ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 01.12.2021
Просмотров: 2498
Скачиваний: 2
Кто любит искусство, тот является…
Лучшее из искусств это…
Занимаясь искусством, человек…
Любительское искусство это…
Далее анализируются окончания предложений. К примеру, в окончании первого предложения могут преобладать такие слова, как интересным человеком, настоящим интеллигентом, хорошим собеседником в часы отдыха и т.п.
Тестирование иллюстраций — один из проекционных методов, заключающийся в том, что участникам исследования демонстрируют определенную иллюстрацию (рисунок или фотография), изображающую людей, поставленных в типичную ситуацию и решающих какие-то проблемы, и просят описать свою реакцию относительно увиденного. Исследователь анализирует Содержание этих описаний с целью определения чувств, вызываемых данной иллюстрацией. Т.и. используется при выборе лучших вариантов рекламы, иллюстраций для брошюр, изображений на упаковке и т.п., а также заголовков, сопутствующих им.
Разыгрывание ролей — проекционный метод, при использовании которого испытуемому предлагают войти в роль одного из участников определенной ситуации (друг, сосед, сослуживец) и описать их действия в изучаемой ситуации. Таким путем изучаются позитивные или отрицательные скрытые реакции, чувства, системы ценностей. Например, участника вводят в ситуацию, когда его друг купил дорогой автомобиль определенной марки, и просят прокомментировать третьему лицу эту покупку.
Ретроспективная беседа — один из проекционных методов, характеризующийся тем, что интервьюируемого просят вспомнить некоторые сцены, действия, показательные для области, которую хотят изучить. Исследователь помогает интервьюируемому вызвать в памяти, подробно описать то, что он вспоминает. Например, в ходе беседы опрашиваемый описывает, как он выкуривает свою первую сигарету в день. При проведении беседы акцент может быть сделан на творческое воображение интервьюируемого, которого ставят в некую гипотетическую ситуацию.
Методика проведения беседы состоит в том, чтобы энергично побуждать человека представлять свои реакции, чувства, поведение, которые были бы ему присущи, если бы он находился в подобной ситуации. Он проецирует на будущее свои отношения, чувства, представления по изучаемой теме.
Тестирование.
При тестировании потенциальный потребитель взаимодействует с продуктом или прототипом продукта в тщательно контролируемых условиях. То есть тестирование позволяет проверить, является ли подразумеваемая заказчиком ментальная модель того, как потребитель будет взаимодействовать с продуктом, правильной. Это обеспечивается наблюдением за тем, как потребитель пробует использовать продукт. Данная техника позволяет определить, где разработчики сделали ошибки и какого рода.
Уникальность тестирования употребления продукта состоит в том, что, в отличие от традиционных техник маркетинговых исследований, в данном случае исследуется взаимодействие потребителя с продуктом. В других техниках обычно изучается воспоминание о взаимодействии с продуктом или количество, частота согласий с утверждениями о продукте. В моделировании выбора и контролируемых экспериментах покупатели делают выборы, которые потом анализируются. Таким образом, ни одна из эти техник не обращается к реальному взаимодействию потребителя продуктом.
Тестирование потребления помогает устранить ошибки дизайна продукта. Людям часто бывает трудно описать шаг за шагом, что они делают в определенной ситуации. Часто это знание трудно выразить словами, и оно остается не доступным. Поэтому более эффективным было бы обеспечить такие условия, в которых потребители осуществляют определенные действия, а затем тщательно рассмотреть это поведение. Тестирование имеет преимущество по сравнению с другими техниками при диагностике того, почему продукт оценивается как неудобный в употреблении, а также при оценке того, как потребитель решает возникшие проблемы при взаимодействии с продуктом.
Метод хорош в случае тестирования нового, сложного продукта. В этих случаях необходимо изучать не только истории покупателей, не только их реакции и сделанные покупателями выборы, но и рассмотреть их взаимодействие с продуктом во время выполнения определенных заданий (25).
Панель.
Необходимую информацию можно получить с помощью неоднократного опроса интересующей группы покупателей через равные промежутки времени или путем наблюдения за развитием сбыта в определенной группе магазинов.
Панель имеет следующие основные признаки:
А) предмет и тема исследования постоянны;
Б) сбор данных повторяется через равные промежутки времени;
В) постоянная (с определенными оговорками) совокупность объектов исследования — домашние хозяйства, предприятия торговли, производственные потребители.
В последнее время этот метод применяется все более широко, так как ситуация на рынках меняется все быстрее, а панель предоставляет возможность вести текущее наблюдение этих изменений.
На рис. 18 приведены виды панелей, используемых в маркетинговых исследованиях.
Попытайтесь самостоятельно «применить» их к социально – культурной практике.
Виды панели
Торговая панель
Потребительская
панель
Специальные формы
Панель
розничной торговли
Панель
Оптовой
торговли
Индивидуум
Панель врачей,
юристов и т.д.
Аптеки, кино и
т.д.
Семья
Производственное
потребление
Рис. 18 Виды панели
Потребительская панель основана на методе опроса. Участники панели (домашние хозяйства, отдельные персоны) получают от организации, проводящей исследование, опросные листы и должны их периодически заполнять, указывая, как правило, вид, упаковку, фирму-производителя, дату, стоимость, количество и место покупки товара. С помощью потребительской панели можно получить следующую информацию:
А) количество товара, покупаемого семьей; размеры финансовых расходов;
Б) доля рынка основных производителей;
В) предпочитаемые цены, виды упаковок, виды товара, виды предприятий розничной торговли;
При сборе данных с помощью потребительской панели необходимо также учитывать следующие факторы, влияющие на точность информации:
А) при долгом сотрудничестве появляется небрежность в заполнении
опросных листов;
Б) проблемы престижа: участники, не покупающие долгое время продукт, который покупается членами их социальной группы, чувствуют себя неловко и дают сведения о покупках, которых не было в действительности (11).
Ознакомившись с описанием приведенных методов, недоверчивый читатель, возможно, заметит: ”Всё это западные штучки, у нас в России, а тем более в культуре, это не приживётся. ” И будет не прав. В подтверждение этому завершим описание методов маркетинговых исследований, вполне трансформируемых для учреждений культуры, ещё одним любопытным подходом. Подробно этот метод раскрыт в публикациях Э.В. Новаторова, доцента Санкт-Петербургского государственного университета. Здесь же мы обратимся лишь к одной из его статей (41), содержание которой приведём с некоторыми сокращениями.
6.2 Метод важностно - исполнительного анализа.
Понятие “ важностно-исполнительный анализ” (ВИА) было впервые введено в научный оборот в конце 1970-х гг. Как инструмент практического совершенствования маркетинговой деятельности он довольно быстро стал популярным и буквально в считанные годы получил довольно широкое распространение в целом ряде стран. Данный метод отличают сравнительная простота применения, наглядность анализа данных и, что важнее всего, необременительность даже для маркетингового бюджета небольшой организации.
Сфера возможного применения данного метода достаточно широка, он практически универсален, в том числе применим и при осуществлении маркетинговых программ и проектов в сфере культуры.
Применение данного метода включает в себя поэтапное выполнение ряда взаимосвязанных задач.
На первом этапе вычленяются наиболее характерные свойства или с элементы реализуемого товара (услуги). Достигается это путем изучения специальной литературы, опросов менеджеров, экспертов и потребителей данного товара (услуги). Число таких свойств зависит от характера товара (услуги) и обычно не превышает 10 - 15 показателей. К примеру, для товара “компьютер” наиболее важными для покупателей будут такие его характеристики, как: скорость процессора, набор чипов на материнской плате, размер объема винчестера, размер диагонали монитора, цвет корпуса, объем и тип оперативной памяти, скорость считывания информации с диска и др. Аналогичным образом могут быть приведены характеристики предлагаемых к реализации услуг, в частности, услуг культуры, допустим, культурно-досуговый центр намерен осуществить социально-культурный проект по приобщению молодежи к симфонической музыке.
При этом потенциальным потребителем названой услуги предполагается вручить за определенную плату абонемент на весь цикл музыкальных вечеров. Скорее всего, потребителей заинтересует форма предполагаемых занятий (лекции - концерты, музыкальная гостиная, встречи с выдающимися музыкантами и т.п.), их периодичность (ежемесячно, еженедельно) продолжительность каждого занятия, состав лекторов и исполнителей, наличие современной звуковоспроизводящей аппаратуры и, конечно же, стоимость самого абонемента. В другом случае важными окажутся возможность проведения занятий по месту проживания или работы посещение не только концертных залов, но и музыкальных театров, даже набор композиторов, чье творчество станет предметом изучения.
На втором этапе разрабатывается опросный лист с перечнем сформулированных характеристик товара (услуги). Потребителю предлагается высказать свое отношение, во-первых, к тому насколько важны для него те или иные характеристики товара (услуги), и, во-вторых, к тому, в какой мере он удовлетворен пользуемым товаром (услугой), оценивая его по тем же параметрам. В обоих случаях оценка производится по 5- или 7-балльной системе (шкале Лайкерта), причем по всем внесенным в опросный лист характеристикам. Выборка опрашиваемых пользователей (потребителей) определяется традиционными статистическими методами.
На третьем этапе высчитываются средние статистические величины по каждому из перечисленных параметров. Например, при 15 внесенных в опросный лист характеристиках и выявленных оценках потребителей высчитываются 30 среднестатистических величин 15 по критерию важности для потребителей каждой из приведенных характеристик и 15 - по степени удовлетворенности потребителя этими же характеристиками потребляемого товара (услуги). Скажем, владелец того же музыкально симфонического абонемента считает для себя весьма важным условием качество звучания воспроизводимых на музыкальных занятиях произведений. Собственно, необходимость музыкальных иллюстраций он оценивает по высшему баллу, но, если он уже является владельцем абонемента и посещает занятия, может относиться весьма критично к сложившейся практике их проведения, в частности, к невысокому уровню воспроизведения музыкальных записей.
На четвертом заключительном, этапе полученные среднестатистические величины наносятся (как правило, в виде едва заметных точек) на график с осями координат “важность” и “исполнение” (рис.19) для последующего анализа полученных результатов.
Названные оси делят пространство на четыре участка (квадрата) с характерными названиями: “сосредоточится тут” “так держать”, “низкий приоритет” и “возможная переоценка”. В зависимости от результатов, определяемых среднестатистическими величинами, установленные характеристики исследуемого товара (услуги) “распадаются” по четырем участкам (квадратам). Попадание характеристик товара в квадрат “возможная переоценка” информирует исследователя о возможном нерациональном расходовании средств на создание товара (услуги). В нашем примере с музыкальным абонементом это может быть приглашение для выступлений значительного по числу исполнителей симфонического оркестра, в то время как слушатели согласны довольствоваться небольшой группой исполнителей или даже механическим воспроизведением качественных музыкальных записей. Иначе говоря, возможна ситуация, когда расходуются средства на те характеристики товара (услуги), которые для потребителей не являются самыми важными.
ь
т
с
о
Сосредоточится тут н Так держать
ж
а
в исполнение
0
Возможная переоценка Низкий приоритет
Рис.19 Важностно -исполнительный график
Попадание характеристик в квадрат “сосредоточиться тут” указывает на возможное недофинансирование проекта или недостаточное внимание к характеристикам, которые являются для потребителей исключительно важными. Например, организаторы музыкальных вечеров решили довольствоваться малой сценой культурно-досугового центра, в то время как посетителей в большей мере устроили бы выходы в музыкальный театр или концертный зал филармонии.
Попадание характеристик товара и/или услуги в два оставшихся квадрата может указывать либо на безупречную работу производителя товара и/или услуги над теми его характеристика ми, которые как раз и важны для потребителей (квадрат “так держать”) либо на безукоризненно обеспечиваемые характеристики, которые потребителями менее всего ценятся (“низкий приоритет”).
Из сказанного понятно, что любой организации (фирме, учреждению) хотелось бы оказаться в квадрате “так держать”, что позволило бы обеспечить постоянный приток потребите лей, поддерживать на оптимальном уровне собственный имидж (главным образом, благодаря удовлетворенности характеристиками реализуемых товаров (услуг) а главное, иметь прибыль. Приведённый пример анализа позволяет сознательно и целенаправленно осуществлять маркетинговое планирование, предметно и конструктивно работать над улучшением характеристик товара, своевременно отслеживать возникающие проблемы и с наименьшими потерями их разрешить. Иными словами, задача маркетологов заключается в принятии решений по оптимизации и финансированию соответствующих характеристик товара, которые бы обеспечили переход из квадрата “сосредоточиться тут” в квадрат “так держать”. А средства, необходимые для оптимизации характеристик товара, могут быть привлечены из квадратов “низкий приоритет” и “возможная переоценка”.
В основе охарактеризованного метода лежат наиболее общие принципы теории поведения потребителей, которые позволяют применить его в самых различных ситуациях. Он выстраивается на концепции удовлетворенности потребителей, которая представлена в научной литературе как “парадигма подтверждения/ неподтверждения ожиданий”. Согласно этой парадигме потребители формируют (реклама, презентации, выставки и т.п.) определенные ожидания относительно характеристик того или иного товара (услуг). Подтверждение этих ожиданий после приобретения товара рождает чувство удовлетворенности покупателя, неудовлетворенность характеристиками товара ведет к разочарованию в нем и в его производителе. Примерно то же самое происходит и в ситуации с услугой, в том числе услугой культуры. Участие в работе любительских художественных коллективов, занятия в народных университетах или школах эстетического воспитания, отдых и развлечения на клубных вечерах, пользование абонементом библиотеки, экскурсии в музеи - все это и многое другое первоначально формируется и определенным образом отражается в сознании потребителя предлагаемых учреждениями культуры и искусства услуг. Далее совершается собственно акт потребления: участие, посещение, получение, приобщение, приобретение и т.п. Идет оценка оказанных услуг как общедоступных, так и платных. Возникает определенное отношение к характеристикам данных услуг: место и время оказания услуги, ее стоимость, условия реализации и т.д., а в конечном счете - удовлетворенность или неудовлетворенность потребляемой услугой. Отношение потребителей к услугам до приобретения и после приобретения должно постоянно изучаться, наблюдаться и оцениваться маркетологом. В основе ВИА лежат многолетние наблюдения психологов, позволившие заключить следующее. Люди предпочитают оценивать товар как что - то цельное и монолитное, но как совокупность определенных его характеристик: область применения, дизайн, стоимость, соответствие принятым стандартам, престижность и др. При этом потребители как реальные, так и потенциальные, выделяют для себя важные и второстепенные характеристики предлагаемого производителями товара. Только важные характеристики товара способны мотивировать потребителей и приводить к последующей удовлетворенности. Проще говоря, если товар наделен изначально множеством частных, второстепенных характеристик, но не несет в себе хотя бы несколько основных и важных, он вряд ли будет активно приобретаться и использоваться. В то же время, потребитель готов простить или не заметить отсутствие второстепенных характеристик товара, если по своим основным параметрам он безупречен и привлекателен. В классическом маркетинге давно утвердилась простая истина: никто не станет платить за лишнее качество. А это значит, что каждый товар или услуга должны быть изначально “сконструированы” в расчете на доминирующие показатели и свойства, что обеспечит им успешное продвижение на избранный сегмент рынка. В противном случае продающей стороне придется прибегать к изощренным способам рекламирования, вводить потребителей в заблуждение, а то и хуже - обманывать потребителя, наделяя товар несуществующими характеристиками и свойствами.