Файл: Учебнометодическое пособие для бакалавров по направлению 38. 03. 02 Менеджмент Саратов Издательство Саратовского университета 2022 удк.pdf

Следовательно, и разработка и реализация ценовой политики должны быть динамичными.
С появлением теории взаимодействия спроса и предложения А. Маршал- ла как механизма формирования цены данная категория продолжительное время не вызывала дискуссии у западных экономистов. И только в связи с развитием теорий несовершенных рыночных структур – монополии, оли- гополии и монополистической конкуренции – в начале XX века Дж. К. Гел- брейт, Дж. Робинсон и Э. Чемберлин заметили, что уже в основе форми- рования цен, максимизирующих прибыль, лежит равенство не рыночного спроса и предложения, а предельных издержек и предельного дохода фирм как критерия максимизации прибыли. А спрос является рыночным фактором,
регулирующим в зависимости от эластичности норму прибыли в цене.
1.2. Современное содержание цены и факторы ценообразования
В современных условиях развития рыночных отношений для анализа ценообразования очень важен процесс оценивания благ теми людьми, кото- рые в них нуждаются, состоящий в том, что внешний по отношению к от- дельному человеку или группе людей объект получает с их стороны оценку,
которая потом становится устойчивой вследствие повторяемости самого про- цесса оценивания. В результате оценивания и возникает ценность товара или услуги, которая вследствие наличия денежной системы превращается в цену.
Основой формирования рыночных цен необходимо считать ценность товара,
зависящую от комплекса факторов.
Для понимания возникновения современной трактовки ценности товара необходимо рассмотреть формирование данной категории с точки зрения истории обмена.
В примитивном хозяйстве, где потребляется только то, что производит- ся, в оценке благ слиты и оценка полезности, и оценка усилий, необходи- мых для получения этого блага, причем в отсутствие единиц их измерения формируется шкала предпочтений. В процессе развития обмена благ начи- нается раздвоение единой оценки: первая – это оценка блага его будущим потребителем, т. е. оценка его полезности, и вторая – оценка блага его вла- дельцем до обмена, т. е. оценка усилий и затрат, с которыми было связано появление данного блага у его владельца.
При возникновении систематического обмена потребители утрачивают информацию о затратах товара, она их и не интересует, так как главным становится полезность нужных товаров. Стороны обмена преследуют разные цели и делают разные оценки полезности и затрат. Со временем возникает мера их сопоставимости – универсальный товар-посредник, который превра- щается в измеритель ценности других товаров, и формируются устойчивые пропорции обмена, являющиеся прообразом будущей системы цен. Система
15

оценок постепенно «объективизируется», и наряду с субъективной внутрен- ней оценкой блага складывается и внешняя, объективная оценка, которая закрепляется традициями самих сделок.
Когда товар-посредник превращается в деньги, внешняя оценка преоб- ладает и становится ценой и деньги делают для участников сделки соизме- римыми все факторы обмена – как полезности, так и затрат. Производитель
(продавец) оценивает свои затраты на производство товара, оказание услуг в денежной форме. Потребитель (покупатель) полезность (ценность) для него этого же товара также оценивает в денежной форме. Деньги являются отражением «общественного мнения», общественного признания приобретае- мого товара, и цена превращается в сумму денег, за которую продавец пред- лагает товар, а покупатель готов его купить. Система цен на товары, обычно продаваемые в данном регионе или государстве, выступает как нечто данное,
инерционное, устойчивое, что уменьшает влияние субъективных оценок по- лезности на ценообразование. Установление же цен на новые товары в со- временных условиях больше зависит от производителя, а не от покупателя.
Таким образом, уходя от затратной основы стоимости, можно сказать,
что продукт имеет стоимость, если обладает достоинством и положитель- ной оценкой как со стороны потребителей, так и со стороны производителя.
Положительную оценку потребителей товар имеет, когда последний видит вероятность наиболее полного удовлетворения своих потребностей посред- ством данного продукта. Для производителя продукт будет иметь ценность,
если его производство и реализация приносят ему прибыль и способствуют дальнейшему развитию бизнеса. И продавец, и покупатель вынуждены прий- ти к единому мнению в части денежной оценки товара. Такое компромиссное мнение, учитывающее интересы и продавца, и покупателя, и будет отражено в цене.
Следовательно, формирование цены – процесс ценообразования – явля- ется процессом поиска компромисса, оценки ценности данного товара как для потребителя, так и для производителя, а сама цена – денежной фор- мой выражения ценности благ. Цена – это количество денег, за которое продавец согласен продать, а покупатель готов купить единицу товара. Этот компромисс возникает как разрешение конфликта при взаимном воздействии друг на друга покупателя и продавца, подчеркивая психологический характер самой цены.
Реальная жизнь значительно сложнее абстрактных теоретических схем,
и в современных условиях развития рынка цена компромисса возникает не только в результате соотношения предельной полезности и предельных затрат, но и как следствие всех противоположных интересов сторон сдел- ки купли-продажи. Так, за последние 200 лет произошли сдвиги, которые в общем усилили позиции производителей – продавцов в процессе обмена.
16

В силу развития крупного производства и роста рыночной концентрации развиваются рынки несовершенной конкуренции, в рамках которых функцио- нируют естественные монополии и фирмы, обладающие серьезной рыночной властью, позволяющей существенно влиять на рыночное ценообразование.
Сегодня для массового покупателя ушла в прошлое процедура торга, так как в современных магазинах все товары уже оценены и покупатель только принимает эту цену к сведению, а на смену индивидуальному торгу пришло сезонное изменение цен по решению производителя, вследствие которого ба- ланс отклонений в ходе реализации товаров складывается в пользу продавца.
В развитых странах в течение XX в. существенно возросли доходы населения, что привело к полному насыщению спроса по наиболее насущ- ным товарам. Объем потребления стабилизировался в натуральном выраже- нии, и перед производителем встала задача – сохраняя натуральный объ- ем производства, увеличить его денежный объем, что возможно путем за- мены прежних товаров их более дорогими вариантами. Методом побужде- ния покупателя к покупке является реклама, воздействие которой достиг- ло такой интенсивности, что самостоятельные решения покупателей ста- ли часто формальными, что приводит к формированию цен под мощным влиянием крупных компаний. Возникает специальная наука – маркетинг, –
одной из функций которой является разработка инструментов воздействия на оценку ценности товара покупателями. И эта оценка полезности товара уже не чисто субъективная, она навязывается извне.
В условиях насыщенного рынка и высоких доходов потребителей по- стоянная дифференциация и создание новых товаров являются главным спо- собом получения прибыли, что приводит к высоким расходам на рекламу,
зачастую превышающим расходы на производство. Такая схема ценообра- зования не вписывается не только в теорию трудовой стоимости, но и в тео- рию предельной полезности: новизна сначала создает предпосылки установ- ления ценности и цены, а потом уже равновесия спроса и предложения.
Кроме того, развиваются новые способы рекламы товаров, например использование топ-моделей и звезд шоу-бизнеса, предлагающих что-то
«неслыханное» и «невиданное», в результате чего изменяется система цен- ностей. Феномен моды и престижности распространяется не только на одеж- ду и товары, формирующие внешний облик человека, но и на автомобили,
спортивное снаряжение, домашних животных, виды отдыха и др. Поведение значительного слоя покупателей с высокими доходами начинает выглядеть иррациональным с точки зрения сформировавшихся традиций и норм. Этих покупателей привлекает в первую очередь высокий уровень цены товара,
а не его потребительские свойства, возникает демонстративное расходова- ние денег на товары, и цены на такие товары не поддаются объяснению с помощью традиционных теорий ценности и стоимости.
17

Таким образом, современная экономическая действительность показыва- ет возрастание роли иных «неклассических» факторов при определении цен.
Цена отрывается от затрат, их доля падает с 90–95% розничной цены до 50–
40%, и это не предел. Например, в современных автомобилях, реализуемых на западных рынках, производственная себестоимость составляет 20–25%
розничной цены. Остальное – это расходы на рекламу, послепродажный сер- вис и прибыль, а средние и предельные затраты слабо влияют на конечную цену.
За последние годы на Западе возникли новые системы организации производства, позволяющие перейти на выпуск продукции непосредственно по индивидуальным заказам покупателей. Кроме того, развитие принципи- ально новой системы электронной информации, называемой Интернет, поз- волило собирать индивидуальные заказы. Уровень цен при такой системе заказов не снижается, но индивидуальная цена непосредственно согласует- ся с заказчиком-покупателем. Возникает принципиально новая схема отно- шений между производителем и покупателем, смысл которой – учет индиви- дуальных запросов и вкусов потребителей на стадии производства товаров,
при которой формирование ценности при таких заказах отличается большей демократичностью, чем при массовом производстве.
В связи с резкими различиями в объемах производства и массе доходов на душу населения в развитых и отсталых странах сложились разные систе- мы цен на товары и услуги. Эти различия сказываются и на уровне цен во внешней торговле: слаборазвитые страны часто проигрывают при экс- портно-импортных операциях, поскольку более мощные производственные и торговые организации развитых стран навязывают им свое соотношение цен. В отсталых странах предметы первой необходимости вследствие низко- го уровня жизни могут стоить относительно дорого, а новые высокотехноло- гичные товары – быть просто недоступными для массового потребителя.
Большую самостоятельную роль в изменении уровня цен стала играть предельная полезность денег. Она начала снижаться вследствие роста дохо- дов и в связи с превращением инфляции в постоянно действующий фактор,
что стимулирует рост цен, неодинаковый в различных странах. Инфляция как фактор ценообразования также ослабляет влияние канонических факто- ров на формирование цен и определяет одностороннюю их динамику – рост.
Возможность злоупотребления экономической властью современными фирмами и монополизация рыночных структур, приводящие к завышенному ценообразованию, требуют постоянного государственного вмешательства со стороны антимонопольных органов. Кроме того, изменение цен на страте- гические виды товаров очень часто становится вопросом политическим, так как от цен на некоторые товары зависит благосостояние не отдельных людей,
а больших групп населения. Макроэкономические процессы нестабильности
18

в форме инфляции и экономической депрессии также затрагивают вопросы современного ценообразования посредством государственного – как прямого,
так и косвенного – регулирования цен.
1.3. Функции цены
Функция есть способ реализации в реальной действительности внутрен- ней, глубинной сущности экономической категории и внешнего проявления ее внутреннего содержания. Функции характеризуют совокупность общих свойств, которые присущи цене как экономической категории.
Цена может играть как пассивную, так и активную роль. В пассивной роли она выступает в качестве индикатора (показателя), отражающего ры- ночную конъюнктуру. Активная роль цены связана с распределительным и стимулирующим воздействием на рынок (рис. 1.1).
Рис. 1.1. Функции цены