Менеджер умело использует выявленные потребности и мо­тивы посещения культурных программ, будь то «снобистские» мотивы, мотивы, связанные с желанием своего духовного роста, желанием идти в «ногу со временем», экологические и другие со­циальные мотивы в разработке маркетинговой и рекламной кон­цепции.

Исследование востребованности зрителем конкретной формы, творчества отдельного артиста или коллектива позво­ляет определить степень насыщенности или потребности в них рынка и определить шаги по созданию новых форм деятельности, улучшения или модернизации хорошо себя зарекомендовавших форм.

Анализ систем и методов реализации культурных услуг по­зволяет определить эффективность реализации проектируемого продукта в условиях конкретного района, учреждения культуры, а также выявить торгового посредника.

Наращивание площадок для концертных программ, плани­рование гастролей, организация обмена экспозициями и т. п. проводится при исследовании динамики продаж билетов, издер­жек при организации мероприятия и прибыли предприятия.

Изучение конкурентов позволяет установить главных кон­курентов на рынке культурной продукции, выявить их слабые и сильные стороны, получить информацию о финансовом положе­нии конкурентов и особенностях их производственной деятель­ности и управлении.

Исследование видов, типов рекламной продукции конкурен­тов помогает менеджеру по маркетингу определить наиболее эффективные способы воздействия на потребителя с использова­нием наиболее популярных СМИ.

Кроме того, маркетологи определяют и разрабатывают сис­темы скидок и эффективные способы продвижения своего то­вара на рынке культурных услуг, чтобы заинтересовать как посе­тителей, так и распространителей билетов и организаторов услуг.

Ни одно маркетинговое исследование не может проводиться без общей маркетинговой концепции (определения содержания, целей и духа рекламной кампании). Она обязательно включает в себя определение идеи кампании, которая находит свое выраже­ние в разработанном слогане, логотипе, выборе шрифтов и фир­менного стиля. Представление о том, что сфера культуры и искусства не всегда нуждается в проведении маркетинговых исследований и разработке маркетингового концепта, является глубоко ошибоч­ным, так же, как и расчет на то, что сфера культуры рассчитана на людей, у которых развиты культурные интересы и они спо­собны самостоятельно интересоваться искусством и следить за потоком культурной продукции.

Именно разработка стратегии рекламной кампании, опреде­ление формы рекламной продукции (плакаты, программы, слай­ды, клипы), динамика реализации маркетинговой программы, планирование работы со средствами массовой информации по­зволяют предлагать культурный продукт самым широким слоям населения, влияя тем самым на формирование у них определен­ных ценностей, взглядов. Тем самым менеджер по маркетингу включает предполагаемого покупателя культурного продукта в деятельное участие по выбору того или иного продукта, делая их участниками создания ценностей современной культуры.

---

Афиши, буклеты, билеты отражают уровень развития орга­низации культуры. Имидж рекламируемой продукции должен быть ясным, узнаваемым. Рекламная же информация обязательно выстраивается в зависимости от потребностей каждой конкрет­ной группы и включает в себя:

- главный идентифицирующий знак (логотип);

- внешний знак (знак на здании, дизайн здания, дорожные знаки);

- указательные и другие знаки внутри помещения;

- печатный рекламный материал, ежемесячные бюллетени (репертуар, каталоги, приглашения, билеты, афиши, реклама в прессе);

- рекламный материал для средств массовой информации, се­рия рекламных материалов в прессе, рекламные ролики и записи.

Поскольку услуги, разрабатываемые учреждениями культу­ры, достаточно сложно стандартизировать, так же, как и оценить качество до их потребления посетителями, менеджеру по марке­тингу необходимо учитывать психологические мотивы и объек­тивные критерии, которыми руководствуется потребитель при выборе культурной услуги.

Следует отметить, что на посетителя учреждения культуры, публику, пришедшую на концерт, как и на любого зрителя вооб­ще, достаточно серьезное влияние оказывает информация. Ее можно получить от личных источников (друзей, знакомых, кол­лег по работе). Это так называемая информация (реклама) «из уст в уста», причем большинство исследований доказывает, что наи­большим доверием пользуются как раз личные источники. Дру­гими источниками могут стать СМИ, рекламные сообщения на улицах, в транспорте и т.п. Некоторые учреждения культуры привлекают к информационно-презентационным и рекламным программам дополнительно анимационные формы и методы. К примеру, выставка может сопровождаться музыкально-драматическим выступлением, в залах музея изобразительного искусства им. А.С. Пушкина организуются уже ставшие традици­онными «Декабрьские вечера», театральная постановка сопрово­ждается выставкой, проведением лекции и др.

При оценке «осязаемого» качества услуг значительную роль играют цена, оборудование и уровень его применения, своеоб­разный образ услуги и реноме «фабрики услуг», впечатление от персонала, позиционирование услуги как высококачественного товара, что позволяет удерживать цену на достаточно высоком уровне, формировать у клиента чувство доверия к фирме и уверенность в правильности своего выбора. Причем при выборе ус­луги могут возникнуть ситуации:

1) зритель-потребитель выбирает среди альтернативных ва­риантов;

2) зритель-потребитель определяет отношение к данному виду услуги, исходя из своего опыта;

3) зритель-потребитель получает дополнительную инфор­мацию об услуге.

При покупке культурной услуги уровень ощущаемого риска достаточно велик, что объясняется природой услуги. Даже нека­чественный концерт невозможно вернуть назад. Среди рисков, с которыми сталкиваются потребители культурных услуг можно выделить следующие:

---

- риск исполнителя;

- физический риск;

- финансовый риск;

- психологический риск;

- социальный риск;

- риск потери времени.

В последнее время разрабатываются меры по защите прав потребителей услуг, которые могут определить денежный экви­валент тому ущербу, нанесенному некачественной услугой. Вспомним московский опыт возврата части стоимости билета за некачественный или непонравившийся спектакль.

Необходимы также разработка гарантии получения зрите­лем желаемого результата и снижение уровня риска получения некачественного концерта, спектакля, зрелища или какой-либо иной услуги, наличие альтернативных услуг (аудио- и видеопро­дукции концерта, спектакля, выставки и т.п.). Кроме того, следу­ет подумать о выгоде, которую может получить зритель от посе­щения мероприятия, от прихода в конкретное учреждение куль­туры: концертный зал, выставку, театр. Поэтому необходимо продумать систему поддержания интереса у постоянных посети­телей-фанатов, скидок оптовым покупателям билетов, предложе­ние дифференцированной услуги, исходя из вкусов клиентов при корпоративных мероприятиях, стимулирование мотивации посе­щения выступлений данного артиста, театра, музея.

Итак, подведем некоторые итоги. В современных условиях функционирования социально-культурной сферы учреждения культуры должны опираться на детальное изучение рынка това­ров и услуг и их потребителей. Значительных успехов менеджер по маркетингу как профессионал достигает в том случае, когда учреждение культуры, в котором он работает, адекватно отража­ет ожидания реальных и потенциальных потребителей культур­ной продукции.

На основе изучения потребностей реальной и потенциаль­ной аудитории, внедрения новых форм деятельности, совершен­ствования технологии организации досуга менеджер проводит маркетинг услуг, причем круг маркетинговых исследований, про­водимых в сфере культуры, широк и разнообразен. При органи­зации гастрольных поездок и артистических турне, оказывая культурные услуги, ориентированные на конкретные сегменты рынка, менеджер проводит маркетинг мест. При анализе содер­жания культурных услуг и отношения к ним потребителей ме­неджер проводит маркетинг идей. Маркетинг личности занимает­ся изучением деятельности знаменитостей, эстрадных звезд, вы­дающихся спортсменов, писателей, которые «прокатываются» на сцене учреждения культуры. Маркетинг изделий разрабатывает сувенирную, изобразительную продукцию и т.п. Маркетинг орга­низаций занимается разработкой деятельности учреждений на основе сотрудничества. Названные направления в том или ином сочетании и соотношении должны быть положены в основу пла­нов маркетинговых мероприятий учреждений культуры.

Тема 2.4. Технологии PR и реклама в арт-менеджменте

Рынок арт-индустрии в постсоветский период развивается необычайно быстро. Беспрецедентной является скорость расши­рения и смены ассортимента товаров и услуг в этой сфере. Ост­рота конкуренции заставляет решать в первую очередь те про­блемы, которые связаны с распространением и сбытом культур­ной продукции. Информационное воздействие на рыночную сре­ду в этих условиях - жизненно необходимый фактор, опреде­ляющий коммерческий успех. Эту функцию берет на себя PR (паблик рилейшнз) - структура, которая создается для анализа коммуникативных потоков, для налаживания позитивных отно­шений между артистом, театром, концертной фирмой и общест­венностью.

---

Правильно поданная информация о культурном продукте стимулирует мотив для посещения или приобретения этого культурного продукта. Специалист по связям с общественностью (PR), таким образом, влияет на формирование ценностей, взгля­дов, что делает его участником создания определенных форм со­временной культуры.

PR-специалист занимается формированием как идеологии фирмы, коллектива, отдельной «звезды», так и выстраиванием коммуникаций особого типа в системе зритель - артист, подогре­вающих интерес к личности «звезды», ее творчеству. Выстраиваемые отношения, как правило, покоятся на суще­ствующих коммуникационных потоках, поскольку для успешно­го функционирования учреждения культуры необходимым явля­ется учет мнений и настроений как собственных сотрудников, участников и исполнителей творческих проектов, так и много­численных зрителей, посетителей арт-проектов.

Специалист PR «работает» с общественным мнением, вне­дряя в сознание потребителя культурной продукции ту или иную идею, заставляя зрителя поверить в превосходство над конкурен­тами предлагаемой услуги (концерта, театральной премьеры, вернисажа и т.п.), разработанной идеи, мифа.

Поскольку применение средств PR основано на особенно­стях человеческого восприятия, можно дать ему следующее оп­ределение: «Паблик рилейшнз - это деятельность управленца по применению средств убеждения, направленная на формирование, коррекцию или изменение общественного мнения в заданном на­правлении с целью усиления конкурентноспособности одной идеи среди множества конкурирующих»1.

Технологии PR позиционируются в группе маркетинговых коммуникаций, поддерживающих процесс жизнедеятельности продукта. В классической теории маркетинга маркетинговые коммуникации представлены в виде следующей схемы:

Реклама создает образ товара, фирмы, артиста, группы и на­правлена на достижение осведомленности о них потенциальных зрителей, поклонников, покупателей.

Сейлз промоушн решает задачи побуждения к совершению покупок товара, стимулирует работу арт-менеджера, артиста и дилерской сети (распространителей билетов).

Паблик рилейшнз способствует достижению высокой обще­ственной репутации, благоприятного общественного мнения.

Директ-маркетинг устанавливает долгосрочные двухсто­ронние коммуникации между арт-менеджером, артистом, груп­пой и потребителем (например, открытие именного сайта в Internet, рассылка адресатам рекламных листовок с отрывными купонами).

В реальной практике маркетинговые коммуникации исполь­зуются как по отдельности, так и в различных вариантах взаимо­отношений.

Реализация «PR-кампании» обычно подразумевает два эта­па: разработку PR-программы в целом и реализацию плана рабо­ты со средствами массовой информации на платной основе. PR-программа означает установление связей между менеджером и культурной публикой, включая средства массовой информации, учреждениями, организациями, различными учебными заведе­ниями, заинтересованными деятельностью режиссеров, артистов, художников. К важным задачам относится и определение мест распространения рекламных материалов. Общественная информация имеет собственную стратегию, и большое значение приобретает выбор наиболее благоприятного момента для первых заявлений о продукте (показе роликов, рек­ламе в газете и т.п.) и наиболее подходящей формы рекламы.

---

Исторически оформились четыре концепции PR:

1. «Концепция производственник», которую можно охарак­теризовать как деятельность по разработке и выполнению твор­ческого проекта.

2. «Концепция сбытовик-рекламист», которая определяется правильной реакцией на возникшую ситуацию на рынке индуст­рии развлечений и эстрады.

3. «Концепция маркетолог» направлена на изучение ожида­ний и потребностей потребителя рынка культурных услуг и по­тенциального покупателя.

4. «Концепция модератор», в рамках этой концепции за­просы и потребности рынка культурных услуг формируются, корректируются и производятся в соответствии с возможностями учреждения культуры, фирмы, творческого коллектива, отдель­ного артиста. В рамках данной концепции возможно позициони­рование положительных или отрицательных с точки зрения об­щественной морали явлений, услуг, товаров. В этом случае дея­тельность PR-специалиста регламентируется законом, а также субъективными представлениями самого специалиста.

Теоретики и практики, исследующие PR, выделяют восемь шагов, необходимых для осуществления PR-кампании:

1. Постановка проблемы, что помогает четко определить цели программы с точки зрения PR.

2. Формулировка целей, которые должны быть достижи­мыми и предлагать варианты решения проблемы.

3. Определение потенциальной аудитории, выделение целе­вых аудиторий, учитывая степень важности каждой группы.

4. Разработка стратегии, раскрывающей пути достижения цели.

5. Конкретизация тактики, определение последовательных действий для достижения цели.

6. Разработка календаря, временного графика различных видов действий.

7. Подсчет бюджета с учетом начисления расходов на не­предвиденные обстоятельства (10%).

8. Конкретизация процедур оценки успешности разработан­ной программы по определенным заранее критериям.

Завершенная структура PR-проекта предполагает команду до 30 сотрудников, работающих в шести отделах:

1. Отделе по связям со средствами массовой информации.

2. Отделе разработки PR-программ и специальных PR-мероприятий.

3. Отделе творческих PR-материалов.

4. Отделе исследований и маркетинга.

5. Аналитической службе.

6. Отделе финансовых PR¹.

Арт-менеджер, стремящийся вывести на рынок идею своего творческого проекта, должен понимать, что интерес к идее у ши­рокой аудитории достаточно ограничен, а новый проект может и не найти своего зрителя. Такая ситуация возможна в том случае, если о проекте никто не знает, если информация о проекте была недостаточно интересна для тех людей, которых она могла бы за­интересовать, и, наконец, если для потенциальных зрителей ин­формация о проекте не интересна в силу иных приоритетов.

Эти проблемы решаются путем информирования потенци­альных потребителей (зрителей) разработанной услуги посредст­вом рекламы. Причем в PR применяются четыре важнейших ме­тода воздействия: метод информирования (прямая реклама о предстоящем событии, проекте), метод патронирования (довери­тельный диалог с потенциальным потребителем услуги, проявле­ние заботы о нем, понимания его проблем), метод мотивации (формирование у потенциального посетителя вашего проекта общих с вами интересов), метод модерации (внушение потреби­телю мысли о приоритетности ваших общих с ним интересов над остальными).

---

Смотрите также файлы

• Классификация праздников.docx

• Театрализация, как творческий метод в тп.docx

• Понятия Христианство.docx

• лекции по ОПК для училища.docx

• Титул docx - РЕФЕРАТ.docx