Файл: Курсовой проект по дисциплине Стратегический менеджмент на тему Анализ эффективности маркетинговой стратегии предприятия на примере компании bmw.docx

К началу следующей мировой войны германское предприятие стало одной из наиболее развивающихся коммерческих организаций мира, специализирующейся на выпуске спортивной автотехники. К тому времени, с помощью моторов, произведенных компанией для авиа — и автопрома, было установлено несколько мировых рекордов, что также положительно повлияло на ее имидж.

После свержения фашистского режима, немецкая промышленность опять начала переживать упадок. Множество заводов (в том числе и принадлежащих BMW) были просто уничтожены в ходе боев и наступления союзников. Только в 1962-ом году компании удалось восстановиться в статусе признанного автопроизводителя и наладить стабильный выпуск машин. В настоящий момент BMW – стабильная и высокоприбыльная компания, успешно продающая собственную продукцию по всему миру. Основные заводы сосредоточены в Германии, но автомобили также успешно собираются в Малайзии, Таиланде, ЮАР, Вьетнаме и даже в США и России.

Тип товара: Компания выпускает не только автомобили, а также, мотоциклы, двигатели и велосипеды.

Принципы успеха:

- концентрация на технических характеристиках и производственном процессе. BMW одна из немногих автомобильных компаний, где большинство промышленных операций осуществляется не роботами, а руками рабочих. Она уделяет громадное внимание качеству производства и высоким техническим характеристикам собственной продукции.

- элитарность. Бренд позиционируется в глазах потребителей как одна из самых роскошных и элитных автомарок. Приобрести новый и современный автомобиль BMW может только благополучный и преуспевающий человек. При этом каждый покупатель уверен в отличном качестве, надежности, прекрасной управляемости и высоком уровне комфорта такой машины.

Логотип изображен на рисунке 1.



Рисунок 1 – Логотип компании BMW

Слоган: «с удовольствием за рулем»;

Дистрибуция: В настоящее время BMW, производит свою авто-технику на пяти заводах в Германии и двадцати двух дочерних предприятиях, рассредоточенных по всему миру. Это одна из немногих автомобильных компаний, не использующая роботизированное производство. Вся сборка на конвейере идёт только вручную.

Основной конкурент: Audi, Mercedes

Ценовая категория: от 1 270 000 рублей до 12 00000 рублей.

---

2. 
   Структура и динамика развития российского авто-рынка
   

Ассоциация европейского бизнеса (АЕБ) подвела итоги 2021 года на российском автомобильном рынке. Продано 1 млн 667 тысяч новых легковушек и легких коммерческих машин: это на 4,3% больше, чем в карантинном 2020 году.

При этом потенциал рынка куда больше: если бы не дефицит автомобилей, результаты 2021 года оказались куда более позитивными. Нехватка же обусловлена дефицитом электронных компонентов, разрывом цепочек поставок и ростом цен на сырье (в первую очередь на сталь). Пока же ситуация на рынке благоприятна только для дилеров, которые пользуются неудовлетворенным спросом и соревнуются в наценки

Что касается структуры рынка, то, по данным АЕБ, 47% спроса пришлось на «внедорожники» (788 тысяч машин). Легких коммерческих автомобилей продана 131 тысяча (7,8% рынка), пикапов — 10 тысяч (0,6% рынка). А еще у официальных дилеров куплен 1001 электромобиль. Лидером рынка остается Лада. Следом традиционно идут Kia, Hyundai и Renault, причем все три марки показали рост продаж на 2%, хотя дефицит машин коснулся и их. В премиум-сегменте на первом месте BMW.

Сложившейся ситуацией в полной мере воспользовались китайские компании, у которых нет проблем с поставками комплектующих. Haval нарастил спрос более чем вдвое, Chery — втрое, а Geely — на 59%. По объему продаж они уже на равных с Mitsubishi и Маздой (табл.1).

Таблица 1 – Топ-10 продаж легковых и легких коммерческих автомобилей в России в 2021 году (в сравнении с 2020 годом)

Марка	2021 год, шт.	2020 год, шт.
Лада	350714	343512
Kia	205801	201727
Hyundai	167333	163441
Renault	131552	128408
Toyota	97941	91598
Volkswagen	91125	105785
Skoda	90443	94632
ГАЗ	56468	51169
Nissan	51338	56352
BMW	46802	42721

---

Бренд BMW с рекордными показателями глобальных продаж в 2021 году стал лидером всего премиального сегмента как в России, так и во всем мире.

Давайте посмотрим на результаты продаж BMW по регионам в 2021 году. Покупательские предпочтения расположены неравномерно по России (рис.2).


Рисунок 2 - Структура продаж автомобилей BMW по регионам в 2021 году

Значимыми для концерна регионами также являются:

1. 
   Больше всего машин купили в Москве - удельная доля по региону составила 62,79%.
   
2. 
   Санкт-Петербург и область: с долей рынка 10,72%.
   
3. 
   Краснодар: с показателем участия 3,75%.
   
4. 
   Ростов-на-Дону: 1,80%.
   
5. 
   Казань: 1,54%.
   
6. 
   Другие регионы: 19,4%.
   

Рисунок 3 – График продажи BMW в России за 2021 год

Наибольшей популярностью среди моделей марки BMW в России пользуется модель BMW X5, которая разошлась в количестве 5401 экземпляров. На втором месте оказался кроссовер BMW X6, показавший результат в 4533 штук. Замыкает тройку лидеров седан – 5-Series, который был продан в 4513 экземплярах (рис.3).

В таблице 2 можем ознакопиться детально в каких месяцах спрос был наиболее высоким, а в каких минимальным.

Таблица 2 – Продажа автомобилей BMW по периодам и моделям

Модель	январь	февраль	март	апрель	май	ИТОГО
X5	375	473	586	590	573	5401
X6	441	556	689	450	437	4533
5-series	486	612	758	494	479	4513

Таким образом, из приведенных выше графиков можно сделать вывод о том, что востребованы, как модели седан, так и кроссоверы, следовательно, компания имеет хороший спрос и является одним из наиболее успешных в мире производителей автомобилей премиум-класса.

---

3. 
   История развития маркетинговой стратегия компании BMW
   

Начиная с 2010 года, компания добивается успеха с помощь сегментации. Компания BMW придерживается европейского маркетингового подхода в автомобилестроении, что заключается в дифференциации продукции. Основным производством является это широкий модельный ряд автомобилей BMW. Существуют разновидности всех серий в зависимости от объёма двигателя, количества дверей и корпуса автомобиля. Автомобили первой и третьей серии бывают 3 и 5 дверными, а также купе и кабриолет. Это позволило в 2012 году осуществить рекордный объем продаж.

В 2015 BMW опробовал новую маркетинговую стратегию. Теперь BMW ставили технологии на первое место, отодвигая на второй план удовольствие от вождения. Компания проводит закрытый тест-драйв, на который приглашает 2 тысячи «источников влияния», где они смогли оценить новую машину без камер и мобильных устройств. По задумке они создают ажиотаж вокруг автомобиля и привлечь к нему повышенное внимание.

За последние 5 лет компания BMW Group имеет положительное приращение в выручке компании по миру, в среднем прирост составляет 15 % в год, для того, чтобы закрепить данную тенденцию и умножить успех, компания в 2018 г. доработала и презентовала глобальную стратегию долгосрочного развития, которая называется Стратегия Номер Один. В данной стратегии цели компании были классифицированы по направлениям:

• 
  продукт – развитие новых технологий с акцентом на меняющиеся экологические стандарты;
  
• 
  производственный процесс – усиление ответственности за использование природных ресурсов;
  
• 
  организационный аспект – соблюдение базовых принципов компании;
  
• 
  а также рекламная компания должна успешно распространяется на территории всех действующих и потенциальных рынков сбыта.
  

И как мы видим, на сегодняшний день компания успешно реализует эту стратегию и широко использует рекламу в СМИ, Интернете. Рекламные щиты украшают улицы многих городов мира. Качество и скорость рекламы находятся на высочайшем уровне: периодически меняется содержание рекламы, рекламные видео ролики снимаются лучшими режиссерами мира и передают максимум информации о рекламируемом товаре.

В целом, слаженная работа рекламного отдела компании приводит к ежегодному увеличению доли мирового рынка продаж компании, что позволяет получать огромную прибыль.

---

Рекламные кампании в основном направлены на определенную аудиторию – так называемую целевую. Она определяется исходя из исследований, основанных на сегментации рынка.

Компания BMW идет в ногу со временем и начинает расширять свое рекламное присутствие в интернете за счет web 2.0 порталов - социальных сетей. Глава департамента инновационного маркетинга компании, рассказал журналистам, что на сайты YouTube, Facebook и MySpace сейчас приходится где-то 40% всего рекламного бюджета BMW.

В будущем планируется внедрение разных интерактивных игры, так называемый "вирусный маркетинг", а также видео по запросу, которое легко найти через поисковик. Как утверждает руководство BMW, они не собираются отказываться от традиционных методов, но стремительное развитие современных технологий дает толчок к поиску новых форматов рекламы.

Но главной движущей силой компании являются, конечно, технологии, а успешный маркетинг только подтверждает это. В условиях высокой конкуренции на мировом рынке компания BMW старается сохранить текущие позиции в сегменте премиум-автомобилей, В видении своей стратегии компания делает основной акцент на продуктовые инновации, что позволяет ей более стабильно проходить через экономические кризисы и быстрее конкурентов восстанавливаться на рынке.

В данной главе был проведен анализ положения компании BMW на автомобильном рынке . В ходе исследования получены следующие результаты: основная деятельности компании BMW — производство и продажа автомобилей, мотоциклов и велосипедов. Компания существует уже 104 года, и за это время она отлично зарекомендовала себя в автомобильном мире. Но не смотря на множество плюсов, у компании BMW есть минусы, начиная от быстрого развития автомобилей у конкурентов и заканчивая высокой ценой. Анализ показал, что на автомобили марки BMW растет спрос, это мы увидели из таблицы 1 продаж легковых и легких коммерческих автомобилей в России в 2021 году. Больше всего автомобили востребованы в крупных городах. Были рассмотрены стратегии коммуникации компании.

2. 
   Теоретические аспекты разработки маркетинговой стратегии
   
   1. 
      Понятие стратегического менеджмента
      

Стратегический менеджмент представляет собой процесс, при котором руководители определяют долгосрочные перспективы развития организации, управления персоналом, формулируют конкретные задачи производственной деятельности, разрабатывают стратегии для достижения поставленных задач в контексте всех существующих внутренних и внешних условий, а также реализуют выбранный план действий. Для успешной разработки стратегических планов необходимо четко разграничивать организационные задачи, сформулированные руководством. Не в меньшей степени важно, чтобы руководители ясно осознавали и проявляли уважение к корпоративной культуре, признавая при этом ее ограничения. Лучшие стратегические идеи могут по существу оказаться бесполезными, если они отвергаются людьми.

---