Файл: Курсовой проект по дисциплине Стратегический менеджмент на тему Анализ эффективности маркетинговой стратегии предприятия на примере компании bmw.docx

Наиболее успешной (по признаку распространенности в умах маркетологов и ученых) из "расширенных" трактовок комплекса маркетинга сейчас можно назвать концепцию "7Р", в которой к "4P" добавляются еще 3: People, Process и Physical Evidence.

Люди (PEOPLE) - контингент, имеющий отношение к процессу купли-продажи;

Процесс покупки (PROCESS) – то, что связано с деятельностью покупателя по осуществлению выбора товара;

Физический атрибут (PHYSICAL EVIDENCE) - материальный предмет, который может служить для клиента подтверждением факта оказания услуги.

Эта концепция изначально создавалась для маркетинга услуг, однако сейчас все большее число исследователей пытаются применять ее и к "товарному" маркетингу. Что, тем самым, делает ее еще более уязвимой для критики.

Нейромаркетинг. Несколько лет назад австрийская компания ShopConsult, принадлежащая группе Umdash GmbH, начала работу над новой, во многом революционной концепцией, связанной с восприятием человека. Группа ученых, куда входили биологи и специалисты по проектированию магазинов, изучая процессы, происходящие в человеческом сознании, установила, что любой человек при выборе того или иного товара во многом полагается на изображение и свои эмоции.

В общих чертах концепцию нейромаркетинга первыми, вероятно, разработали психологи Гарвардского университета в 1990-е годы. В основу технологии положена модель, согласно которой основная часть (больше 90%) мыслительной деятельности человека, включая эмоции, происходит в подсознательной области, то есть ниже уровней контролируемого осознания. По этой причине "технологам восприятия" от рынка и политики представляется чрезвычайно заманчивым освоить методы эффективного манипулирования подсознательной деятельностью мозга, дабы нужные реакции впечатывались в человека так глубоко, как это вообще возможно, пишет Computerra.

Самую известную технологию нейромаркетинга разработал в конце 1990-х годов гарвардский профессор Джерри Залтмен (Gerry Zaltman), сразу запатентовав ее под названием ZMET, или Zaltman Metaphor Elicitation Method. Суть ZMET сводится к прощупыванию подсознания человека с помощью наборов специально подобранных картинок, вызывающих положительный эмоциональный отклик и активизирующих скрытые образы-метафоры, стимулирующие покупку. На основе выявленных образов конструируются графические коллажи, закладываемые в основу рекламных роликов. Маркетинговая технология ZMET быстро обрела популярность у сотен крупных фирм-заказчиков, среди которых Сoca-Cola, General Motors, Nestle, Proctor & Gamble.

---

Детский маркетинг. Сегодня все чаще приходится слышать в различных СМИ информацию об уникальном направлении в рекламном бизнесе, получившем название «детский маркетинг».

Согласно статистическим данным, рынок детских товаров является одним из самых прибыльных, если рассматривать массовые сегменты продуктов мира. Кроме того, детский маркетинг совсем не обязательно направлен только на привлечение внимания клиентов к различного рода игрушкам и развлечениям, ведь любой родитель предоставляет своему ребенку деньги на карманные расходы. Если мыслить глобально, то ребенок в скором будущем станет взрослым, поэтому формирование позитивного восприятия о торговой марке играет огромную роль.

Современные детский маркетинг рассматривает продвижение детских товаров с точки зрения возраста детей, для которых предназначен тот или иной продукт. Так, реклама детских товаров для совсем маленьких представителей общества направлена на популяризацию его среди взрослых, поскольку самостоятельные решения в отношении покупок дети пока принимать не могут. В случае с товарами для детей младшего школьного возраста предполагается, что решение о покупке товара взрослый и ребенок будут принимать совместно. И, наконец, товары для подростков продвигаются с учетом того, что их приобретение полностью зависит от их пожеланий.

2.3 Маркетинговые стратегии

Основные этапы разработки и реализации стратегии соответствуют классическому управленческому циклу принятия решения:

- стратегический анализ и прогностическое обеспечение;

- постановка целей;

- разработка альтернативных вариантов;

- оценка, выбор и контроль реализации.

Стратегический анализ и прогностическое обеспечение составляют исходную базу и занимают одно из центральных мест в разработке стратегического плана. По направленности аналитико-прогностические работы можно подразделить на три основные группы:

• 
  маркетинговые исследования;
  
• 
  анализ ситуации в фирме:
  
• 
  анализ внешней среды (или сканирование внешней среды).
  

На заключительном этапе осуществляется увязка мероприятий программ, направленных на реализацию выбранной стратегии, между собой и по всем уровням управления фирмой.

В современных условиях необходимо применять основные концепции и практические приемы современного маркетинга в различных сферах: в фирмах, производящих товары и услуги, на потребительском и индустриальном рынках, в

---

коммерческих и некоммерческих организациях, в компаниях, работающих на внутреннем и международном рынках, в малом и большом бизнесе.

Людям в этих организациях необходимо знать, как определить и сегментировать рынки и каким образом позиционировать товары и услуги, способные удовлетворить потребности этих выбранных целевых сегментов. Они должны знать, как установить цену на производимые товары, чтобы те выглядели привлекательными и доступными – установить оптимальное соотношение цена-качество, как выбрать маркетинговый канал и управлять им, чтобы донести эти товары и услуги до потребителя. Им необходимо знать, как рекламировать и продвигать свои товары и услуги так, чтобы потребитель узнал о них и захотел их приобрести. Работа над этими задачами требует разнообразных навыков, чтобы понять, обслужить и удовлетворить потребителя.

Стратегия маркетинга — главное направление маркетинговой деятельности, следуя которому, организации стремится достигнуть своих маркетинговых целей. Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг. В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые и выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов, включая рекламу, доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка.

Далее, из общих стратегий компании вытекают общие маркетинговые стратегии по отношению к конкретным рынкам:

• 
  расширение существующих рынков;
  
• 
  проникновение на новые рынки;
  
• 
  поддержание уровня сбыта на существующих рынках;
  
• 
  концентрация усилий на меньшем числе рынков;
  
• 
  уход с рынка.
  

Каждая из указанных стратегий подлежит дальнейшей детализации.

Стратегия быстрого получения прибыли (интенсивная стратегия) применяется в следующих случаях:

— большинство покупателей не осведомлено о товаре и требуется затратить значительные усилия на их информирование и создание положительного отношения к товару;

— покупатели, осведомленные о товаре, согласны платить высокую
цену.

Стратегия медленного получения прибыли (стратегия медленного проникновения) применяется в следующих случаях:

• 
  емкость рынка является незначительной;
  
• 
  товар известен большинству покупателей;
  
• 
  покупатели готовы платить высокую цену;
  
• 
  конкуренция на рынке незначительна.
  

---

Стратегия быстрого (широкого) проникновения применяется в следующих случаях:

• 
  большая емкость рынка;
  
• 
  покупатели плохо осведомлены о товаре;
  
• 
  для большинства покупателей высокая цена неприемлема;
  
• 
  конкуренция на рынке велика;
  

• 
  рост масштабов производства уменьшает себестоимость единицы продукции.
  

Стратегия медленного проникновения (пассивная стратегия) на рынок применяется в следующих случаях:

• 
  большая емкость рынка;
  
• 
  хорошая осведомленность о товаре;
  
• 
  отказ покупателей от приобретения дорогого товара;
  
• 
  конкуренция на рынке не является высокой.
  

Исходя из выбранной общей стратегии деятельности на рынке, с учетом конкретной ситуации, сложившейся на данном рынке, уровня конкурентной борьбы выбирается стратегия по отношению к продукту. В этой области можно выделить следующие стратегии:

1. 
   Дифференциация — конкурентная стратегия, следуя которой, организация концентрирует свои усилия на создании продуктов и разработке маркетинговой программы, по своим характеристикам отличающихся в лучшую сторону от конкурентов, что дает организации возможность стать лидером в отрасли по определенной группе продуктов (придание продукту особых качеств, достижение высоких значений показателя качества и др.).
   
2. 
   Лидерство по полным затратам — конкурентная стратегия, которая обеспечивает организации достижение наименьших издержек производства и доведение продукта до потребителя (за счет использования самых «дешевых» решений), благодаря чему она устанавливает по сравнению с конкурентами более низкие цены и завоевывает большую рыночную долю.
   
3. 
   Специализация или фокусировка — конкурентная стратегия, следуя которой организация концентрирует свои усилия на производстве продуктов, ориентированных на узкий круг потребителей.
   
4. 
   Диверсификация — это вид стратегии маркетинга, направленной на выпуск новых продуктов, не связанных с производством главных видов продуктов компании, и с выходом на нетрадиционные рынки. Такая стратегия снижает вероятность крупных провалов.
   
5. 
   Расширение областей использования продукта.
   

Выбранная общая стратегия маркетинговой деятельности может быть конкретизирована с точки зрения выбора оптимального комплекса маркетинга, отдельных его элементов (стратегии в области ценообразования, продвижения продуктов и т.д.).

---

Важным моментом является выбор факторов и параметров, изменение которых предопределяет изменение маркетинговых стратегий (действия конкурентов, величина прибыли и т.п.).

Выбор той или иной стратегии маркетинга, а также инструментов ее реализации в существенной мере зависит от стадии жизненного цикла продукта.

Эффективность использования отдельных инструментов маркетинга в привязке к элементам комплекса маркетинга на разных стадиях жизненного цикла определяется эластичностью или чувствительностью объема продаж к изменению затрат на отдельные инструменты комплекса маркетинга.


3 Анализ эффективности маркетинговой стратегии предприятия на примере компании BMW

Одной из самых известных и популярных концепций маркетинга является 4P или концепция маркетинг-микса. Давайте рассмотрим рекламную кампанию BMW в системе 4P.

1. 
   Product (продукт) в маркетинг mix. Начиная с начала 1900-х годов с создания мотоциклетных и авиационных двигателей, а затем через несколько лет перешел на автомобили, BMW уже много лет находится на вершине своей лиги в автомобильной промышленности. Хотя BMW участвует во многих видах спорта и мероприятиях, а также в других рекламных акциях, ключевым аспектом успеха BMW является их ассортимент автомобилей. Автомобили BMW нравятся многим людям, в том числе и клиентам более низкого класса. Неудивительно, что BMW сейчас является частью сегмента «Want». Каждый из автомобилей серии (1, 3, 5 и 7, а также X и других классов) отличается от вождения и имеет разные характеристики. Автолюбители регулярно проверяют эти автомобили в интернете и на телевидении вместе с отзывами о том, как великолепно чувствует себя BMW.
   

Смотреть на эту машину, на полной скорости, по трассе это восторг. BMW начал с базовых моделей в начале, но вскоре перешел к передовой разработке. Автомобили теперь могут похвастаться мощными двигателями, необычным пикапом, фантастической скоростью и обещанием безопасности и надежности.

Важным фактором здесь является то, что BMW, по сути, может работать самостоятельно, в то время как две другие немецкие марки Audi и Mercedes связаны с разными компаниями (VW и Mitsubishi / Chrysler соответственно) и, следовательно, должны использовать детали из разных компаний для того чтобы сэкономить, BMW не имеет таких ограничений и может использовать именно ту деталь, которая предназначена именно для этой задачи. По мнению общественности, это повышает репутацию компании и является редким случаем, когда публика рассчитывает заплатить немного больше за продукт, который, по их мнению, имеет высокое качество.

---