Файл: Разработка текстов для проведения эффективной рекламной и prкампании.docx
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 07.11.2023
Просмотров: 90
Скачиваний: 4
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
- сувенирная продукция - корпоративные блокноты, ручки, календари и т.д.
- листы с логотипом компании для пометок.
Левая часть носит вспомогательный характер.
Она содержит: корпоративные буклеты, издания, результаты отмониторенной информации, выборки о мероприятиях и т.д.
Информационный пакет в качестве целевой аудитории не предполагает представителей СМИ и готовится для участников спецмероприятий (выставок, круглых столов, конференций и т. д.).
Информационный пакет -- набор необходимых для максимально полного раскрытия информационного повода материалов для участников специального мероприятия. Котлер, Ф. Основы маркетинга /Ф. Котлер, Г. Армстронг. - СПб.: Феникс, 2012. - 758 с.
Ньюслеттер - (ньюслейттерс) - издание для внутренней общественности - корпоративная газета, буклет, листовка и т.д. (в дословном переводе с английского - "новостное письмо"). В Европе ньюслеттер обычно называют "Хаус орган". Котлер, Ф. Основы маркетинга /Ф. Котлер, Г. Армстронг. - СПб.: Феникс, 2012. - 759 с.
Листовка - форма подачи текстов о субъекте PR на бумажном носителе.
Листовка представляет собой односторонний текст (обычно на листе формата А4).
Двусторонний текст на листе формата А4 называется прокламацией.
Главное отличие листовки от других видов PR-текста - особый способ распространения, а именно: расклейка на домах, рекламных тумбах или раздача напрямую в местах скопления народа. В последние годы активно распространяется и такой способ распространения листовок, как почтовая рассылка.
Не существует строгого видового разделения листовок. Чаще всего выделяют листовки политические, рекламные, PR-листовки. Их отличия заключаются в основном в целях листовок. Так, основная цель рекламных листовок - привлечь внимание к товару/услуге и заинтересовать в покупке данного товара.
Листовки, используемые в public relations, направлены на то, чтобы проинформировать целевую аудиторию, предоставить им информацию, формирующую положительный образ объекта PR.
Основная цель политических листовок - агитация и пропаганда.
Виды политических листовок :
- По наличию изобразительных материалов. Обычно подразделяют на плакаты, собственно листовки, билл-борды, проспекты.
- По информируемости. Выделяют презентационную, агитационную, сигнально-информационную листовки.
Презентационная листовка - представляет политического деятеля в целом, по всем характеристикам (наиболее эффективна).
Агитационная листовка - объединяет портрет политического лидера и призыв к действию (например, "приди и проголосуй!").
Сигнально-информационная листовка - помимо информации о политическом субъекте, так же содержит и, так называемую, полезную информацию (например, полезные телефоны и адреса, календарик и т.д.).
Этот вид политических листовок зародился и получил распространение в России.
Содержание политической листовки: Байлайнер; слоган; биография + факт-лист; лист вопросов-ответов; фотография; логотип; контакты; прописка (номер округа); дата; программа; карта округа, характеристика округа.
Буклет - сфальцованный на несколько полос текст.
Брошюра - информационный материал на листах, соединенных между собой скрепками.
Проспект - информационный материал на листах, склеенных между собой или сложенных в гармошку. Котлер, Ф. Основы маркетинга /Ф. Котлер, Г. Армстронг. - СПб.: Феникс, 2012. - 760 с.
Все эти разновидности PR-текста одинаковы по целям и содержанию. Отличие составляет лишь количество иллюстраций - проспект более иллюстрирован, чем буклет и брошюра.
Содержание:
Буклет/Проспект/Брошюра могут состоять из следующих PR-текстов : байлайнер, миссия компании, факт-листы, бэкграундер, лист вопросов-ответов, биография, интервью, контактные адреса.
Годовой отчет - комбинированный текст об итогах деятельности компании за год.
Социальный отчет- это часть годового отчёта, представляющая собой текст об итогах социальной деятельности компании за год.
Социальная отчётность очень распространена в России, особенно в крупных компаниях. Социальный отчёт может входить в состав годового отчёта, либо представлять собой отдельную небольшую брошюру (20-30 страниц).
2. PR-тексты при проведении эффективной PR-кампании
2.1 PR-тексты при проведении PR-кампании в России (анализ, примеры удачных и неудачных PR-текстов)
В данной главе мы рассмотрим примеры удачных и неудачных PR-текстов в России.
Пиар в России - явление достаточно новое и многим не до конца понятное. Функции пиара у нас сливаются с функциями маркетинга и рекламы, тесно переплетаясь в своем взаимодействии. Однако, пиар - явление совершенно самостоятельное.
Таким образом, современный пиар представляет собой чрезвычайно сложный и многогранный феномен, который продолжает развиваться и видоизменяться под воздействием новых экономических, политических, социокультурных и технологических условий.
Начнем с пресс-релиза, вроде бы все просто на первый взгляд, но это вовсе не так. Пресс-релиз должен содержать интересный заголовок и легко читаться, слова должны быть внятными и лаконичными, а смысл понятен во время чтения без предварительного знакомства с темой. При прочтении новость должна собой увлекать.
Интерес к новости показывает, что тема, событие для людей на сегодня актуальна. Но не все специалисты по ПР это соблюдают.
Рассмотрим примеры удачных пресс-релизов:
Пресс-релиз: "Новые ниши бизнеса с Китаем в условиях западных санкций.
Компания «ПРОКИТАЙ» проводит 29 апреля специальный бизнес-семинар «Шелковый путь бизнесмена», где расскажет о ближайшем будущем бизнеса с Китаем, как преодолеть разницу и специфику бизнес-культур, как разобраться в огромном рынке Китая, найти достойные товары, фабрики и логистические решения."
Пост-релиз: "Опережая рынок: группа компаний HermesEurope в 2017 финансовом году продемонстрировала двузначный рост.
20 апреля 2017, Гамбург - Группа компаний Hermes, продолжая многолетний успешный рост, продемонстрировала впечатляющие результаты и в 2015 финансовом году. Один из ведущих европейских поставщиков услуг для электронной коммерции, головной офис которого находится в Гамбурге, увеличил свой оборот на 11% до 2,46 млрд. евро (2,23 млрд. евро в 2015 году)."
Пресс-релиз: "Горожанам предложили высказать свое мнение об информировании в детских поликлиниках.
С 21 апреля на портале «Активный гражданин» запускается третья часть голосования по нововведениям краудсорсинг-проекта Правительства Москвы «Детская поликлиника». Москвичи выскажут свое мнение об информировании пациентов в детских медицинских учреждениях, проголосовав за наиболее популярные решения, разработанные в ходе краудсорсинг-проекта."
Весьма интересные и удачные пресс-релизы, все ясно, доступно, понятно, актуально и нет лишней и ненужной информации.
Рассмотрим пример неудачного пресс-релиза.
Пресс-релиз: "С 20 ПО 31 мая:
1. 10% СКИДКА-ОПЛАТА ЗАКАЗА ПРИ ОФОРМЛЕНИИ.
2. 5% СКИДКА -ЧАСТИЧНАЯ ОПЛАТА ЗАКАЗА БОЛЕЕ 15%.
3. 0% И КРЕДИТ - ОПЛАТА ПРИ ПОЛУЧЕНИИ.
2-2223-22 (номер телефона изменён)
WWW.CCCCCCCC.RU (название сайта изменено)"
Абсолютно неудачный пресс-релиз ,потому что не указано даже то, что рекламируется.
Отсюда можно сделать вывод и выявить распространенные причины , по которым пресс-релизы не заинтересовывают журналиста. Во-первых, неясный путаный заголовок, во-вторых, нет очевидной выгоды для аудитории журналиста, в-третьих, излишне многословный подзаголовок, не объясняющий историю, далее слишком скучный текст, компоновка слишком плотная: невозможно одним взглядом охватить всю историю ,нет понятной точки зрения или зацепки для привлечения внимания, и наконец старые новости.
Пример неудачного приглашения
Сеть баров Killfish разослала своим клиентам приглашения посетить заведение по смс с телефонных номеров их друзей. Недовольные получатели спама уже написали заявления в Роскомнадзор и в прокуратуру. [приложение 1]
Дело в том, что в баре каждому посетителю предлагают оформить бонусную карту, которая привязана к номеру телефона. Владельцы таких карт приводят в бар друзей и знакомых, которым тоже выдают карту. Таким нехитрым способом Killfish проследил, кому и от кого можно прислать подобные сообщения через функцию подмены номера. Правда, проверить подлинность сообщения не составило труда. Все получатели спама остались очень недовольны.
Пример удачного приглашения
На первую встречу антикафе в Санкт-Петербурге
17.01 2014
Приглашаем вас принять участие в круглом столе управляющих анти-кафе Санкт-Петербурга, который состоится 23 января 2014 года, в 19.00. Инициатором и площадкой проведения мероприятия выступило анти-кафе «Радиола» на Невском, 32.
Подобное мероприятие организуется в Санкт-Петербурге впервые и станет единственным в своем роде эффективным круглым столом в данной сфере. Встреча управляющих направлена на знакомство, обмен мнениями и опытом. Мы рассчитываем на живой диалог коллег, увлеченных своей работой по позиционированию, развитию и продвижению антикафе как самостоятельного бизнеса.
Какое бы название ни носило заведение: антикафе, третье место, тайм клуб, свободное пространство или тайм-кафе, -- его коммерческая основ остается неизменной: мы продаем время. Каково будущее данного формата? Какие оценки дают эксперты? Когда петербуржцы перестанут бояться нового? На эти вопросы вы сможете получить ответы в четверг, 23 января.
Среди приглашенных -- «ПМЖ», «Циферблат», time-cafe «СейЧас», антикафе клуба «Мансарда», time сlub «Paradise», «Дом», «Территория Миракл», «12 комнат», «FreeDom for people» и другие.
О встрече проинформированы ведущие городские СМИ, приглашены эксперты в области коммерческой недвижимости.
Программа мероприятия:
18:50-19:10: Сбор участников, экскурсия, угощения.
19:10-19:30: Приветствие, вводная презентация «Самоокупаемое хобби или прибыльный бизнес?».
19:30-21:00: Знакомство участников, круглый стол.
21:00-22:30: Время для свободного общения.
Участие бесплатное. Вход по предварительной регистрации, до 3 человек от заведения.
Адрес: Невский проспект, 32, двор костела Св.Екатерины, арка слева.
Регистрация участников и аккредитация журналистов:
Лилия Черенкова: +7 (965) 090-72-83, lilyacherenkova@rambler.ru
По вопросам программы: Валерия Семенова: xolmc@yandex.ru,
+7 (911) 234-58-42 (рассылка по базе).
Данное приглашение, разосланное управляющим тайм-кафе С.-Петербурга и журналистам за неделю до события, имеет традиционную для жанра структуру: название жанра, дату рассылки, лидер-абзац, отвечающий на вопросы, кто, кого, на что, когда и куда приглашает, цель мероприятия, перечень вопросов для обсуждения, список приглашенных, программу, контактные данные. Поскольку текст рассылался не только специалистам в данной области -- управляющим анти-кафе, но и журналистам множества изданий, PR-специалисты посчитали нужным привести целый ряд синонимов для обозначения нового понятия: анти-кафе, третье место, тайм-клуб, свободное пространство, тайм-кафе, чтобы заинтересованные лица могли избежать путаницы или повторов одного и того же слова при подготовке материалов.
Рассмотрим неудачную брошюру Новосибирского государственного университета. 27 марта в Новосибирском государственном университете открылись «Дни карьеры-2017?, специально к которым издали печатные материалы с изображением человека, прыгающего с крыши нового корпуса вуза. [приложение 3] Пользователи Twitter обратили внимание на снимок брошюры, опубликованный студенткой НГУ с таким объяснением: «Ну примерно такой прыжок с крыши я в будущее и совершу, да», что собственно и стало объектом комментариев
2.2 PR-тексты при проведении PR-кампании в за рубежом (анализ, примеры удачных и неудачных PR-текстов
В XX веке с развитием технических средств широкомасштабной передачи информации PR начинают обретать более современные и самостоятельные очертания.
Уже к началу 1930-х гг. в США PR сложились как самостоятельная функция менеджмента; в крупных компаниях. Прогрессирующее развитие и распространение СМК -- прессы, радио, кино и позднее телевидения, резко увеличивает масштабы и скорость достижения аудитории. Соответственно, укрепляется статус PR как корпоративной функции управления общественным мнением.
Сегодня хотелось бы вернуться к истокам веб дизайна, то есть печатной продукции. Печатные брошюры -- это старый, классический способ представления информации о компании и товарах, чтобы привлечь внимание широкой публики. Бизнес-брошюра является ключевым компонентом маркетинговой компании. Брошюра выглядит как маленький буклет, в котором содержится информация о товарах и услугах. Красивый и качественный дизайн брошюры может создать позитивный образ вашей фирме, а также поделиться полезной информацией. Идеальная концепция и уникальный дизайн произведут впечатление на любого клиента. Вы можете сказать, что печатные брошюры давно вышли из моды и реклама на телевидение и в интернете работает лучше. Но если дизайн вашей брошюры действительно впечатляющий, то она будет приносить вам прибыль. Брошюра должна осветлять самые главные моменты вашего бизнеса, показывать потенциальным клиентам все выгоды вашей продукции и призывать к покупке.