Файл: маркет. исслед.в скд.doc

Напрашивается простой, но весьма важный вывод: при создании нового товара (услуги) следует класть в основу заранее выверенные характеристики и свойства. Тогда потребитель получит такой товар, какой он ожидал от товаропроизводителя, с теми характеристиками и свойствами, которые его устраивают. Именно такой товар и/или услуга находят короткий путь к потребителю и приносят реальную прибыль или позволяют организации выполнять свою миссию, достигать поставленных целей, укреплять собственный имидж.

Принципиальная приемлемость и бесспорная полезность описанного метода хорошо прослеживаются на приводимом ниже примере из практики культурно-досуговой деятельности. Руководство дворца культуры всерьез озабочено положением дел в самодеятельном театральном коллективе. Данный самодеятельный коллектив – один из самых многочисленных в данном учреждении культуры, он функционирует уже более десяти лет, выпустив ряд интересных спектаклей еще несколько лет назад значился в лидерах театрального жанра самодеятельного художественного творчества. Но в последние два года коллектив явно лихорадит. Ушли из коллектива давние и опытные “народные артисты”, сменилось три руководителя режиссера, выпущенный недавно очередной спектакль не вызвал интереса у публики. Перед администрацией дворца встала проблема “оздоровления” жизни самодеятельного коллектива. По рекомендации специально изучавшей эту проблему социологической группы было решено применить метод важностно-исполнительного анализа.

Для начала были сформулированы десять исходных характеристик могущих “пролить свет” во-первых, на истинное положение дел в самодеятельном коллективе, во-вторых, подсказать пути оптимизации деятельности данного творческого досугового объединения. Всем членам коллектива было предложено ответить всего лишь на два вопроса:

1. Насколько важны для Вас лично приведенные ниже условия и факторы определения жизнедеятельности самодеятельного театрального коллектива?

2. В какой мере Вы лично удовлетворены созданными условиями для занятий в вашем самодеятельном коллективе?

Оценку предлагалось дать по 5-балльной шкале.

После заполнения членами самодеятельного коллектива опросных листов высчитаны среднестатистические величины. В данном случае их оказалось 20 (10 по критерию важности и 10 по степени удовлетворенности). Полученные данные сведены в таблицу 6.

Таблица 6.

№ п/п	Условия и факторы работы самодеятельного театрального коллектива	Рейтинг важности	Рейтинг удовлетворенности
1	Проведение учебных занятий по актёрскому мастерству, сценической речи, сценическому движению, гриму т.д.	4.42	3.4
2	Подготовка и показ спектаклей на основной сцене	4.82	3.8
3	Организация выездных выступлений на других сценических площадках	3.34	3.12
4	Участие театрального коллектива в концертах, организуемых дворцом культуры	3.62	3.14
5	Проведение массовых мероприятий с участием членов театрального коллектива	3.12	4.22
6	Проведение встреч с участниками других театральных любительских коллективов	4.64	3.24
7	Моральное поощрение активных участников театральной самодеятельности	4.18	3.12
8	Материальное поощрение активных участников театральной самодеятельности	4.84	3.15
9	Привлечение рядовых участников коллектива к репетиционно – постановочной работе в качестве ассистентов режиссёра	4.74	3.22
10	Постоянство руководства, наличие авторитетного режиссёра	5.00	3.13

---

Далее, согласно технологии описываемого метода, следовало нанести полученные среднестатистические показатели на график с осями “важность” и “исполнение”. Но еще до выполнения данной операции стали совершенно очевидными имеющиеся в жизни этого самодеятельного коллектива проблемы. Достаточно было сравнить между собой показ важности и удовлетворения реалиями жизни. Только в одном случае (позиция 5) члены коллектива вполне удовлетворены проводимыми мероприятиями, но и в этом случае среднестатистический показатель едва превысил 4 балла. Во всех других позициях налицо глубокая неудовлетворенность тем, что делается и как делается в данном самодеятельном объединении. Еще более наглядной картина стала после нанесения среднестатистических величин; на оси координат (рис.20). Цифрами на полях квадратов обозначены 10 позиций опросного листа, по которым и определялись среднестатистические показатели.

В ажность

5.0 *

условий * *

*

и 4.5 *

факторов *

*

4.0 0

*

3.5

* *

3.0

3.0 3.5 4.0 4.5 5.0

Степень удовлетворённости (исполнение)

Рис.20 Важностно-исполнительный график

Даже беглый взгляд на приведенный график говорит о необходимости серьезного пересмотра сложившейся практики деятельности самодеятельного театрального коллектива. достаточно заметить, что 7 характеристик анализируемой услуги (возможность заниматься в одном из любительских художественных коллективов) оказались в квадрате “сосредоточиться тут” . А это означает необходимость проведения учебных занятий по актерскому мастерству, более частые показы спектаклей на основной сцене, проведение встреч с “коллегами во жанру” проявление большего участия по отношению к активным участникам самодеятельности, хотя бы эпизодические материальные вознаграждения за участие в подготовке и проведении спектаклей массовой работы во дворце культуры и т. п. создание актива и работу с ним и, наконец, закрепление за коллективом постоянного руководителя. Мы видим, что в данном случае необходима целая организационно-педагогическая программа оптимизации деятельности драматического коллектива дворца культуры.

Надо заметить, что в нашем примере речь идет всего лишь о некоммерческой услуге - занятиях в самодеятельном коллективе. Но в целях стабилизации коллектива в оптимизации его деятельности такая программа, безусловно, необходима. В случае, когда речь идет о платных услугах подобный анализ приобретает еще большую значимость, поскольку мы вплотную подойдем к материальной стороне существования самого культурно—досугового учреждения.

В квадрате “возможная переоценка” оказались две позиции - третья (организация выездных выступлений) и четвертая (участие коллектива в концертах дворца помимо основных занятий театрально- постановочным процессом). Как свидетельствуют показатели, сами участники коллектива не удовлетворены сложившейся практикой, они готовы проявить большую активность и это хороший знак для руководства культурно-досугового учреждения. В квадрате “низкий приоритет” оказалась всего одна, пятая, позиция. Здесь есть, о чем поразмыслить. Как видно, участники коллектива удовлетворены, в целом, своей причастностью к массовой работе дворца, но не считают это участие серьезным дополнением к основным занятиям.

---

К сожалению, приходится констатировать, что ни один фактор и ни одно условие не попали в квадрат “так держать”, что означает, что дворцу культуры пока что нечем похвастать, направление деятельности самодеятельного театрального коллектива нуждается в серьезной корректировке.

Нами рассмотрены лишь два примера использования метода “ВИА” . Но важностно—исполнительный анализ обладает гораздо большими возможностями. С его помощью можно анализировать состояние рынка услуг культуры и каждого из его сегментов, набор кружков и студий в культурно—досуговом учреждении и целесообразность расширения спектра услуг такого рода, перспективность и неперспективность направлений и форм деятельности, наконец, степень удовлетворенности трудом персонала самого культучреждения и т.п.

В рекомендованной литературе уважаемый читатель найдёт описание и других, частных методов маркетинговых исследований.

ГЛАВА 7. ПРЕДПОСЫЛКИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

В СФЕРЕ ДОСУГА.

ВСЯКАЯ ПРОГРАММА ИССЛЕДОВАНИЯ, В ТОМ ЧИСЛЕ МАРКЕТИНГОВОГО, СОСТОИТ ИЗ ДВУХ ЧАСТЕЙ: МЕТОДОЛОГИЧЕСКОЙ И МЕТОДИЧЕСКОЙ.

Проще всего было бы изложить последовательность разработки программы, определить её структуру и содержание и заявить: делай так! Но, опуститься до примитивного натаскивания, автору не даёт исповедуемый им принцип научного подхода к маркетингу. Давайте, уважаемый читатель, хотя бы здесь не будем скатываться до ”ползучего практицизма”, а попытаемся дать хоть какое-то научное обоснование маркетинговым исследованиям, которые, я надеюсь, мы всё-таки решимся осуществлять.

Для методологических рассуждений автор приглашает своих коллег из Московского государственного университета культуры и искусств (А.Д.Каргин и Б.Г, Мосалёв), Санкт –Петербургского госуниверситета (Э.В. Новаторов), Санкт –Петербургского государственного университета культуры и искусств (Г.Л. Тульчинский).

Итак, в чём особенности проведения исследований в сфере досуга?

7.1. Особенности маркетинга некоммерческих организаций.

В чём содержательная достоверность и объяснительная надёжность концепции маркетинга некоммерческих организаций? Каковы перспективы изучения такого маркетинга? Ответ на эти вопросы даёт Э.В. Новаторов.

Теория маркетинга некоммерческих организаций была предложена профессором Гарвардской школы бизнеса Бенсоном Шапиро в 1973 г. Однако ее идеологически подготовили и теоретически обосновали Филип Котлер, Джеральд Зальтман, Ричард Багоцци и Сидни Леви. Эти обоснования обсуждались в серии статей Journal of Marketing в конце 1960-х начале 1970-х гг., а затем в отдельно вышедшей в 1975 г. книге, посвященной именно маркетингу некоммерческих организаций

Подход этих ученых к изучению некоммерческого маркетинга основан на трех радикальных постулатах, предложенных ими в конце 1960-х начале 1970-х гг.

---

1. Сфера применения маркетинга должна быть расширена за пределы коммерческого сектора.

2. Разницы между маркетингом в коммерческом и некоммерческом секторах нет.

3. Принципы маркетинга универсальны и нейтральны.

При разработке теории маркетинга некоммерческих организаций они опирались на концепции, позаимствованные из общественных наук – социологии, экономической антропологии и организационного поведения. Эти дисциплины дали новой теории три основополагающих принципа.

- Некоммерческая организация является открытой системой.

- Отношения с внешней средой у некоммерческих организаций строятся на основе двустороннего добровольного обмена.

- Мотивацией членов некоммерческой организации являются личные интересы.

Таким образом, маркетолог некоммерческой организации должен знать,

1) что каждый клиент — участник обмена — отдаёт этой организации и получает от нее;

2) какова мотивация таких сделок и 3) каков уровень удовлетворенности участников обмена”.

Эти тезисы и их дисциплинарные источники, использованные для развития теории маркетинга некоммерческих организаций, суммированы в табл.7

Таблица 7.

Общественные науки	Концепции, использованные для развития теории маркетинга некоммерческих организаций	Концепции, проигнорированные при создании теории маркетинга некоммерческих организаций
Организационное поведение	Теория организации как скрытой системы	Теория организации как закрытой или как ситуационной системы
Социология	Индивидуалистическая теория социального обмена	Коллективистская теория социального обмена
Экономическая антропология	«Формалистский» подход к истории маркетинговых обменов	«Субстантивисткий» подход к истории маркетинговых обменов

Школа маркетинга социального обмена делит все организации на четыре группы по принципу gui bono (кто получает пользу от деятельности организации).

1. Организации бизнеса, от деятельности которых получают пользу владельцы. Например, банки, фирмы, магазины.

2. Организации обслуживания, от контакта с которыми получают пользу клиенты. Например, госпитали, школы, университеты, социальные агентства.

3. Организация взаимной выгоды, от деятельности которых получают пользу члены организации. Например, политические партии, союзы. Профессиональные ассоциации, религиозные секты.

4. Общественные организации, от деятельности которых полу чают пользу все члены общества. Например, армия, полиция, пожарная служба.

Поскольку, согласно школе маркетинга социального обмена, все типы организаций — это открытые системы, все четыре типа организаций рассматриваются как ресурсоперерабатывающие машины с определенными функциональными задачами. Главными задачами такой организации являются: 1) привлечение ресурсов; 2) переработка ресурсов; 3) распределение ресурсов. Главная же цель такой организации постоянно реагировать на изменения внешней среды, чтобы обеспечить непрерывный приток ограниченных ресурсов, их эффективную переработку и сбыт.

---

По Котлеру, Катцу и Кану, если организация неэффективно привлекает ресурсы из окружающей среды, ее называют “малочувствительной” к внешней среде. И наоборот, если организация эффективно привлекает ресурсы, ее называют “высокочувствительной” к внешней среде. Котлер связывает малочувствительную организацию с понятием бюрократия, а высокочувствительную — с позитивным понятием “концепция маркетинга”. Согласно такой философии, менеджмент организации должен отказаться от ее бюрократизации и следовать концепции маркетинга в своих отношениях с внешней средой.

Соответственно, некоммерческая организация должна привлекать и распределять ресурсы именно на основе механизма двустороннего добровольного обмена,

Совершение обмена требует как минимум двух условий:

1) участников обмена должно быть не меньше двух;

2) у каждого участника должны быть равноценные ресурсы обмена.

Такой обмен трактуется как сделка, или трансакция. Однако в контексте деятельности некоммерческих организаций возникает проблема классификации таких явлений, как пода рок, пожертвование или бесплатная услуга, которые не вписываются во второе условие обмена. Эту проблему формалисты экономической антропологии и школа социального обмена решают следующим образом. Они считают, что обменивать можно не только «вещи, услуги и деньги», но и «время, энергию и чувства», а обмен может быть не только экономическим, но и социальным и смешанным.

По мнению Котлера, удовлетворение личных интересов это наиболее действенная мотивация для совершения добровольных обменов.

Но концепция “личных интересов” – далеко не единственная.

Очевидно, что в общественных науках существует множество альтернативных концепций, объясняющих принципы деятельности некоммерческих организаций. С помощью этих концепций можно более точно охарактеризовать организационную структуру некоммерческих субъектов описать принципы их взаимодействия с окружающей средой и мотивацию их деятельности.

В организационном поведении существует несколько подходов к изучению формальных организаций. В рамках верного подхода организация рассматривается как закрытая система. В рамках второго — как открытая система. Третий подход это компромисс между первыми двумя. Школа маркетинга социального обмена однозначно придерживается второго подхода, т. е. считает некоммерческую организацию открытой системой.

Главная функция некоммерческих субъектов не привлечение ресурсов из внешней среды (эту задачу решает стабильное бюджетное финансирование) а эффективная переработка и распределение этих ресурсов.

Поскольку такая организация стабильно получает извне ресурсы для выполнения определенной «миссии» и не зависит от конкуренции, она является «закрытой» от внешней среды системой. Такой некоммерческий субъект, как правило, игнорирует индивидуальные и удовлетворяет коллективные потребности. И в этом смысле некоммерческую организацию можно назвать “бесчувственной” к индивидуальным потребностям. Отдельные граждане могут требовать для себя исключения из общих правил.

---