Файл: маркет. исслед.в скд.doc

Таблица 4.

№№	Статус маркетинговой службы в организации	Отношение к службе со стороны администрации организации
1	Интегративная служба маркетинга	Маркетинговая концепция деятельности
2	Функциональная служба маркетинга	«Игра» по установленным администрацией правилам
3	Консультативная служба маркетинга	Подражание другим организациям, своего рода «дань моде»

Там, где маркетинговые службы признаны в качестве важного необходимого структурного подразделения, они могут иметь либо функциональную, либо товарную схему организации. В одном случае (рис. 9) структурные звенья формируются в зависимости от вида маркетинговой деятельности, в другом (рис. 10) — в зависимости от товара, с которым работает то или иное звено службы.

Руководитель службы маркетинга

Сектор новых товаров

Сектор сбыта товаров

Сектор ценообразования

Сектор рекламы

Рис 9. Функциональная

организация службы маркетинга

В организациях культуры, предлагающих рынку сравнительно небольшой ассортимент товаров (театр, видеотека), лучше создать службу маркетинга по товарному признаку. Культурно-досуговому центру и современной библиотеке, скорее, подойдет функциональный вариант службы, поскольку ассортимент товаров здесь столь широк, что на всех их группы “секторов не напасёшься”.

ФОС

СТИС

Руководитель службы маркетинга

Сектор НИОКР

Сектор рекламы

Сектор кружков

Сектор видео

Сектор дискотек

Сектор праздников

Рис.10 Товарная организация службы маркетинга.

Служба маркетинга в союзе с общественными силами способна не просто обеспечить выполнение маркетинговых планов и/или программ, но создать систему культурного обслуживания потребителей в лучших традициях отечественной культуры. Речь идёт о высокой мере социальной ответственности перед населением, не позволяющей работнику социально-культурной сферы нарушать нормы и принципы социально-этического маркетинга.

Стремление к дифференциации потребителей культурных услуг по возрасту, профессии, национальности, культурному уровню есть не что иное, как проявление социальной ответственности по отношению к различным слоям и группам населения.

Стремление к интеграции субъектов культурнотворческого процесса (совместные работы профессионалов и любителей сочетание опытных и начинающих в подходе к общим целям и задачам, общение людей разного возраста по поводу какой общей социальной проблемы, встречи сельского потребителя с городским) также являются ни чем иным, как проявлением социальной заботы о них, их росте и развитии.

Содержание идейно-эмоционального материала: воспитатель – «включает» в акции идеи политического экономического, правового, экологического, нравственного и эстетического свойства. Уже в одном этом, можно без труда обнаружить высокое гуманное начало, подлинную социальную направленность в деятельности учреждений культуры. Творческий поиск новых форм культурно-досуговой деятельности также имеет глубокое социальное значение, поскольку позволяет развивать собственные культурные традиции, обмениваться культурным опытом с зарубежными партнерами, а в конечном счете разнообразить быт и досуг граждан, формировать высокие эстетические вкусы, спрос на достойные нашего современника культурные услуги.

---

Низкие цены на культурные услуги - это реальная забота о культурном росте малоимущих слоев населения, это подлинное проявление заботы о формировании их культурного уровня.

Развитие выездных форм культурного обслуживания - еще один важный признак высокой социальной ответственности учреждений культуры по отношению к социальным слоям и группам населения территориально удаленным от центров “большой культуры”.

Культурное шефство во всех его формах и проявлениях - еще весьма важный аспект социальной ответственности, о котором выше уже шла речь. Сюда же следует добавить благотворительные спектакли и концерты профессиональных коллективов.

Организация конкурсов, фестивалей, издание литературно-художественных журналов, развитие специальной отрасли журналистики и художественной критики - все это проявление социальной заботы о развитии новых талантов.

Социальная защита мастеров искусств (надбавки к зарплате, персональные пенсии, присвоение высших категорий, представление к наградам и премиям, бесплатное лечение в здравницах, создание клубов творческой интеллигенции и т.п.) - также является свидетельством реальной социальной ответственности за их судьбы.

Международные культурные связи, позволяющие получить заслуженное признание в профессиональной среде, также могут рассматриваться как способ социальной защиты и проявления ответственности.

Чтобы быть успешными в столь почетной и ответственной работе, надо владеть исчерпывающей информацией о состоянии рынка, о потребностях и желаниях людей, вовлечённых в систему культурно-досуговой деятельности. Как любила подчёркивать Н.К. Крупская, “ обслуживаемую массу надо знать, а для этого её надо изучать”.

3.5. Социально-культурный маркетинг и контроллинг.

По всей вероятности, уважаемый читатель помнит, что контроль является одной из функций управления и/или менеджмента. Контроль как бы логически завершает управленческий цикл и по-своему итожит всё, что сделано в части прогнозирования (оправдался ли прогноз?), планирования (оказалось ли учреждение культуры там, где оно рассчитывало быть?), организации (удалось ли путём мобилизации ресурсов реализовать намеченные планы?), мотивации и стимулирования персонала (стали стратегические и тактические задачи делом всего коллектива?).

Если организация социально-культурной сферы (предприятие, учреждение искусства, культурно-досуговое учреждение, учебное заведение) функционирует на основе использования принципов и технологий маркетинга, она вынужденно сталкивается с необходимостью осуществления маркетингового контроля. А это означает опять же сбор и обработку информации, разносторонний анализ, специально организуемые исследования.

КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГА (marketing control) — процесс измерения и оценки результатов реализации стратегий и планов маркетинга, эффективности корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей. Обычно выделяют четыре типа контроля маркетинга: контроль годовых планов, контроль прибыльности, контроль эффективности и стратегический контроль(8; с.69).

---

КОНТРОЛЬ ГОДОВЫХ ПЛАНОВ МАРКЕТИНГА (control of annual marketing plans) — один из видов контроля маркетинга, при котором осуществляются измерение, оценка и корректировка уровня выполнения годовых заданий по объему продаж, прибыли и другим показателям плана. В ходе контроля анализируются объемы продаж (sales analysis,), доли рынка (market- share analysis ), соотношение между затратами на маркетинг и объемом продаж (marketing expens-to sales analysis), отношение клиентов к организации и ее продуктам (customer attitude tracking). Анализ продаж предполагает измерение и оценку фактического объема продаж разных продуктов на различных рынках сбыта по отношению к поставленным в этой области целям. Анализ доли рынка направлен на выяснение позиции данной организации на рынке по отношению к конкурентам. Анализ соотношения между затратами на маркетинг и объемом продаж позволяет организации оценить эффективность маркетинговых затрат и определить их наиболее приемлемую величину. Наблюдение за изменением отношения к организации ее клиентов, дилеров и других участников маркетинговой деятельности позволяет руководству принять необходимые меры по поддержанию позиций организации на рынке.

Таблица 5.

Тип контроля	Основные ответственные за его проведение	Цель контроля	Приёмы и методы контроля
Контроль за выполнением годовых планов	Высшее руководство Руководство среднего звена	Убедиться в достижении намеченных результатов	Анализ возможностей сбыта Анализ доли рынка Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом Наблюдение за отношением клиентов
Контроль прибыльности	Контроль по маркетингу	Выяснить на чём фирма зарабатывает деньги, а на чём теряет их	Рентабельность в разбивке по товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам, объемам заказов
Стратегический контроль	Высшее руководство Ревизор маркетинга	Выяснить действительно ли фирма использует лучшие из имеющихся у неё маркетинговых возможностей и сколь эффективно она это делает	Ревизия маркетинга

Предложенная авторами типология рассчитана на крупные организации, имеющие это “высшее руководство”, однако при внимательном осмыслении целей контроля становится понятным : целевой контроль уместен и в средних и малых организациях, каких в социально-культурной сфере отыщется немало.

КОНТРОЛЬ ПРИБЫЛЬНОСТИ (profitability control) — один из видов контроля маркетинга, при котором осуществляются оценка и корректировка планов маркетинга с целью обеспечения прибыльности различных продуктов, территорий, сегментов рынка, каналов распределения, деятельности на разных рынках.

КОНТРОЛЬ ЭФФЕКТИВНОСТИ (efficiency control) — один из видов

контроля маркетинга, при котором осуществляется поиск ответов

---

на вопрос, существуют ли более эффективные способы управления деятельностью проведения рекламных кампаний, стимулирование сбыта и доведения продуктов до потребителя.

КОНТРОЛЬ СТРАТЕГИЧЕСКИЙ ( strategic control)— один из видов

контроля маркетинга, при котором осуществляется критическая оценка эффективности маркетинга в целом. При этом определяют стратегическую эффективность маркетинга ориентацию на потребителей, степень организационной интеграции маркетинга, адекватность маркетинговой информации, стратегическую ориентацию, эффективность управления текущей маркетинговой деятельностью (8; с.68-69).

Таким образом, контроль – это всеобъемлющая функция, от реализации которой зависит деятельность, как отдельных структурных подразделений так и организации культуры в целом.

П.С. Завьялов и В.Е, Демидов (14; с.310) рассматривают в своей работе три типа маркетингового контроля, уточняя при этом цели, приемы и методы контроля (см. табл.5 ).

В ряде случаев понятие “маркетинговый контроль” отождествляется с другим понятием – “маркетинговая ревизия”. Такого подхода придерживается, в частности, Ф. Котлер, в известной мере положивший начало развитию интереса к маркетингу у широкой российской общественности. Ревизию маркетинга Ф. Котлер квалифицирует как системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы (предприятия), её задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности этой фирмы.”

О масштабах и содержании такой работы можно судить хотя бы по приведенному “Плану ревизии” (14; c. 312-313).

ПЛАН РЕВИЗИИ МАРКЕТИНГА

Часть 1. Ревизия маркетинговой среды

Макросреда

А. Демографические факторы

Б. Экономические факторы

В. Природные факторы

Г. Научно-технические факторы

Д. Политические факторы

В. Факторы культурного порядка

Микросреда

А. Рынки

Б. Потребители (покупатели)

В. Конкуренты

Г. Система распределения и дилеры

Д. Поставщики

Е. Другие маркетинговые организации

Ж. Контактные аудитории

Часть 2 Ревизия стратегии маркетинга

А. Программа деятельности фирмы

Б. Задачи и цели маркетинга

В. Стратегия

Часть 3. Ревизия организации службы маркетинга

А. Формальная структура

Б. Функциональная эффективность

В. Эффективность взаимодействия маркетинга с производством, научно-исследовательской, закупочной, финансовой сферами

Часть 4. Ревизия системы маркетинга.

А. Система маркетинговой информации

Б. Система планирования маркетинга

В. Система разработки новых товаров

Г. Система контроля маркетинга

Часть 5. Ревизия результативности маркетинга

А. Анализ прибыльности

Б. Анализ эффективности затрат

Часть 6. Ревизия функциональных составляющих маркетинга

---

А. Товары

Б. Цены

В. Распределение

Г. ФОССТИС (Формирование спроса и стимулирование сбыта)

Д. Сбьгговой аппарат

Проведение подобных ревизий в организациях социально-культурной сферы – дело будущего. Понять же смысл и логику такого контроля хорошо бы уже сегодня. Этого требует время.

Позицией Ф.Котлера не исчерпываются подходы к маркетинговому контролю.

Так, немецкие маркетологи Е.Дихтль и Х.Хёршген (11; с. 248) предлагают свою довольно конструктивную модель, раскрывающую предмет контроля, т.е. того, что подвергается контролю в целом (см. рис. 11).

К

О

Н

Т

Р

О

Л

Ь

Р

Е

З

У

Л

Ь

Т

А

Т

О

В

Р

Е

В

И

З

И

Я

М

А

Р

К

Е

Т

И

Н

Г

А

Контроль сбыта

Контроль информации

Контроль целей и стратегий

Контроль доли рынка

Контроль марке-

тинга

Контроль мероприя

тий

Контроль рез-ов деят-ти сл. сбыта

Контроль орг.процессов, стр-р

Контроль неэкономических пок.

Рис.11. Предмет маркетингового контроля.

Последние годы всё более употребительным становится понятие аудит маркетинга. Толкуют его по-разному. Так, Е.П. Голубков даёт в словаре-справочнике такое толкование:

АУДИТ МАРКЕТИНГА (marketing audit) — всеобъемлющая, систематическая, независимая и периодическая проверка внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности организации в целом или отдельных хозяйственных единиц. Целью А.м. является выявление областей, где существуют проблемы и новые возможности, и выдача рекомендаций по разработке плана повышения эффективности маркетинговой деятельности.

А.м. имеет четыре характеристики: всеобъемлемость систематичность, независимость, периодичность. Аудит охватывает все составляющие маркетинговой деятельности, а не ограничивается анализом критических моментов.

С точки зрения возрастания независимости можно выделить следующие шесть способов проведения А.м.: самоаудит, перекрестный аудит, аудит вышестоящими подразделениями или организациями, аудит специальным аудиторским подразделением, аудит специально созданной группой, внешний аудит. Самоаудит, основанный на использовании специального опросного листа руководителем подразделения для оценки эффективности своей деятельности, может быть полезным, однако при этом не исключена его необъективность. Наилучшим образом аудит осуществляют внешние аудиторы, которые обладают необходимой объективностью и независимостью, большим опытом аудита в подобных отраслях и могут целиком посвятить себя данной работе (8; с.16-18).

Ф.Колбер и его коллеги в уже упоминавшейся нами работе “Маркетинг культуры и искусства” (22; с.239-240) высказывают своё понимание аудита:

Аудит маркетинга — это детальное, систематическое, периодическое критическое изучение ориентации маркетинга компании внутри ее конкретного окружения. Этот аудит должен помочь компании решить ее текущие проблемы, укрепить конкурентоспособность и увеличить уровень эффективности и доходности от ее маркетинговых действий.

---