ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 01.12.2021
Просмотров: 2006
Скачиваний: 2
СОДЕРЖАНИЕ
Глава
IV.
Условия
маркетинговой деятельности
в сфере
культуры.
В сферу культуры маркетинг пришел значительно позднее, нежели на предприятия и в организации производственных отраслей. Обусловлено это рядом обстоятельств.
Еще каких-нибудь десять лет назад российская культура находилась в состоянии глубокого кризиса. Широко распространенный на Западе бизнес в сфере культуры и искусства, шоу-представлений, киновидеопрограмм и т.п. оставался для работников отечественного «культурного фронта» недосягаемым. Предпринимательство во всех его формах и видах не укладывалось в рамки традиционных идеологических догм, плохо корреспондировалось с административно-бюрократическими парадигмами управления. А поскольку государство настойчиво придерживалось «остаточного принципа» финансирования культуры, последняя либо влачила жалкое существование, либо вынуждена была зарабатывать, полулегально развивая различные формы коммерческой деятельности.
Лишь в конце 80-х бюрократические путы были, наконец, разорваны и организации социально-культурной сферы стали постепенно обретать некоторую хозяйственную самостоятельность. Переведенные на новые условия функционирования, учреждения культуры и искусства получили неожиданно большие права:
В формировании структур: образовывать интегрированные формы организационных структур в социально-культурной сфере или входить в состав других специализированных и многофункциональных объединений;
В вопросах планирования: самостоятельно планировать свою творческо-производственную, финансово-хозяйственную деятельность и социальное развитие коллектива;
В вопросах финансирования: образовывать единый финансовый фонд из бюджетных и внебюджетных средств, включая в него ассигнования из бюджета, соответствующих отраслевых и территориальных фондов, а также средства платежей, полученных по договорам с объединениями, предприятиями, кооперативами и другими организациями, сборов от продажи билетов, реализации творческой продукции и других видов деятельности, платных услуг населению, выручки от реализации оборудования, материалов и других ценностей, добровольных взносов граждан, иные поступления;
В вопросах формирования и использования ресурсов: приобретать информационные, материальные и другие необходимые ресурсы обменивать, сдавать в аренду, предоставлять во временное пользование сооружения, оборудование, транспортные средства, сырье, инвентарь, другие материальные ценности и ресурсы;
В области ценообразования: реализовать свою творческую продукцию и услуги по ценам, установленным централизованно, а также по договоренности с потребителями или самостоятельно.
Словом, перед организациями социально-культурной сферы открылись небывалые возможности для осуществления не только творческой, но и коммерческой, предпринимательской, фактически рыночной деятельности.
Прежде всего, нововведения коснулись основного продукта социально-культурной деятельности – услуг. Постановлением Госкомтруда и Секретариата ВЦСПС от 25 января 1989 года был утвержден «Примерный перечень платных услуг, оказываемых населению культурно-просветительными, внешкольными учреждениями и спортивными сооружениями». Он включал в общей сложности более ста различных услуг, сгруппированных в шесть плохо дифференцированных по характеру деятельности групп.
К первой группе были отнесены платные занятия в кружках, коллективах, студиях, школах, секциях художественного и технического творчества. Подобные занятия могут носить также физкультурно-спортивный характер, быть связанными с декоративно-прикладным творчеством. Сюда же относятся замятия в музыкальных студиях, классах, а также обучение иностранным языкам, скорочтению, стенографии и т.п.
Ко второй группе отнесены лекции по различным отраслям знаний, тематические праздники и представления, вечера отдыха и танцев, дискотеки, карнавалы, концерты и спектакли, аукционы, ярмарки, лотереи, детские утренники, новогодние представления, семейные праздники, обряды, ритуалы, торжественные поздравления.
К третьей группе отнесены услуги, имеющие обслуживающий характер: пошив одежды и костюмов, ремонт, настройка и наладка радиоаппаратуры и музыкальных инструментов, а также прокат сценических костюмов, культурно-спортивного и туристического инвентаря, обуви и реквизита, музыкальных инструментов, магнитофонных и видеокассет, звукоусилительной аппаратуры и оборудования. Данная группа выделена особо в силу ее новизны и непривычности для содержания деятельности учреждений социально-культурной сферы.
К четвертой группе отнесены: видеообслуживание, кинопоказ, пользование аттракционами и персональными компьютерами, спортивными тренажерами, продажа билетов на культурно-массовые и спортивные мероприятия.
К пятой группе отнесены все виды библиотечных услуг: фото- и ксерокопирование, составление библиографических справок, подбор литературы, обслуживание личных библиотек, переплетные работы и др.
В шестую группу вошли различные мероприятия по культурному обслуживанию граждан и коллективов, семейных торжеств. Сюда же отнесены оформительские работы. Что-то из перечисленного предлагалось населению и прежде, но полулегально, бессистемно, с малым доходом. Теперь же предстояло наладить настоящую производственную деятельность, где без знания маркетинговых технологий было просто не обойтись.
Маркетинг в сфере культуры имеет свои особенности.
Во-первых, основным товаром в сфере культуры, как уже отмечалось, являются услуги, а последние получили свое повсеместное распространение на платной основе только с развитием рыночных методов хозяйствования. В сопредельных отраслях народного хозяйства – народном образовании и здравоохранении дела обстоят примерно так же. Во всех трех непроизводственных отраслях до досадного долго бытовала вера в волшебную силу бюджетного финансирования. Лишь в последние годы стало понятно: надеяться приходится исключительно на себя.
Во-вторых, в сфере культуры, а в культурно-досуговой деятельности в особенности, почти родовой чертой являлась, да и теперь еще дает о себе знать, досуговая самодеятельность населения – художественная, научная, техническая, организаторская. Это затрудняло и затрудняет перевод традиционно бесплатных (нонпрофитных) форм досуговых занятий детей и взрослых в разряд платных, коммерческих.
В-третьих, социально-культурная сфера в нашей стране никогда не являлась способом получения значительных прибылей или хотя бы сколько-нибудь ощутимых доходов. Реальная стоимость создаваемых в сфере культуры услуг почти всегда была выше их продажной цены. Известно, что большая часть затрат учреждений культуры и искусства покрывалась за счет государственных ассигнований и субсидий. Маркетинг в сфере культуры никому не представлялся в виде панацеи, могущей спасти от бесчисленных проблем.
В-четвертых, миссия культурных организаций в нашем обществе всегда была иной, чем на Западе. На первом месте у нас всегда была забота (с этим легче согласиться, нежели доказывать обратное) о формировании культуры личности и духовном развитии общества.
В-пятых, все сколько-нибудь значимые инновации, а уж маркетинговые технологии тем более, проводились в жизнь квалифицированными специалистами, которых в нашей отрасли всегда хронически не хватало. Будем помнить, что в учреждениях социально-культурной сферы образовательный ценз кадров еще и сегодня не столь высок. Что же говорить о советском времени! Давно ли мы заговорили о подготовке менеджеров социально-культурной деятельности? А о подготовке маркетологов для отрасли еще и сегодня не идет речи, это дело отдаленного будущего.
Перемещение акцента с социально-педагогических на экономические методы управления вовсе не означает забвения учреждениями отрасли их высокой миссии. Другое дело, что современный досуг должен быть переориентирован с парадных, пусть даже и бесплатных, мероприятий на развитие индивидуальности личности за счет вовлечения людей в творчество, создания условий для полноценного отдыха и общения.
Надо бы сказать здесь еще и о том, что перед учреждениями социально-культурной сферы открываются сегодня поистине безграничные возможности для работы на формирующихся рынках, поскольку в руках профессионалов социально-культурной деятельности оказывается не только широкий арсенал форм работы, связанных с производством и реализацией собственно услуг, но возможность вступать в развернутый комплекс работ по реализации других товаров: товаров-изделий, товаров-идей, товаров-мест и др. Сдача помещений в аренду, приобретение и реализация музыкальных инструментов, прокат оборудования и инвентаря, продажа сувениров и произведений прикладного творчества, «раскрутка» творчески одаренных людей в различных жанрах художественного творчества, организация физкультурно-спортивной и экскурсионной работы – это лишь незначительная часть того нового, что входит в повседневную социально-культурную практику. И это только начало. Рынок не терпит остановок, его закон – движение, динамика, развитие. Есть все основания полагать, что работники социально-культурной сферы адаптируются к новым условиям хозяйствования и сумеют извлечь для себя, своих организаций и своих потенциальных и реальных потребителей максимальную пользу.
Итак, «воз с места сдвинулся» и в сфере культуры начали набирать обороты маркетинговые процессы. Работники различных организаций отрасли изучают спрос населения на услуги культуры, ищут и предлагают новые организационно-методические формы досуговых занятий, ведут информационно-рекламную деятельность, доставляют услуги на место работы или проживания потребителей, устанавливают связи с партнерами и заказчиками, изучают опыт конкурентов и т.п. Все более заметной становится деятельность профессиональных организаторов досуга по формированию спроса различных слоев и групп населения на теперь уже достаточно широкий ассортимент товаров. Отрадно отметить, что за последние годы заметно оживилась коммерческая деятельность библиотек, музеев, парков культуры и отдыха, о чем в последующих главах книги будет рассказано более подробно. Словом, налицо инновационная деятельность очагов культуры, обещающая в перспективе укрепление материально-технической базы, усиление позитивного влияния на культуру досуга, рост имиджа учреждений культуры в глазах реальных и потенциальных потребителей.
Наиболее заметные подвижки происходят в области практического маркетинга: существенно обогатился спектр платных услуг, на которые культработники научились, к тому же, устанавливать обоснованную и достойную цену; возросло качество услуг, как платных, так и общедоступных; более дифференцированно подходят теперь организаторы культурных акций к потребителям; полезные перемены наблюдаются и в информационно-рекламной деятельности; укрепляются и становятся более основательными и продолжительными деловые отношения учреждений культуры с промышленными предприятиями, коммерческими банками, торговыми организациями; обращает на себя внимание появление новых меценатов, спонсоров, инвесторов; сегодня можно воочию увидеть менеджеров, продюсеров, импресарио, агентов, занимающихся продвижением на рынки, отечественные и зарубежные, изделий, услуг, идей и других товаров отрасли. У учреждений культуры и искусства появились зарубежные партнеры и валютные счета. Так что при желании наблюдательный человек достаточно легко обнаружит в социально-культурной практике и Product, и Price, и Place и Promotion.
Несколько сложнее обстоят дела с управлением маркетинговой деятельностью в сфере культуры. Даже не во всех министерствах и ведомствах отрасли созданы и функционируют структурные подразделения, ведающие внедрением маркетинговых технологий в практику деятельности учреждений социально-культурной сферы. Это либо недопонимание сущности маркетинга, либо недооценка его роли в развитии современных культурных процессов. Хуже, если то и другое сразу.
Маркетинговые службы даже в крупных учреждениях создаются с трудом. Чаще это сменившие вывеску «отделы снабжения и сбыта», «экономические отделы» или «бюро организации зрителей».В сельских же учреждениях культуры о маркетинговых службах все еще говорят как о чем-то далеком и нереальном. А жаль: теряется драгоценное время.
Что же касается руководителей отдельных учреждений, предприятий и организаций отрасли, то здесь позитивные изменения более ощутимы. На смену директорам старой формации приходят инновационно мыслящие менеджеры, многих из которых подготовили вузы культуры и искусства, где с 1989 года открыты отделения управления и экономики социально-культурной сферы.
Не проще обстоят дела и в научном маркетинге. Экономисты, «обслуживающие» социально-культурную сферу, долгое время вообще не решались рассматривать культуру и искусство, а тем более досуг, как сферы возможного применения маркетинговых технологий, отчасти еще и потому, что не очень хорошо представляли себе технологии социально-культурной деятельности вообще. В свою очередь культурологи, искусствоведы, педагоги досуга поостереглись сходу вторгаться в маркетинговые пределы, не будучи уверенными в достаточной маркетинговой компетенции.
В целом же складывающаяся система маркетинговой деятельности в социально-культурной сфере еще нуждается в осмыслении и упорядочении. Но уже сегодня четко вырисовываются ее сегодняшние контуры (см. рис. 5).
Рис. 5. Маркетинг в социально-культурной сфере
В социально-культурной сфере отыщется немного организаций, предлагающих рынку какой-либо один товар. Даже сельские клубные учреждения предлагают посетителям разнообразные услуги: занятия в кружках и студиях, дискотеки, компьютерные игры и т.п. Свой «репертуар» имеет современная библиотека, которая теперь не только выдает и принимает книги, но ведет разнообразную организационно-массовую работу с читателями и предлагает пользователям разнообразные дополнительные услуги. Практически каждая детская школа искусств имеет несколько отделений и классов. Вузы культуры и искусства обучают студентов по целому ряду специальностей, в рамках которых открываются все новые и новые специализации. Более разнообразными становятся теперь и услуги музеев: в дополнение к традиционным экскурсиям они устраивают встречи с интересными людьми, проводят аукционы, юбилеи старейших граждан своего населенного пункта и т.д.
Ассортиментный «набор» предлагаемых организациями социально-культурной сферы товаров (product mix) включает в себя три составляющих его элемента: виды товаров, подвиды товаров и модификации товаров.
Вид – конечный продукт производственного цикла, какая-либо завершенная по форме и содержанию акция, оказанная услуга, изготовленный предмет и т.д. В одном случае это состоявшийся спектакль или концерт, в другом – сданное в аренду помещение, в третьем – кларнет или труба, в четвертом – принятый на работу высококвалифицированный специалист, в пятом – новая пьеса, предложенная театру известным драматургом, в шестом – хозрасчетная фирма аудио-видеозаписи.
Подвид уточняет назначение товара, его функциональные особенности. Так, предложенные к реализации книги могут быть шедеврами мировой литературной классики, справочниками по токарному делу или учебниками для вузов культуры и искусства Соответственно, разным будет и отношение к ним покупателей.