ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 01.12.2021
Просмотров: 2010
Скачиваний: 2
СОДЕРЖАНИЕ
2. Предупреждение нежелательных столкновений интересов и позиций различных организаций и социальных групп; профилактика назревающих конфликтов с правоохранительными и иными государственными органами (гостехнадзор, налоговая инспекция, санитарно-эпидемиологическая служба, прокуратура, арбитражный суд, пожарная инспекция и др.). Своевременная реакция на поступающие из внешней среды сигналы и назревающие проблемы способна предотвратить нежелательные потрясения, чреватые распадом творческих коллективов, закрытием учреждений, увольнением талантливых руководителей и т.п.
3. Нейтрализация негативной информации (предположений, сплетен, слухов, иных информационных шумов), способной отрицательно влиять на самочувствие персонала, ухудшать социально-психологический климат в творческих коллективах, пагубно отражаться на репутации и имидже организации, а в конечном итоге – на ее производственной деятельности.
4. Организация представительской деятельности. Предприятия, учреждения, учебные заведения отрасли должны быть достойно представлены в политической, экономической, социальной и культурной среде. У федерального, регионального и муниципального руководства не должно возникать сомнений по поводу правомерности, важности и целесообразности осуществляемых организациями социально-культурной сферы акций, проводимых мероприятий, выдвигаемых предложений и инициатив.
5. Расширение сферы деятельности и усиление влияния организаций социально-культурной сферы на общественные процессы в своем регионе, целенаправленное развитие социально-культурной политики, охват своим вниманием тех контактных аудиторий, от которых зависит материально-техническое и финансово-экономическое состояние организаций. Здесь имеется в виду сотрудничество с банками, инвестиционными фондами, финансовыми органами и спонсорами.
6. Расширение круга друзей организации, привлечение к ее деятельности внимания видных политиков, ученых, деятелей культуры и искусства, образования. Само по себе участие видных представителей общественности в решении проблем развития культуры и искусства придает последним важность. Повышается рейтинг институтов культуры, подчеркивается их значимость в решении назревших проблем. Кроме того, уважаемые деятели могут выступать в качестве консультантов, экспертов и посредников при разработке и осуществлении различных социально-культурных проектов.
7. Расширение географии деятельности организаций социально-культурной сферы, в том числе за счет выхода на международные контакты и культурное сотрудничество. Это особенно важно и актуально в театральном деле и шоу-бизнесе, а также в кинообслуживании населения.
Данными задачами не исчерпывается все многообразие PR-деятельности, однако и без того видно, что сама эта деятельность и важна и многогранна.
* * *
Там, где маркетинговая деятельность приобретает значительные масштабы, ею необходимо управлять.
«Управление маркетингом (marketing management) – анализ, планирование, реализация и контроль деятельности по выявлению и удовлетворению потребностей целевых потребителей с учетом целей предприятия. При управлении маркетингом последовательно решаются: анализ маркетинга, планирование маркетинга, реализация плана маркетинга, контроль маркетинга» (13).
Как вид функциональной деятельности анализ пронизывает практически весь процесс управления. Роль анализа многократно возрастает, когда речь идет об управлении деятельностью коммерческой, предпринимательской. Здесь к слову анализ добавляется еще одно слово – маркетинговый. Маркетинговому анализу подвергаются: рыночные возможности наиболее привлекательных сегментов рынка; спрос потребителей на предлагаемые товары; ожидания потребителей в отношении качества предлагаемых товаров; «маркетинговая смесь» (marketing mix): товарная, ценовая, сбытовая и коммуникационная политика; прогностическая и планирующая деятельность; внутренняя отчетность организации, итог ее работы за определенный период; результаты осуществленных маркетинговых исследований; внутренняя и внешняя маркетинговая среда; потребительское поведение в определенных ситуациях; процесс товародвижения; эффективность мер стимулирования и многое другое.
Это широкий, всеобъемлющий взгляд на аналитическую деятельность. Но в практике чаще всего осуществляется ситуативный анализ, затрагивающий, прежде всего, наиболее важные компоненты. Попробуем дать ему определение.
«Маркетинговый анализ (marketing analysis) – исследование рынков предприятий (организаций, фирм) и внешней среды маркетинга с целью выявления проблем, недостатков и перспектив их деятельности. Маркетинговый анализ – необходимое условие разработки маркетинговых планов и программ, а также реализации и контроля» (14).
Необходимая для маркетингового анализа информация собирается в процессе маркетингового исследования. В практике социально-культурной деятельности специальные маркетинговые исследования все еще большая редкость. Исключением могут служить разве что крупные учреждения культуры и искусства, да некоторые вузы отрасли, преимущественно столичные. В таких организациях созданы специальные маркетинговые службы, в функции которых и входит проведение исследовательской работы.
В общем виде схема маркетингового исследования представлена нами на рис. 6.
Рис. 6. Принципиальная схема маркетингового исследования
Теоретически каждая организация социально-культурной сферы мечтает о расширении границ своего рынка. Практически же всем им приходится иметь дело с относительно ограниченными слоями и группами населения. Потенциальный рынок может быть и значительным, однако реальный всегда скромнее. Даже столичные театры имеют свою устоявшуюся аудиторию – публику, тяготеющую к определенному учреждению искусства. Точно так же жители городского микрорайона предпочитают пользоваться услугами расположенного неподалеку от места их проживания и/или работы культурно-досугового центра, а юные граждане наверняка знают дорогу к ближайшему клубу при жилищно-эксплуатационном управлении. Есть, конечно же, и исключения, когда в поисках интересующего его товара потребитель отправляется в сопредельные микрорайоны, в соседнее село, в областной центр или столицу.
Учреждениям культуры приходится приспосабливаться к конкретной маркетинговой среде, если они намерены воплотить в жизнь свои социально-культурные проекты. Достигается это путем сегментации потенциального рынка, выбором целевых сегментов и умелым позиционированием.
«Сегментация рынка (market segmentation) – разделение рынка на четкие группы потребителей, которым необходимы разные товары и специальные маркетинговые подходы. В результате сегментации определяются сегменты рынка» (15).
Сущность сегментации в социально культурной сфере вытекает из содержания социально-культурной деятельности. Даже самая яркая культурная акция (праздник, театрализованное представление, гала-концерт и пр.) оставляет равнодушной ту или иную часть населения. Не всем в одинаковой мере нужны дискотеки, посиделки, ассамблеи, презентации и т.д. Пытаться охватить какой-либо одной услугой культуры всех жителей городского микрорайона практически бесполезно. Кого-то не устроит время проведения, кого-то режим работы учреждения, кого-то предполагаемое качество мероприятия, кого-то место «отпуска товара». Смысл сегментации, таким образом, кроется, во-первых, в определении групп потенциальных потребителей, во-вторых, в определении конкретных преимуществ предлагаемых рынку товаров (скажем, в сравнении с товарами конкурентов или нашими собственными товарами, предлагавшимися ранее). Ничего особенного в таком подходе к сегментации нет: во всем мире сегментируют рынок либо по составу потребителей, либо по конкретным параметрам продукции.
Проводить сегментацию можно и вглубь (от широкой массы потребителей к отдельным слоям и группам) и вширь (придание товарам новых функций, расширение сферы их применения). Возьмем, к примеру, процесс реализации книжной продукции. Поначалу библиотека «приторговывала» книгами в достаточно широком ассортименте, затем остановила свой выбор на литературе художественной, а ощутимые результаты появились лишь тогда, когда библиотека ограничилась продажей книг для детей.
Что дает сегментация организациям культуры? Какая от нее польза? Аргументов в защиту сегментации можно привести много, но мы ограничимся здесь лишь двумя важными, по нашему мнению, моментами:
1. Правильно и своевременно проведенная сегментация позволяет обнаружить ниши рынка, найти применение своим коммерческим возможностям, «застолбить» сферу возможного влияния, а в конечном счете – добиться экономической эффективности деятельности организации.
2. Удачно проведенная сегментация дает возможность работать не для тех, «кто придет», а с теми, «кто нуждается более всего», «кто лично заинтересован», «кто наверняка купит, приобретет, заплатит». А это поможет организациям социально-культурной сферы и полнее удовлетворить потребности различных слоев и групп населения и пополнить свои всегда достаточно скромные бюджеты.
Для успешного внедрения на целевые сегменты наша организация, будь то предприятие, учреждение или учебное заведение, должна проделать работу, именуемую в маркетинге позиционированием.
Позиционирование рынка (market positioning) – направление маркетинговой деятельности по выбору целевых рынков, предполагающее анализ элементов комплекса маркетинга и позиций товаров на выделенных сегментах рынка с целью выявления тех их параметров, которые способствуют завоеванию конкурентного преимущества (16).
Организация социально-культурной сферы должна выбрать такие характеристики товара и предложить такие маркетинговые меры, которые могут выгодно отличать ее товары (изделия, услуги, идеи, места) от товаров реальных или потенциальных конкурентов.
Потребители будут благодарны и признательны тем культработникам, которые постоянно заботятся об организации культурного досуга их семей. Участники проектов и программ ждут по отношению к себе персонального внимания и уважения. И взрослые, и дети умеют отличить произведение искусства от подделки, а сценическое представление от халтуры. Некоторые зрители не довольствуются своей пассивной ролью, они хотят сами участвовать в написании сценария, организации аудитории, оформлении помещений, подготовке костюмов и реквизита. Все без исключения посетители публичных акций стремятся получить радость и удовольствие от участия в культурной акции. Наконец, все реальные и потенциальные потребители вправе рассчитывать на приемлемые для них и их детей цены и расценки на предлагаемые изделия и/или услуги.
Маркетинговая деятельность столь широка и многообразна, а объемы выполняемых в этой области работ столь значительны, что организации социально-культурной сферы, использующей маркетинговые технологии, вряд ли удастся обойтись без маркетингового планирования.
План маркетинга (marketing plan) – совокупность целей, стратегий маркетинговой деятельности, а также мероприятий по их реализации на определенный интервал времени (17).
Принято различать тактические, как правило, годовые планы, долгосрочные и стратегические планы маркетинга, разрабатываемые в рамках стратегического планирования деятельности организации в целом. План маркетинга нередко отождествляют с программой маркетинга. Этого, на наш взгляд, делать не следует. План маркетинга носит, как правило, фронтальный, многоцелевой характер. Он либо охватывает значительный объем предполагаемых работ, либо рассчитан на продолжительный период времени. Программы же носят чаще краткосрочный и локальный характер, они ориентированы либо на определенный продукт, либо на целевой сегмент рынка. Так, могут разрабатываться программы на период гастролей театра, на предстоящий кинофестиваль, на заграничное турне, на цикл филармонических концертов и т.д.
Программа маркетинга (special marketing program) – совокупность мероприятий в составе плана маркетинга, направленных на решение особо важных задач; представляет собой намеченный к осуществлению, объединенный единой целью и приуроченный к определенным срокам комплекс взаимосвязанных задач и адресных мероприятий с указанием используемых ресурсов и источников их получения. (18).
Отечественный опыт маркетинговой деятельности содержит немало примеров формализованного планирования, при котором четко разрабатываются и жестко соблюдаются заранее разработанные процедуры. Следует признать, что подобную «роскошь» могут позволить себе лишь крупные предприятия, прочно укрепившиеся на стабильных сегментах рынков, в том числе международных.
Для организаций социально-культурной сферы, в особенности для культурно-досуговых учреждений, такое планирование пока что нереально. Должно пройти некоторое время, необходимо подготовить кадры маркетологов, наконец, добиться заметного расширения масштабов предпринимательской деятельности, прежде чем работники культурно-досуговых учреждений овладеют классическими технологиями маркетингового планирования, заимствованными в большей своей части из зарубежной практики.
Как и предприятия, действующие на нескольких рынках с неопределенными колебаниями объема и структуры спроса, высокой степенью риска при проведении коммерческих операций, учреждения социально-культурной сферы чаще ориентируются на менее формализованное планирование, основанное на использовании ситуационных планов, разрабатываемых и реализуемых при возникновении этих ситуаций.
Планирование деятельности учреждения на основе маркетинговых исследований имеет определенные преимущества.
Во-первых, оно позволяет увязать и скоординировать планы деятельности структурных подразделений (цехов, отделов, служб и т.п.), включенных в единый производственный, культурно-творческий процесс;
Во-вторых, обеспечивает четкое взаимодействие между исполнителями в процессе решения ответственных организационно-творческих задач;
В-третьих, позволяет свести к минимуму возникающие конфликты, которые могут проистекать из-за различного понимания работниками одних и тех же задач;
В-четвертых, допускает внесение изменений в содержание работы предприятий и учреждений социально-культурной сферы с учетом изменений, происходящих во внутренней и внешней маркетинговых средах;
В-пятых, заставляет руководителей творческих коллективов действительно мыслить нестандартно, действовать инновационно;
В-шестых, планирование облегчает последующий учет проделанной в организации работы предпринимательского, коммерческого содержания;
В-седьмых, оно страхует организации социально-культурной сферы перед лицом непредвиденных изменений в экономике и социальной сфере;