ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 01.12.2021
Просмотров: 2503
Скачиваний: 2
- подход компании может носить ограниченный характер;
- фирма может быть неспособной собирать первичные данные.
Кто собирает данные? Компания может сделать это самостоятельно или нанять внешнюю исследовательскую фирму для выполнения конкретного проекта. Преимущества собственного исследовательского отдела знание деятельности компании, полный доступ к сотрудникам компании, постоянный сбор и хранение данных, а также высокая степень лояльности или ответственности. Недостатки — постоянные расходы, узость кругозора и чрезмерная поддержка руководства. Сильные и слабые стороны внешней исследовательской фирмы прямо противоположны этим же сторонам внутреннего подразделения (27; с.130).
В социально-культурной практике маркетинговые исследования проводят и маркетологи, работающие в учреждениях культуры, приглашенные специалисты. Методы маркетинговых исследований будут рассмотрены нами ниже.
4.3. Социокультурный маркетинг и информационные системы
По мере сбора и накопления первичной и вторичной маркетинговой информации в организации культуры, в особенности, если там создана и функционирует собственная маркетинговая служба, образуется база данных.
По Е. П. Голубкову (8), база данных маркетинга (marketing database) - это организованная совокупность данных о существующих и потенциальных потребителях, в которой последние классифицируются по разным признакам (пол, возраст, социальное положение, вид и масштаб деятельности и т.п.), а также о покупательском поведении в прошлом, возможных покупателях в будущем, о конкурентах; любые другие данные, необходимые для ведения эффективной маркетинговой деятельности. Б.д. м. помогает повышать эффективность продажи и поддерживать связи с потребителями.
Необходимо уточнить и два примыкающих к “базе” понятия: данные первичные и данные вторичные.
ДАННЫЕ ПЕРВИЧНЫЕ (primary data) — данные, полученные специально для решения конкретной маркетинговой проблемы; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов и экспериментальных исследований.
ДАННЫЕ ВТОРИЧНЫЕ (secondary data) — это данные, собранные ранее из внешних и внутренних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Д.в. не являются результатом проведения специальных маркетинговых исследований, подразделяются на внутренние и внешние. Внутренними источника ми служат отчеты организации, беседы с сотрудниками отдела ‚быта и другими руководителями и сотрудниками, бухгалтерские и финансовые отчеты, сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, планы производства и НИОКР и др.
Специалисты - маркетологи (27) утверждают: если подходить к сбору маркетинговой информации как к случайному редкому событию, которое необходимо только тогда, когда нужно получить данные по конкретному маркетинговому вопросу, можно столкнутся с рядом проблем. Например, может возникнуть ситуация, когда результаты предыдущих исследований хранятся в неудобном для использования виде; незаметны изменения в окружающей среде и действиях конкурентов; проводится несистематизированный сбор информации; возникают задержки при необходимости проведения нового исследования:; по ряду временных периодов отсутствуют данные, необходимые для анализа; маркетинговые планы и решения анализируются неэффективно; действия представляют собой лишь реакцию, а не предвидение.
Маркетинговые исследования надо рассматривать как часть постоянно действующего интегрированного информационного процесса.
Последнее возможно лишь при условии, если маркетинговая информация (её поиск, фиксирование, обработка, хранение и использование) превратится в систему.
МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИОННАЯ СИСТЕМА (МИС) (marketing information system - MIS) — совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования и процедур, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений. МИС — это способ продумывания решений по поиску необходимой менеджерам маркетинговой информации. Руководители и специалисты по маркетингу испытывают потребность в специфической информации и специфических методах ее получения. МИС — это концептуальная система, помогающая решать задачи, как маркетинга, так и стратегического планирования. Она трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб. МИС распределяет информацию среди руководителей и специалистов маркетинговых служб, принимающих соответствующие решения (8; с.103).
Существует множество вариантов построения маркетинговых информационных систем, предложенных как зарубежными, так и отечественными маркетологами.
Одна из них разработана Ф. Котлером (см. рис. 14).
Окружающая Сбор Обра- Исполь- Менеджер
среда ботка зование по
маркетингу
Планирование
Проведение
Контроль
Макро-
окружающая среда
Народное хозяйство
Технология
Законы
Культура
Охрана окружающей
среды
Покупатели
Пути сбыта
Конкуренты
Поставщики
Хранение
Описание
и
получение
обратно
Распре-
Сооб-
деление
щение
Оценка
Решение
Внутренняя
бухгалтерская
система
Маркетинговая
система связи
Исследоват.
система маркетинга
Маркетинговая
система исследования
операций
Рис. 14. Информационная система маркетинга ( По Котлеру)
Характеризуя данную систему, Х. Швальбе (65; с.26) обращает внимание на одно несомненное её, системы, достоинство: в ней четко прослеживается приоритет внутренней информации, исходящей от самого предприятия.
Преимущества, которые обнаруживают малые и средние предприятия по сравнению с крупными, обусловлены большей обязательностью сотрудников, более короткими сроками реагирования и лучшей обозримостью дел на предприятии. По меньшей мере таково общепринятое мнение в Германии, и это может относиться к другим странам. Предпосылкой для этого является хорошая информационная система на предприятии, и, как уже упоминалось, если речь идет о маркетинге, то важную роль играет бухгалтерия. Ведь прежде чем задумывать исследование рынка, нужно добиться полной ясности относительно того, достаточно ли устойчиво положение предприятия, чтобы быть в состоянии проводить маркетинговую кампанию.
При этом, однако, речь идет об оценке не только финансового потенциала, но и всех параметров предприятия, которые могли бы иметь значение для успеха маркетинговой кампании. Для крупных организаций культуры, вооружившихся философией маркетинга, данная система представляет непосредственный интерес. На рис.15 показана схема МИС, разработанная российскими маркетологами (5; с. 200). Она проще котлеровской и отражает представления о маркетинге, относящиеся к 1992 году.
Цели компании
Окружающая среда
Планы маркетинга
Система маркетингового
слежения
Рыночные исследования
Постоянное слежение
Хранение данных
Использование
планов маркетинга
Воздействие
Обратная
связь
Рис. 15. Схема маркетинговой информационной системы-1.
Прошедшие с той поры годы обогатили отечественный маркетинговый опыт, расширили представление российских специалистов о маркетинге, маркетинговых технологиях, да и о маркетинговых информационных системах тоже. На рис. 16. приведена модель маркетинговой информационной системы, предложенная А.П. Панкрухиным (47; с. 57).
Рис. 16 Модель маркетинговой информационной системы –2
Данная модель привлекательна по ряду соображений: В ней охвачен весь комплекс управления маркетингом (анализ, планирование, организация и контроль); запросы и потребности клиентов существуют на равных правах с рекомендациями; информация отображена в системе – как через первичные, так и через вторичные данные; информационные потоки движутся одновременно во внешнюю среду и в организацию, что ориентирует на необходимую для полноценной работы обратную связь.
Представляется, что организациям социально-культурной сферы ближе и понятнее всего именно эта модель МИС. Так что, если в очередной раз не тратить время на мучительные поиски пресловутых особенностей социально-культурной деятельности, а вдуматься в опыт наших более опытных соотечественников, можно рассчитывать на успех.
ГЛАВА 5. МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
Метод (гр. methodos)- способ познания, исследования природы и общественной жизни, приём, способ или образ действия. Это определение заимствовано нами из “Словаря иностранных слов”. Как видно, ничего имеющего отношение к маркетингу в этом определении нет.
В работе Б.Г. Мосалёва (33; с.78) читаем:
Метод – путь исследования, способ построения, обоснования и достижения цели. Это систематизированный способ достижения теоретического или практического результата, решения проблем, получения новой информации на основе определённых принципов познания и деятельности, осознания специфики изучаемой предметной области и законов функционирования её объектов. Он задаёт нормативные установки познавательного процесса, обеспечивающие надёжность и достоверность получаемого знания.
Вот теперь мы знаем, с каких позиций нам следует подходить к пониманию и осмыслению методов маркетинговых исследований.
Итак, при проведении маркетинговых исследований следует стремиться к надёжности и достоверности.
А вот как трактует методы маркетинговых исследований Е.П. Голубков:
МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ (marketing research methods) — методы, применяемые при сборе, анализе и интерпретации маркетинговых данных. М.м.и. можно классифицировать на методы социологических исследований (получившие такое название потому, что их впервые разработали и использовали социологи), применяемые для получения информации от опрашиваемых (респондентов), экспертные оценки и экспериментальные методы. Главное отличие методов социологических исследований от экспертных оценок заключается в том, что первые ориентированы на массовых респондентов очень различной компетентности и квалификации, в то время как экспертные оценки — на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы методов, прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики.
М.м.и. можно также классифицировать на две группы: количественные и качественные. Количественные исследования (guantitative reserches) обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных закрытых вопросов, на которые отвечает большое число респондентов. Характерные особенности таких исследований: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.
Качественные исследования (gualitative researches) включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме; при этом часто используются открытые вопросы. Специалисты по исследованию рынка обнаружили, что использование крупномасштабных количественных исследований не всегда дает соответствующие результаты.
Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры, например, мнение нескольких респондентов о рекламе книжной продукции может быть словесно выражено по-разному. Только в результате дополнительного анализа все мнения разбиваются на три категории: отрицательные, положительные и нейтральные, после чего можно определить, какое число мнений относится к каждой из трёх категорий.
К методам качественных исследований относятся, прежде всего: наблюдения, метод фокус-группы, глубинное интервью анализ протоколов, проекционные методы, физиологические измерения (8; с. 121-122).
В настоящей главе методы маркетинговых исследований будут раскрыты в соответствии с логикой изучения и исследования различных процессов и явлений, встречающихся, прежде всего в социально-культурной практике.
5.1. Наблюдение
НАБЛЮДЕНИЕ (observation) — один из методов качественных исследований заключающийся в сборе первичных данных путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями, например за покупательским поведением в магазине. При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования. Н. может быть использовано для достижения различных целей: как источник информации для построения гипотез, может служить для проверки данных, полученных другими методами, с его помощью можно извлечь дополнительные сведения об изучаемом объекте. Иногда человека-наблюдателя можно заменить специальным механическим устройством. Эта замена обусловливается или большей точностью, или меньшей стоимостью, или функциональными причинами.
Надежнее и проще изучать привычки семьи смотреть определенные телепередачи с помощью специального устройства, чем на основе Н. человека. Разнообразие способов проведения Н. определяется четырьмя подходами к его осуществлению: прямое или непрямое, открытое или скрытое, структурированное или неструктурированное наблюдение.
НАБЛЮДЕНИЕ ПРЯМОЕ (direct observation) — непосредственное наблюдение за поведением, скажем, покупателей в магазине (на пример, в какой последовательности они изучают товары, выставленные на прилавке).
НАБЛЮДЕНИЕ НЕПРЯМОЕ (indirect observation) — наблюдение, при применении которого изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение. Здесь часто используются архивные данные. Так, данные о динамике запасов определенных товаров по годам могут быть полезными при изучении рыночной ситуации. Кроме того, могут изучаться физические доказательства некоторых событий.
НАБЛЮДЕНИЕ ОТКРЫТОЕ (undisguised observation) — наблюдение, при котором люди знают о том, что за ними наблюдают, например, при проведении специальных экспериментов. Однако присутствие наблюдателей влияет на поведение наблюдаемых, поэтому надо стремиться свести его к минимуму.
НАБЛЮДЕНИЕ СКРЫТОЕ (disguised observation) — наблюдение, когда обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают. Таким об разом, влияние наблюдателя на поведение обследуемых сведено к минимуму. Например, в магазинах могут, скрыто наблюдать за тем, насколько вежливо продавец обходится с покупателями и помогает им совершить покупку.
НАБЛЮДЕНИЕ СТРУКТУРИРОВАННОЕ (structured observation) — такое наблюдение, при котором наблюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать. Часто используется стандартный лист наблюдений, сокращающий до минимума затраты времени наблюдателя. Н.с. используется для проверки результатов, полученных другими методами маркетинговых исследований, уточнения их. Оно может использоваться и как основной метод сбора информации для точного описания поведения объекта исследования и проверки определенных гипотез.