Примерами обращения к стратегии низких цен могут служить учре­ждения культуры, впервые обратившиеся к практике коммерческой дея­тельности и ещё не имеющие достаточного опыта работы на рынке. Пер­вые платные концерты артистов-любителей; первые дни работы клубной игротеки; первые группы детей, пришедшие в музыкальные классы; пер­вый кукольный спектакль, подготовленный для детей работниками район­ной библиотеки...

В условиях частых задержек с выплатой пенсий и заработной платы работникам бюджетной сферы, но одновременно в связи с появлением «среднего класса», «новых русских», с развитием частного предпринима­тельства, появлением коммерческих структур возникает объективная не­обходимость устанавливать приемлемую для некоторых потребителей шкалу скидок с учетом их платёжеспособности.

Повсеместно стали использоваться и льготные цены. Так, театры продают билеты по сниженным ценам студентам, военнослужащим сроч­ной службы, учащимся школ-интернатов и т. п. Клубные учреждения соз­дают режим наибольшего благоприятствования для активных участников самодеятельности, а иногда и членов их семей. В этом случае принимается во внимание безвозмездное участие волонтёров в организации культурно-досуговых акций.

Для предприятий, учреждений и учебных заведений социально-культурной сферы, как государственных, так и коммерческих, сбыт това­ров – довольно сложная проблема, как в теоретическом, так и в практиче­ском плане. Объясняется это многозначностью исходного понятия – «то­вар», который мы рассматриваем во всех его ипостасях: изделие, услуга, идея, место, организация и личность.

Каждый из этих типов товара имеет свою специфику, вот почему универсальные сбытовые технологии здесь не всегда приемлемы.

В социально-культурной сфере сбытом занимаются администраторы филармонии и распорядители клубных вечеров, распространители билетов и сотрудники туристических агентств, работники гостиничных комплексов и культорганизаторы трудовых коллективов, менеджеры и продюсеры, агенты рекламных фирм и волонтёры культурно-досуговых учреждений. Без повседневного участия этих субъектов сбытовой деятельности многие творческие идеи не воплотились бы в жизнь.

PR – это одна из функций управления, способствующая установле­нию и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотруд­ничества между организацией и общественностью. Она включает в себя решение различных проблем: обеспечивает руководство организации ин­формацией об общественном мнении и оказывает ему помощь в выработке ответных мер; обеспечивает деятельность руководства в интересах обще­ственности; поддерживает в состоянии готовности к различным переменам путём заблаговременного предвидения тенденций; использует исследова­ние и открытое общение в качестве основных средств деятельности.

---

Какое же место занимает деятельность по связям с общественностью в социально-культурной сфере? Какую роль играют мероприятия паблик рилейшнз в укреплении имиджа организаций социально-культурной сфе­ры? Как осуществляют мероприятия паблик рилейшнз наши театры и ака­демии культуры, филармонии и библиотеки, зоопарки и дискотеки? А главное – в какой мере это необходимо в работе организациям социально-культурной сферы?

Автором было проинтервьюировано 35 руководителей учреждений социально-культурной сферы (театров, дворцов культуры, библиотек, му­зеев и учебных заведений) на предмет выявления степени актуальности проблем PR и анализа накопленного в этой области опыта.

В ходе интервьюирования было выяснено, что учреждения культуры используют PR-технологии для решения следующих задач:

• формирование и распространение общественного мнения по поводу планируемых или уже осуществляемых культурных акций: фестива­лей, стационарных и передвижных выставок, реконструкции музей­ных зданий, установки памятников, преобразования сети учрежде­ний культуры и искусства, открытия новых специальностей и на­правлений в вузах культуры и др.; – предупреждение нежелательных столкновений интересов и позиций различных организаций и социальных групп; профилактика назре­вающих конфликтов с правоохранительными и иными государствен­ными органами (гостехнадзор, налоговая инспекция, санитарно-эпидемиологическая служба, прокуратура, арбитражный суд, пожар­ная инспекция и др.). Своевременная реакция на поступающие из внешней среды сигналы и назревающие проблемы предотвращает нежелательные потрясения, чреватые распадом творческих коллек­тивов, закрытием учреждений, увольнением талантливых руководи­телей и т. п.;

• нейтрализация негативной информации (предположений, сплетен, слухов или информационных шумов), способной отрицательно вли­ять на самочувствие персонала, ухудшать социально-психологический климат в творческих коллективах, что пагубно от­ражается на репутации и имидже организации, а в конечном итоге – на её производственной деятельности;

• организация представительской деятельности. Предприятия, учреж­дения, учебные заведения отрасли представительствуют в политиче­ской, экономической, социальной и культурной среде. Время изменило и характер бытовавших в застойные годы «общест­венных связей». На смену им пришли маркетинговые технологии, совре­менный менеджмент, профессиональная реклама, предметная пропаганда (паблисити), честный и публичный диалог производителей с потребителя­ми во всех сферах общественного производства.

Целью PR является обеспечение разносторонних коммуникаций ор­ганизаций культуры с внешней маркетинговой средой. Направлена эта деятельность на создание и поддержание позитивного образа организаций социально-культурной сферы, на утверждение высокого предназначения различных культурных институтов, на подтверждение их ответственной социальной миссии.

---

Как можно заключить из приведённых характеристик, осуществлять маркетинговую деятельность в социально-культурной сфере не столь про­сто, как может показаться на первый взгляд. Слишком много условий и факторов влияет на жизнедеятельность культурных организаций. К тому же, и сами организации социально-культурной сферы являются для кого-то определённым фактором той же культурной среды. Это накладывает на работников культуры дополнительную ответственность.

Вышеизложенное даёт основания для некоторых выводов и рекоменда­ций.

1. Маркетинговые технологии деятельности и управления, получившие в России повсеместное распространение и применение, носят в значительной своей части универсальный характер: в каждой из них (исследование рынка и его сегментация; выбор целевых сегментов и позиционирование товаров; разработка новых и/или модернизация произ­водимых продуктов; выбор оптимальной стратегии ценообразования; ор­ганизация распределения и товародвижения; формирование спроса и сти­мулирование сбыта; коммуникационные акции, направленные на продви­жение товаров на избранные сегменты рынка; разработка и осуществление маркетинговых планов и программ, обучение и воспитание персонала на принципах интернального маркетинга и др.) есть общее, частное, особен­ное и единичное.

В последние годы активно развиваются все формы бытования марке­тинга: маркетинг практический, управление маркетинговой деятельно­стью, маркетинг как научная дисциплина, а также маркетинг прикладной, учебный. За короткий отрезок времени маркетинг превратился из увлече­ния и подражания, а именно таким он был в отечественной практике в конце 80-х гг. минувшего столетия, в концепцию производственной деятельности и управления. Не будет преувеличением сказать: в области мар­кетинга российскими учёными и инновационно мыслящими практиками совершён ощутимый прорыв. Маркетинговые технологии внедряются се­годня как в производственных, так и в непроизводственных отраслях на­родного хозяйства: науке, образовании, культуре, искусстве, досуге и др.

2. Опыт последних десяти лет показал: в социально-культурной сфере одинаково успешно могут развиваться как классический, ком­мерческий (ориентированный на прибыль) маркетинг, так и марке­тинг социальный, некоммерческий (нонпрофитный), преследующий цель более полного удовлетворения культурных потребностей населения. В силу общественной природы и самодеятельного характера социально-культурной деятельности в социально-культурной сфере наибольшее рас­пространение получил маркетинг нонпрофитный. Однако, с переходом уч­реждений социально-культурной сферы на новые условия функциониро­вания и развития в этой области рыночных отношений здесь всё активнее внедряется и маркетинг классический, т. е. коммерческий.

---

3. Коммерческий маркетинг с полным основанием можно считать надёжным инструментом повышения результативности дея­тельности организаций шоу-бизнеса, киновидеопроката, других областей преимущественно коммерческой деятельности, «тяготеющих» к пред­принимательству и бизнесу. В местах проведения опытно-эксперимен­тальной работы применение маркетинговых технологий (изучения спроса населения на услуги культуры, модернизации организационно-методиче­ских форм работы с различными группами потребителей, применения раз­нообразных средств информации и рекламы, оптимизации управления персоналом учреждений и др.) всякий раз давало позитивные результаты: возрастало число потребителей (посетителей, пользователей, слушателей), увеличивалось количество проведённых учреждениями культурно-досуговых акций, активнее развивались выездные формы культурного обслужи­вания, росла удовлетворённость персонала результатами труда, укреплялся морально-психологический климат в трудовых коллективах, повышался имидж учреждений, менялось отношение к ним населения.

4. Обстоятельный концептуальный анализ значительного числа прикладных маркетинговых технологий, используемых учреж­дениями культуры, позволил обнаружить полную или частичную их идентичность формам и методам социально-культурной деятельности. В определённой своей части социально-культурная деятельность – не что иное, как деятельность маркетинговая по своим технологическим призна­кам, внешнему и внутреннему содержанию. Это ставит социально-куль­турного работника в один ряд со специалистом-маркетологом, занимаю­щимся рекламой, паблисити, паблик рилейшнз, подготовкой и проведени­ем выставок, презентаций, ярмарок и т. п.

5. Многими учреждениями социально-культурной сферы на­коплен позитивный опыт в области практического маркетинга: суще­ственно обновился арсенал организационно-методических форм социаль­но-культурной деятельности (как платных, так и общедоступных), чётче и определённее дифференцируется аудитория культурных акций, постоянно совершенствуются методы организаторской и воспитательной работы, бо­гаче и разнообразнее стали средства организационно-педагогического воз­действия, рачительнее используются ресурсы; в социально-культурную сферу приходят квалифицированные экономисты, что позволяет оптими­зировать ценовую политику, расширять спектр применяемых стратегий ценообразования; существенно активизировалась сбытовая деятельность (выездные формы культурного обслуживания, гастроли в сопредельных регионах, международный культурный обмен и т. п.); достигнуты ощути­мые сдвиги в коммуникационной деятельности (информационно-рекламная работа, паблисити, паблик рилейшнз).

Вместе с тем, до настоящего времени нередко медленно и непро­фессионально решаются вопросы управления маркетингом, в особен­ности в учреждениях районного и сельского уровней. Маркетинговые службы (отделы, секторы, квалифицированные маркетологи) в учреждени­ях социально-культурной сферы всё ещё редки. Исключением здесь явля­ются лишь профессиональные театры, филармонии, крупные библиотеки и музеи. Во многом это объясняется дефицитом соответствующих специали­стов. Обследование значительного числа учреждений социально-культурной сферы (изучение документации, анализ сложившейся практи­ки, беседы с персоналом учреждений, интервьюирование руководителей, «круглые столы» и «мозговые штурмы») позволило обнаружить сущест­венные пробелы в управлении маркетингом: маркетинговые исследования проводятся с нарушением известных методик и к тому же нерегулярно; рынки услуг культуры сегментируются без учета географических, соци­ально-демографических и иных факторов; выбор сегментов для осуществ­ления социально-культурных мероприятий не всегда адекватен культур­ным потребностям населения и реальному спросу на предлагаемые «про­дукты культурной деятельности»; маркетинговые планы и программы во многих случаях эклектичны и трафаретны, внедрение разработанных про­ектов осуществляется не всегда целенаправленно и настойчиво; маркетин­говый контроль формален и бессистемен. Сказанное позволяет заключить: практический маркетинг, осуществляемый учреждениями социально-культурной сферы, во многом адекватен содержанию и формам соци­ально-культурной деятельности, отчего в сознании большинства прак­тиков не происходит пока что необходимой дифференциации деятельности практической, осуществляемой всем персоналом учреждения, и деятельно­сти управленческой, осуществляемой специально созданными маркетинговыми службами, специалистами-маркетологами или, на крайний случай, администрацией конкретного учреждения.

---

6. Названные выше проблемы и затруднения в значительной сво­ей части объясняются неразработанностью маркетинговых технологий применительно к социально-культурной сфере, отсутствием необхо­димых практикам научных рекомендаций, недооценкой роли значения маркетинга руководителями учреждений и, что особенно важно подчерк­нуть, органов культуры. Культурологам, педагогам социально-культурной сферы, специалистам в области экономики и управления социально-культурной сферой, социологам и социальным психологам ещё предстоит дать ответы на многие волнующие практиков вопросы, а ещё раньше – сформировать в их сознании позитивное отношение к маркетингу, убедить менеджеров и администраторов всех уровней в необходимости и полезно­сти обращения к маркетингу как проверенному инструменту активизации социально-культурной деятельности и повышения эффективности функ­ционирования учреждений культуры в условиях нарастающего развития рыночных отношений.

7. Глубокое и обстоятельное изучение сложившейся в минувшее десятилетие практики подготовки и переподготовки специалистов соци­ально-культурной деятельности, детальный анализ существующих в этой области проблем, непосредственное участие автора в разработке государ­ственных стандартов, учебных планов и программ, его продолжительная преподавательская работа в вузе культуры и искусств (преподавание дис­циплин: технологии управления, менеджмент и маркетинг СКС, имидже­логия и др.), а также сотрудничество с системой переподготовки кадров отрасли (чтение лекций, проведение эксклюзивных семинаров, руково­дство выпускными работами и т. п.) дают основания для следующего вы­вода: учебный маркетинг, преподаваемый теперь повсеместно, конституировался в ведущую специальную дисциплину: разработа­ны и апробируются современные методики преподавания, настойчиво и целеустремлённо ведётся научно-методический поиск, отрабатыва­ются инновационные технологии обучения и воспитания специали­стов новой формации. Однако, и здесь ещё не преодолены до конца сте­реотипы прошлого, допускаются формализм и начетничество. В ряде учебных заведений преподаватели-маркетологи попросту отсутствуют, а соответствующие учебные поручения распределяются между людьми, имеющими о маркетинге в лучшем случае абстрактно-теоретические пред­ставления.

8. Совокупность используемых в социально-культурной деятель­ности маркетинговых технологий, объединённых едиными целями и зада­чами организации, складывается при благоприятных условиях в систему, своего рода маркетинговую концепцию деятельности и управления. Реализация такой концепции зависит от отношения к маркетингу персона­ла учреждений культуры, отсюда – в опережающем порядке должен раз­виваться и интернальный маркетинг, направленный на оптимизацию работы с кадрами: создание оптимальных условий труда, разносторонняя мотивация, социальная защита; подготовка и переподготовка, удовлетво­рение профессиональных, социальных и культурных потребностей, охрана здоровья, создание и поддержание на оптимальном уровне морально-психологического климата, материальное и моральное стимулирование труда и т. п. Проведёнными исследованиями установлена прямая зави­симость результативности работы персонала учреждений культуры от уровня организации труда в них, а ещё раньше – от отношения к интернальному маркетингу руководителей и администраторов.

---

Смотрите также файлы

• №10.doc

• №9.doc

• №8.doc

• №7.doc

• №6.doc