Файл: маркет. исслед.в скд.doc

6. Потребители (пользователи участники зрители и пр.)

7. Посредники (дилеры, агенты, организаторы, распространители, волонтеры, культактив и т.д.);

8. Конкуренты (их реклама, отзывы об их работе, рекламации на их изделия и услуги).

Вторичная информация имеет следующие общиё достоинства:

-многие ее виды недороги, поскольку не нужен сбор новых данных (это относится, в частности, к материалам фирм, отраслевым публикациям, правительственным изданиям, периодической печати и т. д.);

-информация обычно собирается быстро (материалы фирм, отраслевые и правительственные издания, монографии, периодические публикации, хранящиеся в библиотеках, могут быть собраны и проанализированы практически немедленно, в то время как для получения первичных данных, как отмечают американские маркетологи, может потребоваться несколько месяцев);

-часто имеется несколько источников информации, (это позволяет выявлять различные подходы, получать большие объемы информации и сопоставлять данные). Используя первичную информацию, можно обычно получить лишь ограниченный объем сведений);

-источники информации (например, правительственные) могут содержать данные, которые фирма не может сама получить;

-информация, собранная из независимых источников, как правило, весьма достоверна.

Она помогает в ситуациях, когда требуется предварительный анализ (поиск вторичной информации также часто позволяет исследователю конкретизировать задачи перед сбором первичных данных). Более того, благодаря вторичной информации может быть получено более комплексное представление о рассматриваемых проблемах.

Авторы книги “ Маркетинг” (27) обращают внимание читателей на недостатки вторичной информации. Руководителям учреждений культуры полезно прислушаться к мнению опытных маркетологов.

Так, имеющаяся информация может не подходить для целей проводимого исследования в силу своей неполноты, слишком общего характера и т. д. (это объясняется тем, что она первоначально собиралась для других целей).

Вторичная информация может быть устаревшей (в силу того, что информация собиралась ранее для других целей, она уже может пережить срок своей ценности; статистические данные, собранные несколько лет назад, и выводы из них уже могут быть недостоверными).

Методология, лежавшая в основе сбора данных (например, размер выборки, срок выполнения исследования) может быть неизвестной (степень достоверности, с которой собиралась, анализировалась и предоставлялась вторичная информация, может быть недостаточной, в результате приходится самостоятельно определять, собирались ли данные объективно без искажений).

Будем откровенны: учёт и отчётность в организациях социально-культурной сферы до настоящего времени, мягко говоря, не всегда объективны; здесь всё ещё встречаются приписки, подтасовки, откровенное очковтирательство. Доверять таким источникам безоговорочно нельзя.

---

В то же время учреждения культуры располагают значительными возможностями для сбора и накопления вторичной информации, используя которые можно существенно расширить свои представления о рынке, продуктах культурной деятельности, как собственной, так и конкурентов, отношения различных групп потребителей к репертуару, проводимым культурно-досуговым акциям, качеству работы учреждений культуры.

4.2. Первичная информация и её источники.

Практика социально-культурной деятельности учит: вторичной информации, даже если она собрана ответственными и компетентными работниками, для успешной маркетинговой деятельности недостаточно. Для принятия оперативных решений, в том числе по отдельным аспектам маркетинговой деятельности нужны более конкретные и оперативные данные. С целью их получения проводятся специальные маркетинговые исследования.

Скажем откровенно: в социально-культурной сфере они не столь часты. Но это вовсе не означает, что надо смириться с существующей практикой и не пытаться что-то изменить в ней. Как раз наоборот: пришло время овладевать знаниями, умениями и навыками проведения подобных исследований, смелее и решительнее использовать полученные первичные данные для совершенствования социально-культурной практики.

Что вообще может исследоваться в современных (рыночных) условиях? Многое. Об этом можно судить по структуре и содержанию приведённой ниже схемы (см. рис 12).

Маркетинговое исследование

Исследование деятельности фирмы

Исследование рынка

Изучение и анализ рыночной конъюнктуры

Исследование внешней среды

Анализ экономических показателей деятельности

Исследование

предложения

Исследование фирм конкурентов

Анализ финансовых показателей деятельности

Исследование фирм поставщиков

Исследования конкуренции

Анализ «портфеля» направлений производственно - сбытовой деятельности

Исследование цен

Исследование форм, методов, сбыта и рекламы

Исследование спроса

Исследование потребителей

Анализ конкурентоспособности продукции на рынке

Исследование новых товаров

Исследование

коммерческой практики и других условий

Исследование перспектив конъюнктуры рынка

Анализ конкурентных возможностей фирмы на рынке

Разработка и реализация стратегии маркетинга

1. Выявление стратегических альтернатив

2. Разработка и выбор вариантов стратегий

3. Реализация стратегий маркетинга

Рис.12 Маркетинговые исследования рынка.

В центре таких исследований – потребители и их спрос. По идее работники культуры должны были бы изучить спрос потребителей и, по возможности, удовлетворить его, как это делается в торговле, общественном питании и пр.

Но высокая общественная миссия учреждений культуры не позволяет им идти “ на поводу у спроса”. За спросом стоят потребности. А прежде чем их удовлетворить ( в конце- концов существует и нонпрофитный маркетинг, не связанный с прибылью или доходами), их необходимо целенаправленно сформировать. Вот почему изучать приходится не спрос, а уровень и характер потребностей.

---

Ф.Колбер справедливо замечает, что учреждения искусства не создают спектаклей и концертных программ по запросам зрителей. Как раз наоборот: художники создают свои произедения, выражая тем самым собственную творческую позицию, а зритель решает – смотреть созданное или почему-либо отказаться. И дело здесь не всегда в платёжеспособности потребителя культурных благ.

Наконец, следует принимать во внимание и то обстоятельство, что посетитель или участник, скажем, массового праздника не просто платит за присутствие на месте проведения этой культурной акции, а участвует в её создании. Он поёт, читает стихи, танцует, перетягивает канат, скандирует лозунги, преклоняет колено, участвует в викторинах и пр. И платит за удовольствие, которое по сути дела сам и создаёт. В то же время, читатель не участвует в написании книги, а зритель - в создании музейной экспозиции.

Но – вернёмся к разговору о сборе первичной информации. Специалисты советуют: прежде чем приступить к рыночному исследованию, следует убедиться в целесообразности его проведения. Возможен вариант, когда информация, которую необходимо получить, уже имеется у других организаций и предприятий либо содержится в отечественных или зарубежных источниках. Не исключено, что расходы по ее получению могут оказаться равными стоимости одного телефонного разговора. Но это крайний, хотя и возможный случай.

Важно также заранее определить число предполагаемых рыночных исследований и установить последовательность их проведения.

На начальных этапах работ целесообразно ясно изложить в письменном виде все основные соображения, с тем, чтобы все, кто имеет отношение к намеченному исследованию, точно знали задачи, которые предстоит решать в ходе его проведения. Впоследствии это позволит избежать путаницы и напрасной траты сил.

Прежде чем приступить к исследованию, необходимо провести серьезную подготовительную работу, в которую входят:

- формулирование проблемы и предварительное изложение задач, выполнение которых в ходе исследования послужит основой для ее решения;

- организация поискового исследования с привлечением уже имеющейся информации для проверки правильности и полноты сформулированных предварительных задач и принципиальной значимости поставленной проблемы;

- определение требуемых видов исходных данных, методов их сбора и видов анализа, которые необходимо провести.

Уже на этом этапе следует также предусмотреть порядок систематизации обработки собираемых данных и использования результатов исследования.

Установление системы сбора данных включает:

- порядок их отбора из первичных и вторичных источников информации;

- составление программы проведения рыночного обследования (при применении выборочного метода);

- порядок анализа собранных данных;

---

- представление решения проблемы в виде, обеспечивающем наиболее эффективное применение результатов исследования;

- последующий контроль эффективности исследования в целом и анализ трудностей, встретившихся в процессе реализации его результатов (14; 95-96).

На практике проводится вначале предварительное исследование.

Это констатирующее, своего рода пилотажное исследование. Это зондирование проблемы. Задачи такого исследования — выявить проблему и определить ее параметры. К примеру, стало очевидным, что фабрика, выпускающая пианино и рояли, существенно снизила объем продаж, что может быть установлено уже на уровне внутренней отчетности. Означает ли это, что товар переживает стадию упадка и его необходимо убирать с рынка, т.е. снимать с продаж? Нет, поскольку мы зафиксировали пока лишь симптомы неблагополучия. Причины сокращения объемов производства могут быть самыми различными: устарела модель выпускавшегося до сих пор музыкального инструмента, неадекватная реклама, неверная структура цены, снизилось качество отделки товара и т.д. В ходе предварительного изучения проблемы необходимо, во-первых, определить проблемную ситуацию, во-вторых, выявить ключевые факторы, по которым необходимо иметь информацию, в-третьих, выбрать наиболее целесообразные источники получения необходимой информации, о чем чуть выше шла речь. Вторичная информация — это данные, которыми уже располагает организация, а также те, которые изучены или собраны какой-то другой организацией, ведомством. Если вторичной информации мало‚ надо определить, каким образом будет получена первичная информация, т.е. более углубленная и обстоятельная. Исследователей могут интересовать не только производственные вопросы, но и вопросы, проистекающие от потребителей. Почему пианино стали покупать реже’? Велика продажная цена? Низкое качество изделий? Сократилось число родителей, желающих обучать детей музыке? Закрылись музыкальные школы и классы?

После завершения предварительного исследования организация становится перед выбором, как ей дальше поступить. Обычно возникают три возможных варианта:

1. Прекратить начатое исследование, поскольку ожидаемые результаты не сулят ничего определенного, кроме дополнительных затрат;

2. Провести локальное (выборочное) исследование, т.е. детально изучить лишь один-два наиболее важных для организации аспекта, проблемы;

3. Если результаты предварительного исследования сулят определенные выгоды и преимущества, развернуть фронтальное исследование, охватывающее все стороны деятельности организации. В конце концов, выяснится все-таки коренная причина, по которой возникла “дисгармония” в производственной деятельности организации.

При проведении предварительного исследования используются наиболее простые методы: наблюдение, беседа, работа с документами изучение материалов прессы. При проведении же углубленных исследований — локального или фронтального — арсенал методов значительно расширяется. Исследователи проводят устные и письменные опросы, осуществляют шкалирование и классификации, проводят социально-экономические эксперименты; используются также метод экспертных оценок, рейтинг, мозговой штурм”, анализ потребительских панелей, контент-анализ опубликованных материалов.

---

Более полное представление о способах и приёмах получения первичных данных приведено на рис. 13, заимствованном у Ф. Колбера (22) и его коллег.

Вероятнее всего, в социально-культурной сфере полный «набор» предложенных способов и приёмов не пригодится. Но это сегодня, когда компетентных специалистов в области маркетинга не столь уж и много. Но ведь сегодняшним днем маркетинговые проблемы и не решаются. Не менее важно расширить свой профессиональный кругозор до понимания вещей, пока что в социально –культурной сфере не встречающихся, с тем чтобы завтра попытаться умножить и обогатить собственный опыт и обменяться таковым с коллегами. Вот почему мы настоятельно рекомендуем вдуматься в предложенную схему, а еще лучше заглянуть на «книжную полку».

Общенаучные подходы

Аналитико-прогностические методы

Методические приёмы, заимствованные из разных областей

Системный

Теории вероятностей

Социологии

Комплексный

Экономико-статистические

Психологии

Интеграционный

Теории массового обслуживания

Экономики

Функциональный

Экспертных оценок

Математики

Деловых игр

Динамический

Статистики

Линейного программирования

Процессный

Товароведения

Ситуационный

Сетевого планирования

Истории

Антропологии

Деловых игр и др.

Воспроизводственный

Дизайна и др.

Рис. 13 Система методов исследования в маркетинге.

Хотелось бы обратить внимание уважаемых читателей на крайний правый столбец и подчеркнуть ещё раз многогранность маркетинговых явлений. Их изучение требует участия разнообразных специалистов.

Отечественные маркетологи отмечают достоинства и недостатки первичных данных. По их мнению, первичные данные имеют ряд принципиальных достоинств:

- собираются в соответствии с точными целями данной исследовательской задачи (единицы измерения и степень детализации соответствуют поставленным целям компании; данные являются наиболее свежими, устаревшая информация не используется и не собирается);

- методология сбора данных контролируется и известна компании;

- материалы доступны для компании, которая может обеспечить их секретность для конкурентов;

- отсутствуют противоречивые данные из различных источников;

- надежность данных может быть определена (при желании);

Если вторичная информация не отвечает на все вопросы, то сбор и анализ первичных данных — единственный способ получить необходимые сведения.

Недостатки первичных данных могут состоять в следующем:

- сбор первичных данных может занять много времени (например, чтобы обеспечить необходимую точность результатов пробного маркетинга, может потребоваться более шести месяцев;

- могут потребоваться большие затраты;

- некоторые виды информации не могут быть получены (например, данные переписи);

---