ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 09.11.2023
Просмотров: 40
Скачиваний: 1
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
Тема 3. Маркетинговая среда
Цель лекции: изучение и анализ маркетинговой среды
Ключевые слова: маркетинговая среда фирмы, посредник, конкуренция, конкурентоспособность фирмы, дилер, дистрибьютор
Вопросы:
-
Микросреда и ее составляющие.
-
Понятие конкурентной среды -
Исследование взаимоотношений фирм с поставщиками -
Понятие посредников и их виды
1.Микросреда и ее составляющие.
Любая фирма функционирует, имея связи с рынком: поставляя на него изделия и обеспечивая покупателей товарами и соответствующей информацией. С рынка фирма получает деньги и опять-таки информацию. Возникает замкнутая система, функционирующая как единое целое. Имеется еще одна система, в которой фирма выступает как принимающее звено по отношению к поставке сырья, комплектующих изделий, разного рода указаниям директивных органов. В ответ фирма также направляет информацию и деньги. Таким образом, деятельность любой фирмы зависит от маркетинговой среды.
Маркетинговая среда фирмы - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения сотрудничества.
Маркетинговая среда слагается из микро и макросреды.
Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношения к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.
Макросреда представлена силами более широкого социального плана - это факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера.
Успех фирмы зависит во многом от действий ее посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий. Силы, действующие в рамках микросреды фирмы, можно представить в виде следующей схемы.
Рис. (3) Факторы микросреды
Фирма. При разработке маркетинговых планов руководители службы маркетинга должны учитывать прочие группы внутри самой фирмы. Для разработки маркетинговых планов все эти группы составляют микросреду фирмы.
К высшему руководству относятся: генеральный управляющий, члены исполнительного комитета, директор-распорядитель, председатель и члены совета директоров. Высшим эшелоном руководства определяются цели фирмы, общие стратегическое установки. Управляющие по маркетингу должны принимать решения, не противоречащие планам руководства. Более того, все маркетинговые проекты подлежат утверждению высшим руководством. Управляющие по маркетингу должны работать в тесном сотрудничестве с другими подразделениями фирмы.
Финансовую службу волнуют проблемы наличия и использования средств, необходимых для претворения в жизнь маркетинговых планов.
Служба НИОКР занимается техническими проблемами. Служба МТС заботится о наличии достаточного количества сырья, деталей и пр. для производства.
Служба производства несет ответственность за выпуск нужного количества изделия. Бухгалтерская служба следит за доходами и расходами, помогая службе маркетинга быть в курсе дела о том, насколько успешно идет достижение намеченных ею целей. Деятельность всех этих подразделений так или иначе сказывается и на планах, и на действиях службы маркетинга. Поставщики – это деловые партнеры фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами для производства товаров и услуг. События в «среде поставщиков» могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы. Управляющие по маркетингу должны следить за ценами. Нехватка тех или иных материалов, забастовки и др. события могут нарушить регулярность поставок товара заказчикам.
Маркетинговые посредники – это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.
Торговые посредники – это фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов или непосредственно продавать им товары. Торговые посредники могут обеспечить удобство места, времени и процедуры приобретения товара. Удобство места создается торговыми посредниками путем накопления запасов товара, в местах нахождения клиентов. Удобство времени создается за счет экспонирования товаров, в момент, когда потребители хотят купить их. Удобство процедуры приобретения заключается в продаже товаров с одновременной передачей права владения ими.
Фирмы-специалисты по организации товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения. Сюда входят склады, обеспечивающие накопление и сохранность товаров. В число транспортных фирм входят железные дороги, авиалинии, грузовой, водный транспорт и прочие грузообработчики, перемещающие товары из одного места в другое. Фирме нужно выбрать самые экономичные методы отгрузки, сбалансировав такие факторы, как стоимость, объем и скорость поставок, а также сохранность грузов.
Агентства по оказанию маркетинговых услуг. – это фирмы, осуществляющие маркетинговые исследования, рекламные агентства, оказывающие консультационные услуги фирмы по маркетингу. Они помогают компании продвигать ее товары на подходящие для них рынки.
Кредитно-финансовые учреждения. К их числу относятся банки, кредитные, страховые компании и прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки или страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров.
Клиентура. Фирма должна хорошо знать своих клиентов. Любая фирма может выступать на 5-ти типах клиентурных рынков:
Потребительский рынок – отдельное лицо или домохозяйство, приобретающее товары и услуги для личного потребления
Рынок производителей – организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства.
Рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товары для последующей перепродажи.
Рынок государственных учреждений – организации, приобретающие товары и услуги для использования в коммуннальной сфере, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается.
Международный рынок – покупатели за рубежами страны.
Конкуренты. Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов. Лучший способ выявить всех конкурентов фирмы - провести исследование, каким образом человек принимает решение о покупке ее товара. Например, Вы имеете определенную сумму средств и обдумываете свои действия: купить транспортное средство, стереосистему или туристическую путевку. Это желания – конкуренты. Если Вы решили, что больше всего нуждаетесь в транспортном средстве, то решаете : автомобиль, мотоцикл или велосипед. Это товарно–родовые конкуренты. Допустим, что Вы решили купить велосипед и будете думать какой тип велосипеда купить. Появляется целый ряд товарно-видовых конкурентов. Затем, выбрав тип велосипеда, вы будете знакомиться с марками-конкурентами. Понимание того, как именно потребители принимают решение о покупке, может облегчить маркетологу задачу выявления всех конкурентов, мешающих фирме продавать свои товары.
Контактные аудитории – любая группа потребителей, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.
Следует выделять следующие типы контактных аудиторий:
финансовые круги, влияющие на возможность компании получить денежные средства. Главными финансовыми контактными аудиториями являются банки, брокерские фирмы, инвестиционные компании, акционеры;
Контактные аудитории средств массовой информации. К ним относятся те, кто сообщает новости, пишет газетные статьи и редакционные комментарии. Другими словами это владельцы газет, журналов, радиостанций и телецентров;
Контактные аудитории государственных учреждений. Руководство компании должно учитывать события, происходящие в государственных кругах. Маркетологам необходимо постоянно консультироваться с юристами по вопросам безопасности товаров, правдивости рекламы и другим вопросам;
Общественные организации. Маркетинговые решения компании могут вызывать вопросы у организаций, потребителей, движений в защиту окружающей среды, и многих других организованных объединений. Поэтому отдел по связям с общественностью должен помогать компании поддерживать постоянные отношения с общественными и потребительскими организациями;
Местные контактные аудитории. У каждой компании есть свои локальные контактные аудитории, например, жители окрестных районов и местные организации, В больших компаниях, как правило, предусмотрена специальная должность для работы с общественностью. Менеджер по связям с общественностью проводит встречи с местным населением, отвечает на вопросы и помогает решать возникающие проблемы;
Широкая общественность. Фирме необходимо придирчиво следить за отношением широкой публики к своим товарам и своей деятельности. И хотя широкая публика не выступает по отношению к фирме в виде организованной силы, образ фирмы в глазах публики сказывается на ее коммерческой деятельности;
Внутренние контактные аудитории состоят из собственных рабочих и служащих, менеджеров, добровольных помощников и членов Совета директоров. Когда рабочие и служащие хорошо настроены по отношению к собственной фирме, их позитивное отношение распространяется и на другие контактные аудитории.
Существуют изменения и факторы, которые в зависимости контекста могут положительно или отрицательно влиять на организацию. В каждом конкретном случае их следует относить в соответствующую категорию. Например, возникновение новой высокоэффективной технологии может являться как благоприятным, так и неблагоприятным событием для организации.
2.Понятие конкурентной среды
Конкуренция – фактор, определяющий условия функционирования того или иного рынка - состязание между товаропроизводителями за наиболее выгодные сферы приложения капитала, рынка сбыта, источники сырья. Является действенным механизмом стихийного регулирования пропорций общественного производства. Различают ценовую конкуренцию, основанную, главным образом, на снижении цен, и неценовую конкуренцию, основанную на совершенствовании качества продукции и условий ее продажи.
конкурентоспособность фирмы – это относительная характеристика, которая определяет различия сравниваемых фирм по таким позициям, как степень удовлетворения товарами потребностей и запросов людей и эффективность их производственно-сбытовой деятельности. Определение конкурентоспособности фирмы создает возможность для определения ее будущих позиций на рынке и ее динамики.
Конкурентоспособность фирмы зависит от таких факторов: как емкость рынка, легкость доступа на рынок, вид производимого товара, конкурентные позиции предприятий, уже работающих на данном рынке, возможность внедрения технологических новшеств в отрасли и т.д.
Для оценки конкурентных позиций своего предприятия необходимо вначале выяснить, кто является вашим главным конкурентом на рынке, затем необходимо начать сбор информации о конкурентах, проанализировать ее и использовать в деятельности экономических и маркетинговых служб.
Можно выделить следующие основные направления конкурентной деятельности фирмы:
1) Конкуренция в области рынков сырья за завоевание позиций на ресурсных рынках с целью обеспечения производства необходимыми материальными ресурсами, перспективными материалами, высококвалифицированными специалистами, современной техникой и технологией с целью обеспечения более высокой, чем у конкурентов, производительности труда.
В качестве конкурентов предприятия на сырьевых рынках выступают в основном фирмы-производители продуктов-аналогов, использующие в своем производстве аналогичные материальные ресурсы, технологию, трудовые ресурсы;