Файл: маркет.вучрежд. культуры.doc

Огромное значение имеет в современных условиях деятельность учреждений социально-культурной сферы, направленная на продвижение
товаров. Вспомним, что всякая организация социально-культурной сферы (предприятия, учреждения культуры и искусства, учебные заведения и даже общественные объединения) функционируют в определенной маркетинговой среде, состоящей из большего или меньшего числа рыночных субъектов:

1. Потребители (зрители, пользователи, посетители, участники, покупатели);

2. Партнеры (субъекты рынка, с которыми организации социально-культурной сферы заключают взаимовыгодные соглашения);

3. Смежники (субъекты рынка, выполняющие работу, совпадающую по миссии, целям и задачам);

4. Спонсоры (физические и юридические лица, помогающие проведению культурных акций финансовыми средствами, материалами и т.п.);

5. Инвесторы (организации и частные лица, субсидирующие важные социально-культурные проекты);

6. Меценаты (как правило, состоятельные граждане, покровительствующие искусствам, передающие в дар организациям культуры денежные средства, культурные ценности, личные библиотеки, антикварные коллекции и пр.);

7. Поставщики (предприятия, снабжающие в установленном порядке организации социально-культурной сферы материальными, кадровыми и иными ресурсами);

8. Конкуренты (организации социально-культурной сферы и сопредельных областей деятельности, предлагающие рынку те же или родственные товары, по тем же или более выгодным для потребителей ценам);

9. Коммерческие предприятия (промышленные, сельскохозяйственные, строительные, транспортные, торговые и иные предприятия, работающие на основе рыночных технологий);

10. Государственные предприятия (заводы, фабрики, комбинаты, отделения железных дорог, строительные организации, предприятия связи и пр.);

11. Государственные органы (органы культуры, образования, правоохранительные органы, органы социального обеспечения, налоговая инспекция, органы финансового управления и пр.);

12. Общественные организации (разнообразные общества, союзы, ассоциации, фонды, партии, движения, комитеты содействия и т.п.);

13. Средства массовой информации (радио, печать, телевидение, в том числе местное и кабельное);

14. Международные организации и их представительства (фонды, комитеты, посольства, консульства, ассоциации, лиги и т.п.)

Теоретически любая организация социально-культурной сферы может найти поводы и основания для контактов с перечисленными субъектами, другое дело, что не все они рыночные в известном нам значении этого понятия.

Практически же многие организации социально-культурной сферы – театр и цирк, библиотека и музей, клуб и парк, филармония и планетарий, зоопарк и детская школа искусств – достаточно часто обращаются к услугам названных выше субъектов маркетинговой среды и, в меру своих представлений о маркетинге, сотрудничают или конкурируют с ними, выполняют их требования или предлагают свои условия, делятся опытом работы или хранят до поры до времени свои ноу-хау, изучают спрос на возможные товары и стремятся в меру имеющихся возможностей удовлетворить его.

---

Конечная цель взаимодействия с этими контактными аудиториями и группами (Ф.Котлер) – активизация производственно-сбытовой деятельности и поддержание на оптимальном уровне имиджа (образа) организации как в глазах общественности, так и в оценке потребителей.

В теории маркетинга рассматривается деятельность, именуемая продвижением товара на рынок (sales promotion – сейлз промоушн).

Прежде всего, надо сказать о рекламе.

Любой производитель стремится сбыть произведенный им товар; любой мастер, оказывающий услуги, заинтересован в том, чтобы о нем знало как можно большее число людей. Деятельность того и другого нуждается в информировании о ней населения. Потребность в рекламировании была тем острее, чем шире и разнообразнее становился рынок, чем большее число людей, производящих изделия или услуги, он привлекал. Рекламная деятельность в сегодняшнем ее понимании начинается с поиска и сбора информации о рынке. Уже на этой стадии проектируется программа рекламных мероприятий. Выходу новых изделий или появлению новых видов услуг на рынок должна предшествовать соответствующая их качеству и характеру разъяснительная деятельность среди потребителей, цель которой – заблаговременно сформировать спрос, психологически настроить покупателя именно на эти, а не на какие-либо иные изделия и услуги. И работа эта должна вестись тем активнее и предметнее, чем в меньшей мере потребитель расположен что-либо из производимого и/или предлагаемого приобрести.

В таблице 4 приведены виды рекламы, используемой учреждениями культуры, искусства и досуга.

---

Таблица 4.

1. Реклама в прессе	а) газеты (международного, национального, местного распространения – популярные, общеделовые, специализированные); б) журналы (международного, национального, местного распространения – популярные, общеделовые, специализированные).
2.Печатная реклама	а) проспекты, каталоги; б) справочники; в) листовки информационные письма, пресс-релизы и т.д.
3. Реклама средствами вещания	а) по радио (международному, национальному, местному); б) по телевидению (международному, национальному, местному, кабельному).
4.Почтовая реклама	а) прямая почтовая рассылка печатных рекламных материалов; б) прямая почтовая рассылка видеокассет и видеоклипов.
5. Наружная реклама	а) крупногабаритные плакаты (массовые – выполненные типографским способом или рисованные индивидуального исполнения; б) газосветные установки; в) роллеры; г) малогабаритные плакаты; д) электронное табло; е) бегущая строка; ж) световые короба и др.
6. Кино (видео) реклама	а) кинофильмы; б) видеофильмы; в) слайд-фильмы; г) полиэкранные фильмы;
7.Реклама на транспорте	а) транспаранты; б) надписи и наклейки на наружной поверхности подвижных средств; в) плакаты и наклейки в салонах (вагонах метро); г) звуковая реклама в салонах.
8.Реклама на местах продажи	а) витрины; б) вывески, надписи, знаки; в) упаковка; г) этикетки.
9. Другие виды рекламы	а) выставки; б) ярмарки; в) аукционы; г) встречи; д) семинары; е) конференции; ж) сувениры; з) соревнования, конкурсы, лотереи; и) упаковочная бумага, календари, значки.

Организациям социально-культурной сферы все названные в таблице средства не только доступны, но и хорошо знакомы на практике. Какие же цели преследует реклама в сфере культуры и искусства?

1. Информировать потенциальных и реальных потребителей о предлагаемых товарах (изделиях, услугах, идеях и пр.), а в отдельных случаях и о правилах пользования ими;

2. Формировать позитивное отношение к предлагаемым товарам, условиям их приобретения;

3. Убеждать потребителей приобрести предлагаемые товары именно у организации-рекламодателя;

4. Напоминать потребителям о том, что товар может понадобиться им к сезону, к событию или случаю;

5. Формировать спрос на предлагаемый товар и способствовать стимулированию (активизации) сбыта.

Рекламой товаров культурного назначения занимаются сразу несколько субъектов. Художник готовит рекламные щиты, техник-радист анонсирует репертуар предстоящего месяца, кто-то из сотрудников ведет с организациями переговоры по телефону, кто-то информирует будущих посетителей или пользователей во время беседы в трудовых, ученических и воинских коллективах. Обычное дело, не так ли? Но каждый в такой ситуации полагается на здравый смысл и поступает так, как подсказывает ему обстановка. И только квалифицированный маркетолог знает, как надо вести такую работу.

---

Как же добиваться повышения эффективности рекламы?

Ф. Котлер рекомендует следующие пути и средства:

1. Информация, представляемая покупателю рекламой, должна быть новой и неожиданной;

2. Особенно активно реклама должна быть использована на стадиях внедрения товара на рынок и роста объема продаж;

3. Реклама должна подчеркивать такие особенности и черты товаров, которые потребитель чаще всего не замечает;

4. Наиболее интенсивную рекламу надо использовать в моменты, когда у людей улучшается экономическое положение. А проще – когда у человека есть деньги.

В деятельности учреждений культуры большую роль играют мероприятия паблисити.

Паблисити (англ. Publicity, публичность, гласность) – неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством публикаций или получение благоприятных презентаций на радио, телевидении или на сцене, которые не оплачиваются определенным спонсором. С паблисити связывают публичность, гласность, известность, популярность.

На протяжении многих десятилетий общественно-политические и литературно-художественные журналы пытались освещать жизнь страны с позиций классовости, коммунистической идейности и партийности. Этим же принципам следовали и газеты, как центральные, так и местные. Проблемы развития культуры и искусства, состояние и перспективы культурно-досуговой деятельности, подготовка кадров для отрасли, международные культурные связи освещались в таком свете, в каком это считала необходимым делать КПСС и ее комитеты на местах. Даже специальные издания – журналы «Театр», «Советский экран», «Музыкальная жизнь», «Клуб и художественная самодеятельность», «Культурно-просветительная работа», «Библиотекарь», да и газета «Советская культура» предлагали советским читателям откровенно идеологизированную информацию.

В условиях набирающей силу демократизации современного российского общества картина резко изменилась в сторону разностороннего и объективного информирования общественности страны о реальном положении дел в обществе, в том числе в социально-культурной сфере. Сегодня организации культуры и искусства и средства массовой информации (СМИ) выступают как равноправные партнеры и поддержание устойчивых деловых контактов с печатью, радио, телевидением – это для учреждений, предприятий и учебных нашей отрасли хорошая возможность поддерживать и развивать прочные и разносторонние отношения с рынком.

Средства массовой информации заинтересованы в освещении культурной жизни страны, это одно из условий реализации тиражей газет и журналов, популярности предлагаемых телевидением и радио программ для различных категорий и групп зрителей и слушателей.

Организации социально-культурной сферы по своей инициативе информируют посредством СМИ свои контактные аудитории (потребителей, партнеров, смежников, инвесторов, спонсоров и др.) о своих творческих планах, проблемах, достижениях и потерях. Такое инициативное и добровольное информирование общественности и является по сути своей паблисити.

---

По своему характеру социально-культурная деятельность очень близка к PR-технологиям.

«PR – это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и общественностью. Они включают в себя решение различных проблем: обеспечивают руководство организации информацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер; обеспечивают деятельность руководства в интересах общественности; поддерживают в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций; используют исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности» (12).

Какое же место занимает деятельность по связям с общественностью в социально-культурной деятельности? Какую роль играют мероприятия паблик рилейшнз в укреплении имиджа организаций социально-культурной сферы? Как осуществляют мероприятия паблик рилейшнз наши театры и академии культуры, филармонии и мюзик-холлы, зоопарки и дискотеки? А главное – в какой мере организациям социально-культурной сферы это необходимо в работе?

Руководители советских организации, предприятий и учреждений также пытались создать о себе в возглавляемых ими трудовых коллективах хорошее мнение, однако стремление это менее всего диктовалось интересами потребителей. Для большинства бывших директоров, а также партийных и профсоюзных лидеров, важнее всего было достойно выглядеть в глазах высокопоставленных партийных бонз. Отсюда – поголовное пустословие, поспешные рапорты о незавершенном строительстве, откровенные приписки и очковтирательство.

Время изменило сущность и характер бытовавших в застойные годы «общественных связей». На смену им пришли маркетинговые технологии, современный менеджмент, профессиональная реклама, предметная пропаганда (паблисити), честный и публичный диалог производителей с потребителями во всех сферах общественного производства.

Целью PR является обеспечение разносторонних коммуникаций организаций культуры с внешней маркетинговой средой. Направлена эта деятельность на создание и поддержание позитивного образа организаций социально-культурной сферы, на утверждение высокого предназначения различных культурных институтов, на подтверждение их ответственной социальной миссии. Реализуя эту цель, организация направляет свою деятельность на решение следующих задач:

1. Формирование и распространение общественного мнения по поводу планируемых или уже осуществляемых культурных акций: фестивалей, стационарных и передвижных выставок, реконструкции музейных зданий, установки памятников, преобразования сети учреждений культуры и искусства, открытия новых специальностей и направлений в вузах культуры и др.

---