Файл: маркет. исслед.в скд.doc

Аудит маркетинга подвергает критическому рассмотрению цели, политику, организацию, процедуры и персонал компании. Аудит должен осуществляться регулярно и не только во время кризиса. Он должен охватывать всю корпоративную деятельность по маркетингу, а не только ту ее часть, которая испытывает трудности. Для гарантий объективности аудит должны осуществлять независимая фирма или другой отдел, пользующиеся доверием совета директоров или руководителя компании.

Авторы приводят примерный перечень вопросов, задаваемых при аудите маркетинга. Воспроизводим его ниже без изменений .

А. Ситуационный анализ

Рынок и окружающая среда

- Какой рынок/какие рынки компания уже охватила Кто ее клиенты?

- Как определяются сегменты рынка

- Каков текущий и потенциальный спрос

- Кто конкуренты? Насколько они велики Какие стратегии они используют?

- Какие элементы окружающей среды вероятнее всего воздействие на компанию? Как они развивались, и как они могут развиваться?

Компания

- Что представляет собой миссия компании?

- Каковы корпоративные цели компании

- Каковы стратегии компании в целом?

Каковы сильные и слабые стороны компании?

- Есть ли у компании явные преимущества? Какие?

- Есть ли у компании долгосрочный план? Краткосрочный план?

Б. Анализ плана Маркетинга

Задачи и стратегии

- Каковы задачи маркетинга?

- Какие результаты были достигнуты в рамках этих задач?

- Какие стратегии маркетинга использует компания? Какие сегменты рынка были намечены? Каково позиционирование компании?

- Соотносятся ли эти стратегии с общей корпоративной стратегией?

Какие меры контроля использовала компания для оценки задач маркетинга и эффективности корпоративных стратегий?

Маркетинговый комплекс

- Какие задачи были определены для переменных маркетингового комплекса? Какова стратегия продукта?

- Каково искомое позиционирование для каждого продукта?

- Согласован ли продуктовый комплекс?

- Отвечают ли необходимым требованиям предоставляемые услуги?

- Насколько продукт как таковой помогает компании выполнить задачи маркетинга?

- Какова ценовая стратегия?

-Какие факторы принимались во внимание при установлении цены на продукт?

- Насколько обоснована цена в плане конкуренции?

- Как ценовая стратегия работает на достижение корпоративных задач маркетинга?

- Какая стратегия распределения применялась?

- Адекватны ли поставленным задачам дистрибьюторские сети? Эффективны ли они?

- Позитивны ли взаимоотношения между членами дистрибьюторского канала?

- Как стратегия распределения работает на достижение корпоративных задач маркетинга?

- Какова стратегия продвижения?

- Какова роль каждого компонента комплекса для продвижения?

- Был ли апробирован комплекс для продвижения? Как? Каков результат?

- Как стратегия продвижения работает на достижение корпоративных задач маркетинга?

- Соотносятся ли стратегии каждой переменной маркетингового комплекса с общей стратегией маркетинга?

В. Анализ программы маркетинга

- Существует ли написанный план действий (программ) для каждой переменной маркетингового комплекса?

- Какую роль играет каждый сотрудник отдела маркетинга в успехе плана маркетинга? Были ли задания сформулированы с должной ясностью?

- Существует ли график? Придерживаются ли его? Как координируются различные функции?

- Существует ли альтернативный план маркетинга? Он реалистичен?

Г. Прогнозы

- Как различаются окружающая среда и конкуренция?

- Какое воздействие они оказали на организацию?

- Готова ли компания к переменам, которые предвидятся в окружающей среде?

- Какие интересные деловые возможности доступны компании?

- Каковы ключи к успеху компании? Как компания может овладеть новыми знаниями и навыками, ей необходимыми?

Д. Предложения

- Какие изменения должна внести компания в свои цели и стратегии?

- Как компания может воздействовать на эти изменения?

- Во что это обойдется?

-Какая дополнительная информация необходима для принятия соответствующих решений?

Нетрудно заметить, что приведенный перечень по своему содержанию – универсален, он не отражает природы и специфики маркетинговой деятельности в социально-культурной сфере. Что ж, и за то, как говорится, спасибо. В любом случае есть информация к размышлению.

Ещё более широким понятием является контроллинг. По Е.П. Голубкову это система управления процессом достижения конечных результатов деятельности организации, включая достижение высоких значений экономических показателей; система внутреннего и стратегического контроля (аудита) деятельности организации. Главное назначение К. — обеспечение руководства организации результатами стратегической и оперативной оценки состояния и динамики внешней среды и поведения организации на рынке в ходе достижения поставленных целей, К. является интегральной управленческой функцией, объединяюшей все известные методы ситуационного анализа, анализа продуктового портфеля, маркетинговые исследования, контрольные функции и многое другое (8; с.70).

О масштабах контролирующей деятельности в организациях, использующих в своей деятельности маркетинговую концепцию управления, позволяет судить ещё один “перечень “, заимствованный нами из интересной и содержательной работы Х.Швальбе “Практика маркетинга” (65; с.304-305).

Вопросник контроллинга маркетинга

1. Как идет общеэкономическое развитие?

2. Как идет развитие?

3. Видны ли в экономике основные направления роста?

4. Изменяются ли потребительская культура и потребности клиентов?

5. Есть ли особые тенденции технического развития?

б. Есть ли новые влияния из области экологии?

7. Есть ли новые законы и распоряжения?

8. Каково состояние собственного предприятия?

9. Каково финансовое положение предприятия?

10. Какие позиции занимает предприятие на рынке?

11. Каких конкурентов стоит принимать в расчет?

12. Достоинства и недостатки предприятия?

13. Достоинства и недостатки конкурентов?

14. Известны ли намерения конкурентов?

15. Намечены ли собственные цели?

Как видно из приведённого перечня, одному специалисту с такой работой не справиться. Нужна группа компетентных сотрудников, нужна методика сбора анализа информации, надо знать способы и приёмы обработки такой информации.

Но раньше всего нужен маркетинг! Тогда будут и повод к анализу, и необходимость контроллинга. Но уже сегодня маркетинговым службам учреждений культуры, искусства и досуга, даже если они представлены одним - двумя специалистами, важно и нужно стремиться к проведению такой аналитической работы. Только в этом случае можно всерьёз рассчитывать на успех в коммерческом секторе социально - культурной деятельности.

Глава 4. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ.

В предыдущих главах нашей книги затрагивались или раскрывались различные аспекты маркетинговой деятельности организаций, функционирующих в социально-культурной сфере.

Мы имели возможность неоднократно убедиться в том, что в основе всех маркетинговых решений, касаются ли они создания продуктов или ценообразования, установления связей с общественностью или выбора каналов распределения, лежит маркетинговая информация.

Как утверждают многие маркетологи, информационная работа составляет от трети до половины всего объема маркетинговой деятельности. По оценкам некоторых западных специалистов, отсутствие соответствующей системы информационных связей в нашей стране обходится обществу ежегодно в колоссальную сумму — 80 млрд. руб. потерь (47; с.56).

Информацию называют фундаментом маркетинга. В этом сравнении кроется глубочайший смысл.

Опытный руководитель во многих случаях полагается на собственный здравый смысл или интуицию. В небольшой организации культуры и досуга (сельский клуб, филиал детской школы искусств, зал компьютерных игр, видеобар и пр.) это возможно и приемлемо. Но в организации, оказывающий широкий спектр платных услуг, полагаться только на собственную интуицию – значит подвергать неоправданному риску дело, к которому приобщены десятки, а то и сотни работников.

Чтобы должным образом функционировать в условиях маркетинга, необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решения. Существует множество причин, в силу которых маркетинговая информация собирается при разработке, реализации и пересмотре маркетингового плана фирмы или каких-либо его элементов. Недостаточно опираться на интуицию, суждения руководителей и опыт прошлого.

Хорошая информация позволяет маркетологам получать конкурентные преимущества, снижать финансовый риск и опасности, определять отношения потребителей, следить за внешней средой, координировать стратегию, оценивать свою деятельность, повышать доверие к рекламе, получать поддержку в решениях и т. д.

Риск уменьшается, поскольку возникает возможность избегать потенциально дорогостоящих ошибок до того, как расходы станут слишком значительными, а товары и услуги, которые могут создать проблемы, нанесут существенный урон всей фирме. При этом определяется отношение потребителей (как положительное, так и отрицательное) анализируется внешняя среда, неконтролируемые факторы. Координируется как вся маркетинговая стратегия, так и каждый из ее элементов (товар распределение и сбыт, продвижение и цены). Успех или неудача определяются сопоставлением фактического функционирования с заранее установленными целями.

Наконец, информация может использоваться для подкрепления интуитивных решений. В этом случае руководитель может иметь собственное представление о какой-либо стороне плана маркетинга или обо всем плане, но стремится получить дополнительную информацию с тем, чтобы подтвердить или отказаться от интуитивных решений до их реализации (27; с.110-111).

В маркетинге классическом и маркетинге социально-культурной сферы в частности является общеупотребительным деление информации, используемой для выработки маркетинговых решений на первичную и вторичную. Рассмотрим подробнее ту и другую.

Вторичная информация и её источники.

Принято различать внутреннюю вторичную информацию и внешнюю вторичную информацию. Как справедливо утверждают опытные специалисты, до того, как начать расходовать время и средства, на поиск внешней вторичной информации или сбор первичных данных, исследователь должен изучить информацию, имеющуюся внутри компании: бюджеты, данные о сбыте, данные о прибыли и убытках, данные о записях, результаты предыдущих исследований и написанные сообщения.

В начале года большинство фирм разрабатывает бюджеты на следующие 12 месяцев, основанные на прогнозах сбыта. В них определяются плановые расходы на каждый товар или услугу в течение года. Бюджет и достижение фирмой бюджетных целей‚ (соответствие разработанному плану расходов) являются хорошими источниками вторичной информации.

Данные сбыта часто используют как показатели успеха. Анализируя продажи по отделениям, ассортиментным группам, отдельным продуктам географическим регионам, продавцам, времени дня, дням недели и другим факторами, сопоставляя эти продажи с предыдущими периодами времени, маркетолог может измерить результативность.

Если рассматривать только данные сбыта, можно ошибиться, поскольку увеличение продаж не всегда отражает более высокие прибыли. Эти данные должны использоваться в увязке со статистикой прибыли и убытков.

Данные о прибыли и убытках содержат большой объем информации. По тому, достигнута ли запланированная прибыль можно оценить реальные результаты. Есть возможность выявить временные тенденции в успехе компании: анализировать прибыль по отдельным подразделениям, продавцам и товарам; выявить сильные и слабые стороны в маркетинговой программе фирмы на основе детальной разбивки прибыли и убытков и привести к улучшениям.

Счета клиентов информируют о движении запасов ‚ продаж по регионам, максимальных периодах сбыта, объемах сбыта и продажах по категориям потребителей.

Например, клиентов, приобретающих товары в кредит, можно проанализировать по географическим районам, имеющимся обязательствам, периодам погашения, покупаемым товарам, полу, возрасту или другим демографическим показателям. Данные о запасах показывают объем приобрётенной продукции, производства, запасов, отгрузок и продаж на протяжении года. Планирование запасов улучшается, когда известен срок выполнения заказа и определён должный уровень страховых запасов (излишний объем хранящейся продукции для предотвращения её нехватки.

Письменные сообщения (текущая информация, хранящаяся компанией) могут собираться руководством, лицами, занимающимися маркетингом, торговым персоналом и др. Среди информации, доступной из письменных сообщений, можно отметить стандарты для определения результативности маркетинга и жалобы потребителей (27; с. 126-127).

В условиях культурно-досугового учреждения источниками внутренней вторичной информации могут стать планы и отчёты о работе кружков, студий, досуговых объединений. Полезную информацию содержат ежегодные планы работы и отчёты учреждений культуры, справки о состоянии; документы бухгалтерской отчетности и т.д.

Если маркетинговое решение “ не созревает” на основе внутренней вторичной информации, прибегают к использованию внешней вторичной информации. Это могут быть как правительственные (государственные) документы – законы, постановления, предписания и т.п., так и негосударственные источники.

Существует три источника вторичной неправительственной информации: периодические издания; книги, монографии и другие непериодические публикации; коммерческие и исследовательские организации.

Периодические издания содержат статьи по различным аспектам маркетинга, публикуются профессиональными ассоциациями, традиционными издательскими компаниями или отраслевыми ассоциациями и доступны или в библиотеках, или через подписку.

Коммерческие исследовательские организации проводят периодические и разовые исследования и предоставляют их результаты клиентам за плату. Этот тип Исследования вторичен, если фирма выступает как подписчик и специально для нее делать ничего не надо (27; с.127-128).

Среди других источников внешней (вторичной) информации:

1. Литература по проблемам рыночной экономики, в том числе

освещающая проблемы экономики культуры;

2 Специализированные журналы “Маркетинг”, “Вопросы управления”

“Деловые люди”, “Спрос’ и др.;

З. Рекламные вестники, выпуски, обзоры;

4. Радиопередачи по проблемам рыночной экономики, современным методам хозяйствования, маркетинга и менеджмента;

5. Телепередачи, затрагивающие проблемы функционирования организаций социально-культурной сферы в рыночных условиях;