ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 01.12.2021
Просмотров: 2499
Скачиваний: 2
Решения в маркетинге можно определить как оценку и выбор альтернатив поведения с точки зрения их вклада в достижение целей; для принятия решений необходимо располагать информацией о предположительном успехе отдельных альтернатив. Эту информацию, можно получить с помощью эксперимента. Эксперименты подразделяют на лабораторные, проходящие в искусственной обстановке (тест продукта), и полевые, протекающие в реальных условиях (тест рынка).
Лабораторные эксперименты позволяют контролировать посторонние факторы. Полевые эксперименты проходят в реальных условиях, но не исключают неконтролируемых посторонних воздействий.
Сущность любого эксперимента состоит в определении причины явления, исходя из полученного результата. На практике это означает создание условий или подходов, различных в одном определенном отношении, и затем измерение полученных процентных результатов.
Одним словом, цель исследователя — показать, что результат зависит от подхода.
Эксперимент применяется и при сравнении некоторого количества альтернативных вариантов, чтобы выбрать лучший.
Следует отметить, что результат эксперимента зависит от степени контроля. Эксперимент является одной из наименее изученных и наиболее специализированных форм рыночных исследований.
Памятуя о том, что в социально-культурной практике достаточно мирно уживаются рыночный и некоммерческий (нонпрофитный) секторы социально-культурной, в частности, культурно-досуговой деятельности, обратимся ещё раз к работе Б.Г. Мосалёва. Следует признать, что ни до него, ни после никто из его (и моих) коллег не описал так глубоко и подробно сущность и содержание экспериментов в сфере досуга.
Одной из главных задач эксперимента в сфере досуга, по мнению, Б.Г. Мосалёва, является получение информации о причинно-следственных связях между исследуемыми социокультурными явлениями, их свойствами, достижение нового, более точного знания о процессах обновления различных сторон социокультурной деятельности. Проведение эксперимента основывается на знаниях об объекте, позволяющих структурно обозначить те или иные факторы, и предполагает выдвижение и доказательство гипотез исследования, контроль за ходом процедур, обеспечение его чистоты и возможностей повторения. Все это реально возможно при понимании сути метода, его особенностей, соблюдении необходимых условий и требований к получению достоверной информации о досуговых явлениях, и процессах.
Как правило, задачи, решаемые с помощью эксперимента, связаны с измерениями, поэтому конечный результат во многом зависит от сопоставимости данных. Точная фиксация экспериментальных условий, их стабильность позволяют измерять, контролировать ход процесса, обеспечивать получение верных результатов. Одним из показателей устойчивости результата эксперимента является возможность его воспроизведения в аналогичных условиях.
В практике социологических исследовании используется более 20 типов экспериментов, наиболее часто применяемые из них названы ниже.
Ёстественный эксперимент проводят в естественных условиях существования объекта исследования (чаще всего используется в социальных, педагогических и психологических науках).
Преобразующий (созидательный) эксперимент предусматривает активное изменение структуры и функций объекта исследования в соответствии с выдвинутой гипотезой, формирование новых связей и отношений между компонентами объекта или другими объектами.
Натурный эксперимент связан с введением в какой-то рабочий процесс преобразований. Например, проверяется на практике эффективность новой формы работы. При этом важно определить показатель результативности использования новой формы, скажем, проявленные интерес и участие в ней посетителей досуговых учреждений, удовлетворение культурных потребностей населения и т.д.
Информационный эксперимент используется для изучения воздействия определенной (различной по форме и содержанию) информации на объект исследования. С его помощью изучается изменение состояния объекта исследования под влиянием сообщаемой ему информации.
Социометрический эксперимент эффективен при измерении существующих межличностных социально-психологических отношений в малых группах с целью их последующего совершенствования.
Поисковый эксперимент проводится в том случае, когда затруднена классификация факторов, влияющих на изучаемое явление, вследствие отсутствия достаточных предварительных данных. По результатам этого эксперимента устанавливается значимость факторов, осуществляется их ранжирование.
В ходе педагогического эксперимента проверяется или устанавливается зависимость между тем или иным педагогическим воздействием или условиями воспитания, обучения и их результатами. Основной задачей такого эксперимента является изучение степени влияния педагогического воздействия.
В задачу методического эксперимента входит фиксация наличия или отсутствия определенной взаимосвязи между приемами, формами, способами получения методической информации и степенью ее использования в практической деятельности.
Для формулирования экспериментальных гипотез и теоретической оценки результатов важно знание характера причинных связей в исследуемой области. Существует временная последовательность причины и следствия: причина неизбежно вызывает следствие, по времени предшествует ему. Речь идет о том, чтобы с помощью экспериментальных исследований раскрыть отношения причины и следствия в реальном социокультурном процессе, т.е. установить, каковы они в естественных условиях.
Примерная структура эксперимента изображена на рис. 17
СТРУКТУРА ЭКСПЕРИМЕНТА
Гипотеза
Построение предмета эксперимента исследования
Р
азработка
программы экспериментального исследования
П
остроение
методики Построение плана
создания
экспериментальной
ситуации
Выбор Определение Выбор Определение последовательности
методической
продолжительности объектов
намечаемых экспериментальных
схемы процедур
Р
еализация
программы
Создание экспериментальной Наблюдение и контроль
с
итуации
А
нализ
результатов
Получение суммарного Факторный анализ Оценка реального и
результата результатов познавательного результатов
Рис. 17 Структура эксперимента
Принципиально важным моментом является знание методики подготовки и проведения эксперимента, когда описывается весь процесс проведения эксперимента. последовательность (очередность измерений и наблюдений, детальность описания каждой операции с учетом выбранных средств для проведения эксперимента. Выбор методов контроля за качеством операций, что в совокупности обеспечивает надежность и заданную точность. Необходимо убедится в том, что выбранная методика соответствует современному уровню науки и условиям, в которых выполняется исследование и в том, что она практически применима.
На подготовительном этапе разрабатывается программа эксперимента, создаются условия, в которых возможно экспериментирование, определяются экспериментальные зависимые и независимые переменные факторы, возможности измерений устанавливаются виды экспериментальных и контролируемых объектов исследования, составляется план экспериментальных работ, готовятся средства контроля регулирования регистрации переменных факторов, средств обработки и анализа информации.
План создания экспериментальной ситуации всегда привязан не только к задачам, методике, но и к конкретному объекту, на котором должны решаться поставленные задачи и реализовываться сама методика. Создание экспериментальной ситуации — это оперирование объектом в соответствии с предварительно выстроенной гипотезой и программой исследования. Например, для решения экспериментальной задачи “Выявление степени влияния методических рекомендаций на совершенствование культурно-досуговой деятельности” необходимо зафиксировать:
а) точку зрения методиста на деятельность учреждения куль туры;
б) мнения работника учреждения культуры на предлагаемые методические рекомендации;
в) отзывы посетителей о деятельности учреждения культуры.
Чтобы создать экспериментальную ситуацию, нужно отобрать несколько руководителей клубных учреждений культуры с примерно одинаковым уровнем восприятия, предложить им ознакомиться с методическим материалом и определить по заранее разработанной шкале его значимость. Заслушав мнение каждого работника учреждения культуры о значимости наученного материала, дают слово экспертам в этой области знаний, после чего предлагаемый материал оценивается работниками учреждения еще раз.
Экспериментальным фактором в социологии является вводимое условие или система условий. Он вводится в качестве причины и управляется и контролируется экспериментатором. Фактор представляет собой независимую переменную, где качественные и количественные характеристики раскрываются в пределах программы эксперимента.
Переменные в эксперименте — контролируемые и неконтролируемые факторы, оказывающие прямое или косвенное воздействие на состояние изучаемого объекта. Определенным набором переменных задается и описывается экспериментальная ситуация. Основные переменные бывают независимыми и зависимыми. Переменные представляют категории анализа в эксперименте и так же, как категории анализа, отображаются в виде эмпирических показателей.
Независимый фактор вводится, изменяется, управляется и контролируется исследователем. Он должен быть относительно самостоятельным, устойчивым, существенным и оказывать заметное влияние на состояние объекта.
Зависимый фактор изменяется под воздействием независимой переменной.
Выбор тех или иных факторов предполагает установление основных и второстепенных характеристик, влияющих на исследуемый процесс. Правильный выбор основных и второстепенных факторов играет важную роль в эффективности эксперимента, поскольку последний сводится к нахождению зависимостей между этими факторами.
Одной из главных задач эксперимента является последовательное изменение тех или иных сторон ситуации, фиксирование связи между этими изменениями и изменениями объекта. Эксперимент используется для проверки сформулированной гипотезы и причинно-следственных зависимостей между факторами, влияющими на изучаемый объект. В эксперименте изучаются лишь характерные стороны изучаемых процессов и явлений. Одной из ведущих результирующих процедур является контроль на всех этапах проведения эксперимента. Его основная функция — обеспечение чистоты эксперимента. Контроль в эксперименте предполагает четкое наблюдение за объектом, точную регистрацию переменных и их состояний, а также регулирование процесса с целью поддержания заданных параметров состояния объекта.
Завершается эксперимент переходом от эмпирического изучения к обработке полученных данных, логическим обобщениям, анализу и теоретической интерпретации полученного фактического материала. Чтобы достоверность фактов не вызывала сомнений, необходимо выделить ту их долю, которая обусловлена только изучаемыми в опыте факторами (33; с.41-46).
Примерный вариант программы эксперимента приводится в приложении №13.
ГЛАВА 6. ИННОВАЦИОННВЕ МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
6.1 Новые подходы к старым проблемам
Руководители маркетинговых служб, созданных и функционирующих в учреждениях культуры и искусства, в учебных заведениях отрасли, а тем более в организациях рыночного сектора (культурно-развлекательные и боулинг – центры, игротеки, казино, бильярдные залы и т.п.) должны внимательно отслеживать процессы, проходящие в промышленном, торговом, да и любом другом коммерческом маркетинге. Отслеживать и учиться на опыте коллег.
В этой связи автор считает необходимым, хотя бы в обзорном порядке, рассмотреть некоторые методы маркетинговых исследований, достойные осмысления, а то и творческого их использования в социально-культурном маркетинге.
Проекционный метод — один из методов маркетинговых исследований, при использовании которого респонденты помещаются в определенные имитируемые ситуации в надежде на то, что они выскажут такую информацию о себе, которую невозможно получить при проведении прямого опроса, например, относительно потребления наркотиков, алкоголя, получения чаевых и т. п. Можно выделить следующие конкретные методы, входящие в состав М. п. ассоциативное тестирование на завершение предложений, тестирование иллюстраций, разыгрывание ролей, ретроспективные беседы.
Использование всех вышеописанных методов предполагает высокий профессионализм лиц, их проводящих, что приводит к высокой стоимости их реализации. Поэтому данные методы не находят широкого применения при проведении коммерческих маркетинговых исследований. Обычно эти методы используются после того, как исследователь на основе проведенного анкетирования уже получил информацию, дающую ему возможность сформулировать несколько гипотез, которые и будут либо подтверждены, либо опровергнуты.
Ассоциативное тестирование — один из проекционных методов, заключающийся в проведении ассоциативных бесед и ассоциативном испытании слов. В процессе ассоциативной беседы респондента ориентируют вопросами такого рода: “О чем вас заставляет думать то или это?...” , “Какие мысли у вас возникают теперь в связи с...?” и т.д. Этот метод позволяет опрашиваемому говорить всё, что ему приходит в голову. В случае, когда некоторые респонденты испытывают трудности, желая уточнить уровень своих предпочтений, хотя бы из-за недостаточного запаса слов, их ограничивают несколькими вариантами ответов. Ассоциативное испытание заключается в прочтении слов респонденту, который в ответ должен произнести первое пришедшее ему на ум слово. Например, испытываются слова, используемые в рекламе, в названиях и марках продуктов. Таким образом пытаются раскрыть истинные чувства респондентов по отношению к объекту испытания. При этом также фиксируется время задержки ответа, имея в виду, что большая задержка ответа означает отсутствие четко выраженной ассоциации испытываемого слова с какими-то другими словами (приятный, красивый, безобразный, неэстетичный...). Скажем, испытывались варианты названия нового прохладительного напитка. Респонденты студенты в соответствие одному из названий поставили такие слова, как “свет”, “шипящий”, “холодный”, которые отражали реальные потребительские свойства данного напитка.
ТЕСТИРОВАНИЕ НА ЗАВЕРШЕНИЕ ПРЕДЛОЖЕНИЙ (sentence compleshing test) — один из проекционных методов, заключающийся в предоставлении респондентам незаконченного предложения, которое они должны завершить своими словами. Предполагается, го при выполнении данного задания респондент предоставит не информацию о себе. Предположим, что компания—поставщик чая решила расширить свой рынок на подростков. Исследователь предложил ученикам одной из школ закончить следующие предложения: