней среде гостиничного предприятия для принятия управленческих решений: сборе, детализации и преобразовании полученной информации в форму, необходимую для материального преобразования ценности, доведении информации до потребителей гостиничных услуг и проверке расхождения произведенной и фактической ценности для потребителя.



Рисунок 3.1 Модель процессов создания потребительской ценности
Выделение преобразования информации в самостоятельный процесс является ключевым моментом для понимания глубинной сущности маркетинга как концепции управления. Формализация данных процессов обуславливает необходимость их распределения по стадиям управленческого цикла (рис. 3.2).



Рисунок 3.2. Основные составляющие процесса создания потребительской ценности
Распределение данных процессов по уровням управления задает определенные ориентиры детерминации стратегического и тактического контура системы создания ценности. Стратегический уровень предполагает расширение поиска решений, переход на качественно иной, более высокий уровень. Задача ставится таким образом, чтобы сконструировать систему с максимально возможной эффективностью, обеспечивающей отсутствие появления проблем, требующих решения на тактическом уровне.

---

Тактический уровень предусматривает конкретизацию, разработку и реализацию комплекса маркетинга на этапе организации для каждого стратегического направления. Комплексный характер этапа организации, включающего процессы координации подсистемы ценностей и подсистемы ресурсов во времени и пространстве, предполагает выделение в его структуре самостоятельных стадий анализа, планирования, контроля и организации.

Концепция потребительской ценности расширяет маркетинговый инструментарий при позиционировании рынка. Известного инструментария «4Р» сегодня недостаточно для создания, продвижения и транслирования ценности. Структура потребительской ценности существенно дополняется за счет дополнительных услуг, поведенческих факторов и ценностей потребителей и, соответственно, персонала производителя гостиничной услуги.

В условиях обострения отраслевой конкуренции между производителями гостиничных услуг, сегментирование позволяет уйти от прямой конкурентной борьбы в масштабах всего рынка. Выбор целевых рынков и целевых рыночных сегментов с точки зрения поиска и создания своих покупателей и изменения структуры доходов (структура ценности), смещает фокус внимания компаний с конкурентов на потребителей.

При таком подходе отличительным и притягательным для покупателя гостиничных услуг фактором является предлагаемая ценность продукта, соответствующая его ожиданиям, а не просто сам гостиничный продукт, имеющий некоторые предпочтения по сравнению с конкурентами.

При разработке стратегий повышения потребительской ценности гостиничных услуг, основанных на сегментировании и позиционировании, необходимо выделить целевые рыночные сегменты и позиционировать на них гостиничные услуги не в отношении качество/цена, а в соотношении ценность/стоимость.

Ценность гостиничного продукта - это расширенные показатели качества продукта, но, в отличие от показателей конкурентоспособности, идущие не от свойств самого продукта, а от потребностей покупателя и инструментария профессионального маркетинга. Выявление и создание потребительской ценности обусловило появление маркетинга потребительских ценностей.

Для успешной реализации стратегии повышения потребительской ценности гостиничных услуг необходимо выстраивание бизнес-процессов по всем видам деятельности в общей системе цепочек ценностей гостиничного комплекса. Разработка и реализация стратегии на качественных предпосылках может осуществляться по следующей схеме:

---

1. Блиц-диагностика состояния предприятия и рыночных тенденций;

2. Определение общей схемы разработки стратегии;

3. Выбор методологии и составление перечня методов разработки стратегии;

4. Определение степени полноты маркетинговой информации и выявление имеющегося недостатка информации при предстоящем планировании через анализ существующей маркетинговой информационной системы (отчеты, аналитика, исследования);

5. Постановка задач в получении необходимой дополнительной информации через изменение форматов внутренних отчетов, постановка целей и задач для проведения дополнительных исследований, разработка рекомендаций в выборе используемых методов исследования;

6. Осуществление процесса разработки стратегии на базе интерпретации результатов полученных исследований, дополнительной информации о внутренней среде гостиничного предприятия с использованием соответствующего инструментария.

В борьбе за потребителя на рынке гостиничных услуг выигрывает тот, кто отстаивает свои позиции, применяя новые технологии взаимоотношений с клиентами с учетом специфики бизнеса. Интегрированные инновационные решения, основанные на стратегических конкурентных преимуществах, позволяют гостиничным компаниям повышать свою конкурентоспособность, а иногда являются фактором развития новых направлений деятельности и даже формирования новых рынков.

3.2 Методические рекомендации по использованию клиентоцентричных процессов для повышения потребительской ценности услуг в гостиничной индустрии
Современные гостиничные компании сталкиваются с жесткой конкуренцией на рынке. Для того чтобы выжить, компании нужно завоевать потребителей и превзойти своих конкурентов, часто при этом переходя от философии гостиничного продукта и сбыта к философии маркетинга и потребителя. Компании, достигшие успеха на современном рынке, разрабатывали и использовали стратегии создания потребителей, а не создания товаров. Сегодня акцент явно смещается в сторону клиентоцентричных стратегий. В основе этой новой тенденции лежит идея поиска, удержания и создания своих потребителей.

К основным причинам внедрения клиентоцентричных стратегий в практику деятельности российских гостиничных компаний на современном этапе экономического развития следует отнести следующие:

---