ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 30.11.2021
Просмотров: 283
Скачиваний: 1
По мнению Э.А. Уткина, целей ценообразования должно быть не три, а четыре:
1. Обеспечение выживаемости;
2. Максимизация текущей прибыли;
3. Завоевание лидерства на рынке;
4. Завоевание лидерства по качеству товара (41; 203-204).
Тут надо сказать, есть о чем поразмышлять. Обеспечение выживаемости становится целью ценообразования в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция. Чтобы обеспечить работу и сбыт своих товаров, фирмам приходится вынужденно устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Иными словами, выживание – важнее прибыли До тех пор, пока сниженные цены покрывают издержки, эти фирмы могут еще некоторое время продолжать коммерческую деятельность. Справедливы ли приведенные положения по отношению к предприятиям организациям, учреждениям и фирмам социально-культурной сферы. И да и нет. Да - потому что законы рынка, казалось бы, одинаковы для всех. Нет - потому что низкая цена на те же билеты не всегда единственное условие выбора потребителями зрелищного учреждения. Скажем, Ленком 'или "Таганка" в Москве, БДТ и "Мариинка" в Санкт-Петербурге привлекательны вовсе не низкими ценами на билеты, нов силу своего репертуара мастерства актеров и режиссеров, оригинальной сценографии.
О максимизации текущей прибыли можно мечтать и в очагах культуры и искусства, но лишь в той части их деятельности, где прибыль действительно уместна и реально возможна. К примеру, современная библиотека вряд ли может рассчитывать на прибыль, реализуя лишь традиционные свои функции и предлагая читателям бесплатные мероприятия. Но если та же библиотека разработает и внедрит комплекс самых разнообразных платных услуг (об этом разговор в соответствующей главе), то почему бы и не повести речь об увеличении, если уж не о максимизации, прибыли?
Завоевание
лидерства по показателям доли рынка,
в принципе вполне возможно и в
социально-культурной сфере. Но для этого
одной лишь цены, пусть даже вполне
посильной для потребителей, явно
недостаточно. Необходим целый комплекс
маркетинга: ассортимент товаров, средства
их доставки на рынок, интенсивная реклама
и др. На этом пути руководителя учреждения
культуры может ожидать почти неизбежное
противоречие, суть которого в следующем:
одним из способов завоевания новых
сегментов рынка является низкая стоимость
товаров, в нашем случае товаров-услуг,
но стоимость последних начнет неизбежно
возрастать, как только организация
станет использовать
рекламу, транспорт,
расширять номенклатуру или углублять
ассортимент.
Но вот по показателям качества товаров завоевать лидерство и возможно и престижно. Здесь перед организациями отрасли открываются поистине безграничные возможности: здесь пределы роста и совершенствования не ограничены ни ценами, ни прибылями, ни какими-либо иными факторами.
-
Какие методы ценообразования применяются в социально-культурной сфере?
Собственно, рассуждая о целях и задачах ценообразования, мы уже фактически рассмотрели первый его этап: уточнение целей и постановка задач ценообразования.
На
втором этапе
определяется спрос на товар. Напомним,
что спрос отражает не что иное, как
платежеспособную потребность. Величину
спроса можно определить как количество
товара, которое необходимо поставить
на рынок и которое потребители готовы
купить по данной цене. Предложение можно
рассматривать как результат производственной
деятельности в виде товарной массы,
предназначенной для продажи. При
возрастании цены спрос сокращается,
при снижении цены он возрастает. Вот,
собственно, и вся зависимость, которую
учебниках по маркетингу всякий раз
стараются проиллюстрировать таким вот
графиком:
Рис. 14. Взаимозависимость спроса и предложения
ДД
— спрос, SS
— предложение, Е — точка равновесия,
Р1 — низкая
цена, Р2 — высокая цена,
Р — конкурентная цена, VI — минимальный
объем
товара, V2
— максимальный объем товара, V —
оптимальный объем товара.
Третий этап — оценка издержек. Как бы там ни было, но цена на товар должна перекрывать издержки на его производство. Никто не станет работать себе в убыток. Могут быть, конечно, и бюджетные поддержки и спонсорские "вливания", освобождающие цену от неизбежного "вздутия". Но так бывает не всегда. А издержки бывают трех типов: постоянные (накладные расходы), переменные (расход сырья, материалов, аренда помещений и транспорта и др.) и валовые (сумма тех и других). Стоимость товара должна как минимум покрывать все издержки.
На четвертом этапе проводится анализ цен и товаров конкурентов, после чего разрабатываются конкретные шаги и меры нашего учреждения.
При равном качестве нашего товара и товара конкурента могут возникнуть, по меньшей мере, две ситуации:
1. Цена товара конкурента явно завышена. Снизив цену на наш товар, мы проникнем на рынок и можем добиться успеха;
2. Цена товара конкурента занижена. Мы можем согласиться с ней для безболезненного проникновения на нужный сегмент рынка, но можем и несколько завысить цену на собственный товар. Или выбрать другой сегмент рынка. Быть может, понадобится усилить рекламу.
Таким образом устанавливается базисная цена.
Пятый этап — самый ответственный: мы выбираем конкретный метод ценообразования.
Независимо от выбранного метода, а в классическом маркетинге их описано пять, мы ставим перед собой задачу — определить окончательную цену на товар Все пять методов достаточно полно освещены в специальной литературе, что дает нам право ограничиться здесь их перечислением и разве что краткими комментариями.
Метод первый: расчет цены по принципу "средние издержки плюс прибыль" Суть этого метода в начислении наценки на себестоимость товара.
Метод второй: расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. В этом случае рассчитывается, сколько нужно продать товара и по какой цене, чтобы получить необходимую прибыль. При таком подходе к определению цены важно не "переборщить". Желание получить значительную прибыль приведет к обратному результату: потребитель не захочет приобретать товар по предложенной нами цене.
Метод третий: расчет цены на основе ощущаемой ценности товара. Считать тут нечего: цена определяется здравым смыслом и эмоциональностью восприятия потребителями предлагаемого товара. Кто нам рассчитает цену на билет в концертный зал Омской филармонии, куда по случаю прибывает. Майкл Джексон? Этот метод применяется тогда, когда товар по своей сути уникален, можно сказать — писк моды, если он оказывается той самой ''ложкой к обеду", если, наконец, у потребителя просто нет выбора.
Метод четвертый: установление цены на основе уровня текущих цен. Здесь можно либо действовать "как все", либо идти вслед за лидером, либо проникнуть на новый сегмент рынка и стать там ситуативным лидером. Метод пятый: установление цены на основе закрытых торгов.
Здесь мы имеем дело с аукционными ценами, не поддающимися какому-либо расчету. Да и здравому смыслу тоже. Учреждения культуры на таких торгах — редкие гости Опыт работы с такими ценами имеется разве что у крупных музеев да библиотек, приобретающих у частных коллекционеров уникальные экспонаты и раритеты.
Желающих ознакомиться с методикой ценообразования более обстоятельно мы отсылаем к книге Р.Б. Ноздревой и Л.И. Цыгичко "Как побеждать на рынке"; там лучше и полнее, чем где-либо еще, изложена методика расчета цен на различные товары (66; 197-203).
Работникам социально-культурной сферы предстоит еще долго и много учиться цивилизованной практике ценообразования. Пока же в сфере культуры не изжиты многочисленные нарушения не только методики ценообразования, но и элементарной финансовой дисциплины.
-
Какие ценовые стратегии разрабатываются и внедряются в коммерческом секторе культуры?
Изложенная методика более всего подходит к товарам-изделиям. Своя практика расчета цены сложилась и в области реализации товаров-услуг. Достаточно хорошо известен опыт начисления авторских гонораров в ситуациях с товарами - идеями. Сложилась система оплаты труда и мотивации персонала (товары-лица). Отработана практика сдачи в аренду помещений и рабочих площадок (товары - места). Постепенно предприятия и учреждения отрасли научились заботиться и о собственном имидже (товары - организации).
При разработке ценовой политики важно не только определить уровень цен, но сформировать стратегическую линию ценового поведения организации на рынке. Рассмотрим ниже наиболее часто применяемые в реальной жизни виды ценовых стратегий и попытаемся спроецировать отдельные из них на социально-культурную практику.
1.
Стратегия высоких цен.
Иначе говоря, стратегия "снятия
сливок". Она означает реализацию
товаров выше цены производства. Это
позволяет обеспечить сравнительно
быстро покрытие расходов, понесенных
в связи с производством новых товаров.
Товар в этом случае должен быть безупречным
по качеству, оригинальным по замыслу,
инновационным по своей технологии,
способным привлечь внимание
потребителей-новаторов, да к тому же
располагающих необходимыми средствами
для совершения покупки. В социально-культурной
сфере это может быть новая модель
автомобиля для разъездных работ или
компьютеры последней модификации, школа
аутотренинга или секция фитнеса,
заграничное турне по странам Африки
или проведение театрализованного
представления на Бородинском поле.
Воскресная школа эстетического всеобуча,
участие в международном экологическом
марафоне, творческое сотрудничество
посредством ИНТЕРНЕТ, цикл лекций
лауреата Нобелевской премии
Всероссийский
конкурс бального танца, ночной клуб с
выдающимися эстрадными "дивами"
в программе — вот поводы для установления
"сливочных" цен.
2. Стратегия низких цен или стратегия проникновения на рынок. При такой стратегии спрос стимулируется за счет низких цен. Если на рынке присутствуют конкуренты, предлагающие аналогичный товар, но по более высоким ценам, нам, скорее всего, удастся привлечь на свою сторону потребителей, но лишь на короткое время. Если качество предлагаемого нами товара будет достаточно высоким, мы можем цену постепенно увеличить.
Потребитель, привыкший к качественному товару, наверняка сохранит к нему свое доброе расположение. Но если предложенный нами товар почему-либо не удовлетворяет потребителей, низкая цена от провала нас не спасет. Да к тому же не всякая организация способна увеличить поставка товара, а ведь только в этом случае можно рассчитывать на доход и прибыль. Мало товара по малой цене — это игра в рынок, но не рыночная стратегия. Примерами обращения к стратегии низких цен могут служить учреждения культуры, впервые обратившиеся к практике коммерческой деятельности и еще не имеющие достаточного опыта работы на рынке. Первые платные концерты артистов-любителей; первые дни работы клубной игротеки; первые группы детей, пришедших в музыкальные классы первый кукольный спектакль, подготовленный для детей работниками районной библиотеки...
3.
Стратегия
дифференцированных цен
Работники социально
культурной
сферы обращаются к такой стратегии
довольно часто. И поводов к этому
достаточно много. В условиях частых
задержек с выплатой заработной платы
работникам бюджетной сферы несвоевременной
выплаты пенсий и детских пособий но
одновременно в связи с появлением
среднего класса", "новых русских",
с развитием частного предпринимательства,
появлением коммерческих структур
возникает объективная необходимость
устанавливать приемлемую для некоторых
потребителей шкалу скидок с учетом
платежеспособности посетителей зрителей
пользователей. Стратегия дифференцированных
цен
позволяющая “поощрять" и
"наказывать" различных потребителей
предполагает четкую сегментацию рынка,
достаточную массовость посещений,
доброжелательное отношение к очагу
культуры со стороны тех, кто платит
больше
4. Стратегия льготных цен. Она близка только что описанной, но не адекватна ей. Льготные цены — это наиболее низкие цены, по которым фирма реализует свои товары. Применяются они в целях стимулирования продаж для постоянных покупателей, в которых мы почему-либо заинтересованы. Так, театры могут продавать билеты по сниженным ценам студентам, военнослужащим срочной службы, учащимся школ-интернатов и т п. Клубные учреждения создают режим наибольшего благоприятствования для постоянных участников самодеятельности, а иногда и членов их семей. В этом случае принимается во внимание безвозмездное участие активистов в организации культурно-досуговых акций.
5. Стратегия дискриминационных цен применяется по отношению к некомпетентным, не ориентирующимся в рыночных ценах покупателям, стремящимся заполучить товар любой ценой, а также по отношению к покупателям, нежелательным для фирмы, реализующей товар. К такой стратегии прибегают, в частности, гастролирующие группы, ансамбли и театральные труппы, проникающие в сельскую глубинку, куда еще "не ступала нога артиста". Высокая цена может устанавливаться на входные билеты в дискотеку, если она не в состоянии вместить всех желающих потанцевать.
Аналогичным образом поступают некоторые руководители культурно-досуговых учреждений, когда на их рабочие площади настойчиво претендуют слишком назойливые арендаторы.
6. Стратегия гибких, эластичных цен.
Она применяется там и тогда, где и когда "уместен торг". Это случается при заключении договоров (социально-культурных заказов) на культурное обслуживание юбилеев, свадеб, а также при оформлении арендных отношений. Иногда такая стратегия применяется при приеме на работу или приглашении для разовых поставок высококвалифицированных, а то и маститых художественных руководителей, режиссеров, балетмейстеров и т.д. У каждого из них есть свой "рейтинг", ниже которого они могут и не захотеть опуститься.
7. Стратегия стабильных, стандартных цен.
Она предполагает продажу товаров по неизменным ценам в течение продолжительного времени. Так, плата за обучение на внеплановых местах в вузах и колледжах культуры и искусств может устанавливаться и на один семестр и на весь период обучения. Довольно продолжительное время могут сохранять тарифы на полиграфические, переводные и библиографические услуги. Сравнительно редко меняются цены на сувениры, периодические издания, календари игрушки, канцелярские принадлежности, экскурсионное обслуживание в музеях и др.
8. Стратегия нестабильных цен.
Такая стратегия используется при работе организаций на различных сегментах рынка. Стоимость билетов на стационаре, на выезде и на гастролях не может быть одинаковой. Изменяется цена на "культурные товары и в связи с "протуберанцами" на финансовом рынке, галопирующей инфляцией и т.п.