ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 01.12.2021
Просмотров: 2011
Скачиваний: 2
СОДЕРЖАНИЕ
В-восьмых, позволяет организациям культуры оценивать свои слабые и сильные стороны глазами конкурентов, партнеров и смежников, меценатов и спонсоров;
В-девятых, создает обоснованную систему рачительного и целевого использования ресурсов, которыми организации социально-культурной сферы, заметим, не столь богаты.
Логика планирования отражена на рис. 7.
Рис. 7. Общая схема планирования маркетинга.
Обычно маркетинговый план состоит из десяти частей.
-
Вводная часть (преамбула). Если организация уже какое-то время работала на избранном сегменте рынка, дается краткий анализ итогов за предыдущий период. Если целевые сегменты осваиваются организацией впервые, дается краткое содержание разделов настоящего плана;
-
Стратегия развития целевого рынка. Даются краткий обзор и прогноз спроса на предлагаемые рынку товары; характеризуются уровень и динамика цен, интенсивность конкуренции, требования к качеству товара, объем и содержание дополнительных услуг;
-
Исходное положение организации, выходящей на рынок. Кратко излагаются проблемы, требующие решения (финансы, оборудование, материалы, кадры пр.). Характеризуется потенциал организации (запас прочности). Формулируются сильные и слабые стороны организации на момент ее выхода на рынок;
-
Цели и задачи организации на планируемый период. В разделе содержатся достижимые цели по товару, ценам, сбыту и продвижению. По возможности формулируются конкретные задачи структурных подразделений и организации в целом;
-
Маркетинговая рыночная стратегия. Характеризуется предполагаемый ритм деловой активности организации и ее персонала. Избирается и аргументируется стратегия на рынке: традиционный товар на прежних сегментах, традиционный товар на новых сегментах, новый товар на прежних сегментах, новый товар на вновь осваиваемых сегментах. Соответственно, характеризуется состояние спроса и избирается метод маркетинга: синхромаркетинг, ремаркетинг, демаркетинг и пр.
-
Товарная стратегия. Определяются: номенклатура и ассортимент, подкрепления к основным товарам, уточняются фазы ЖЦТ, планируется создание новых товаров;
-
Ценовая стратегия. Соотносятся спрос и цены на товары, цены организации и цены конкурентов, цены на традиционные товары и на новые, цены на прежних и на новых сегментах;
-
Распределение и товародвижение. Раскрываются сбытовые условия: сбытовая сеть, участие посредников, каналы товародвижения, способы продажи, транспорт, сроки поставок и др.
-
Коммуникации. Излагаются вопросы рекламирования товаров, паблисити, паблик рилейшнз. Указываются выставки, ярмарки, аукционы, в которых организация примет участие. Продумываются методы стимулирования потребителей, посредников и персонала организации;
-
Бюджет маркетинга. Определяются расходы по п.п. 6-9, а также в целом по планируемым маркетинговым мероприятиям; предусматриваются средства на осуществление маркетингового контроля, на маркетинговые исследования и поощрение персонала организации, в первую очередь – работающего на основе маркетинговых технологий.
И, наконец, маркетинговый контроль.
Принято различать три вида контроля.
-
Контроль за реализацией товаров. Здесь важен учет фактических продаж в сопоставлении с запланированными показателями по отдельным товарам, ассортиментным группам, отдельным сбытовым каналам, ценам и формам сбыта. Для организаций социально-культурной сферы важно своевременно уловить изменения в поведении потребителей, не доводя ситуацию до «последнего зрителя». Своевременное вмешательство в процесс реализации изделий или услуг позволяет устранить отклонения до того, как они негативно скажутся на общих результатах работы организации.
-
Контроль за доходами и маркетинговыми затратами. Чтобы организация работала рентабельно, своевременно выполняла намеченные планы по объемам реализации на отдельных сегментах и рынке в целом, нужен своевременный контроль за деятельностью всех структурных подразделений, в том числе службы маркетинга. Полезно, в частности, периодически проверять – не превышают ли затраты на рекламу сумму доходов, получаемых от… реализации рекламируемых товаров.
-
Стратегический контроль. Фактически это маркетинговая ревизия. Проверке могут подвергаться вся «маркетинговая смесь» и какая-то одна из ее составляющих: работа с товаром, ценообразование, каналы распределения, коммуникации.
Все затронутые в этой главе вопросы маркетинговой деятельности в сфере культуры достаточно подробно освещены автором в целом ряде других его работ (19).
Иначе складывается маркетинговая деятельность непосредственно в организациях социально-культурной сферы. Здесь мы вплотную подходим к понятию «интернальный маркетинг».
Внутрифирменный маркетинг (internal marketing) – маркетинг, осуществляемый внутри самой организации и направленный на эффективное обучение и мотивацию труда сотрудников, непосредственно осуществляющих контакты с клиентами и обеспечивающих поддержку этих контактов, а также на создание условий, при которых сотрудники работают как единая команда, обеспечивая наиболее полное удовлетворение запросов клиентов (20).
Нетрудно домыслить, что внутрифирменный маркетинг предшествует внешнему (и тем более международному!) маркетингу, т.е. маркетингу, направленному на клиента.
Часть II.
Интернальный
маркетинг в организациях
социально-культурной
сферы
Глава
V.
Внутренняя
среда учреждений культуры.
Театр. Культурно-развлекательный центр. Районная детская библиотека. Краеведческий музей. Дворец культуры. Каждая из этих организаций представляет собой довольно своеобразную систему со своей внутренней структурой, набором элементов, теснейшим образом взаимосвязанных между собой. Взаимосвязь системообразующих элементов в организации одного типа нередко существенно отличается от взаимосвязи подобных элементов в какой-либо другой (по типу) организации. Но в данной главе речь пойдет не о том, что отличает одну организацию от другой, а скорее наоборот – что между различными социально-культурными организациями общего.
Миссия организации.
Миссия организации – это сформулированное утверждение относительно того, для чего или по какой причине существует организация, то есть миссия понимается как утверждение, раскрывающее смысл существования организации, в которой проявляется отличие данной организации от ей подобных (21).
В формулировке миссии парка культуры и отдыха, академии культуры и искусств, культурно-досугового центра должна быть отражена уникальность организации, ее отличие от других организаций социально-культурной сферы, специфика и/или природа ее деятельности.
Миссия не формулируется по чьему-то субъективному желанию или волеизъявлению. Она определяется интересами людей, отражает их ценности и цели, потребности и ожидания. О каких людях (или их группах) идет речь?
Во-первых, это учредители организации. В большинстве случаев это государственные органы федерального, регионального или муниципального уровней. Однако следует помнить, что в последние годы в России фактически сложилась сеть негосударственных организаций социально-культурной сферы: ночные клубы, развлекательные центры, бильярдные залы, казино, частные театры, различные образования в сфере шоу-бизнеса и др. В этих и подобных им «очагах культуры» миссию определяет, прежде всего, тот, «кто заказывает музыку».
Во-вторых, сотрудники организации – работники социально-культурной сферы, создающие культурный продукт, получающие за свой труд компенсацию, являющуюся источником их материального существования. Но будем помнить, что речь идет о людях, имеющих собственные жизненные планы, творческие устремления, нуждающиеся в признании, стремящиеся к самоутверждению.
В-третьих, это потребители (зрители, читатели, туристы, артисты-любители, посетители, участники) культурных услуг. Одно дело, когда эти услуги предоставляются населению бесплатно, совсем другое – когда за них вносится установленная (и довольно высокая!) плата. Сегодня в социально-культурной сфере приоритет все чаще на стороне рыночных механизмов, а значит, в миссии должны найти свое отражение потребности и интересы потребителей.