ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 01.12.2021
Просмотров: 2892
Скачиваний: 4
Что ж, все верно. Но в такой же мере, требованиям международных стандартов должны соответствовать и вузовский преподаватель, и хирург, и инженер, и художник, и тренер сборной команды, и не видевший войны генерал, и артист драматического театра, и президент банка. Надо думать, каждый из них мыслит себя личностью, а то и претендует на достойную внимания индивидуальность. А все это вместе взятое ещё раз подтверждает необходимость осмысления всего, что связано с личностью, но уже с позиций маркетинга.
В современном деловом мире всё более важное значение придается репутации руководителя и возглавляемой им организации. Практически повсеместно заговорили об имидже фирмы, под которым понимается образ организации, помогающий закрепить у потребителя привычки, представления о реализуемых товарах (изделиях, услугах, идеях и т.д.). Фактически имиджирование – это целенаправленное конструирование фирмой своего образа для других: потребителей, конкурентов, других субъектов, «вращающихся» в деловой сфере.
По словам психолога Сола Геллермана, главная цель в создании имиджа – реализовать представление о самом себе. Это значит «вести образ жизни, соответствующий определенной для себя роли, добиться обращения с собой, приличествующего соответствующему рангу, получить вознаграждение, достойное оценке собственных возможностей».
Но что такое фирма или организация? Это, во-первых, её руководитель, а, во-вторых, составляющие её люди, прежде всего специалисты, непосредственно контактирующие с деловыми партнерами и/или потребителями.
Одной из первых на прилавках российских книжных магазинов появилась книжка Л. Браун «Имидж: путь к успеху» (13). Центральное место в ней занимают советы и рекомендации относительно того, какую одежду следует носить, какой грим накладывать на лицо, какую губную помаду предпочесть. Словом, что нужно делать, чтобы «казаться».
А ведь в сфере деловых отношений казаться мало, надо еще и «быть». И все-таки авторы с завидным упорством рассуждают о моде (25), цвете рубашки и отношении к сексу (134), внешности делового человека (21) и т.п.
Правда, в последнее время имидж связывается с этикой деловых отношений. Это важно подчеркнуть, поскольку в деле человек «раскрывается изнутри»: в предметном общении с потребителями, поставщиками, спонсорами и т.п. независимо от желания общающихся обнажаются их ум, способности, талант, темперамент, характер, а также морально-психологические, профессиональные и деловые качества. Отсюда, на наш взгляд, и начинается имидж, т.е. тот образ, который мы формируем своим реальным (а не воображаемым!) поведением.
До недавнего времени россияне даже не догадывались о существовании особой научной дисциплины – имиджелогии. В наши дни ею занимаются известные специалисты: философы, психологи, педагоги, визажисты и даже имиджмейкеры. В стороне стоят пока лишь маркетологи. Между тем создание имиджа и поддержание его на желательном для успешной самореализации личности уровне – одна из центральных задач маркетинга личности. Она концентрирует в себе и качества товара (личностные, профессиональные и деловые характеристики личности), и процесс ценообразования (зарплата, гонорар, премия и пр.), и процесс сбыта (сфера применения личностью своих сущностных сил, творческой потенции), и эффективность продвижения (реклама, паблисити, паблик рилейшнз) и даже жизненный цикл личности, прежде всего в аспекте плодотворной профессиональной деятельности.
Лучше других (и раньше многих!) это понял В.М. Шепель, раскрывший многие секреты личного обаяния (132) и едва ли не первым связавший имидж с духовностью личности, с её внутренней культурой.
А.С. Ковальчук даже рискнул создать учебное пособие «Основы имиджелогии» (44) для студентов вузов. Но весь имидж сведен автором, главным образом, к технике делового общения.
По понятным причинам создаваемые пособия адресуются прежде всего деловым людям: бизнесменам, предпринимателям, менеджерам и т.п. Такой подход представляется нам не только односторонним, но и малопродуктивным: эти люди делают… деньги, заниматься же развитием собственной личности или попросту некогда. Тем не менее такие книги, как «Имидж бизнесмена», «Вам нужен имиджмейкер?», «Профессия-имиджмейкер» и др., безусловно, нужны. Ведь они могут оказаться в руках и рядовых, обычных людей, всерьез и целенаправленно занимающихся «конструированием собственной личности».
В целом же имиджелогия «подпитывает» маркетинг полезными наблюдениями и рекомендациями, так что при рассмотрении отдельных тем мы ещё раз будем обращаться и к названным работам и к их авторам.
Таким образом, в маркетинге личности переплетаются и общие положения теории классического маркетинга, которых выдвинуто и сформулировано великое множество, и выводы смежных дисциплин (психология, педагогика, этика, имиджелогия и др.), и полезные наблюдения последних лет за развитием межличностных отношений в деловой сфере.
Признаемся, хотелось бы сказать «органично переплетаются», но, увы, это не так. Скорее наоборот: наблюдается стремление некоторых авторов экстраполировать положения классического маркетинга, основанного на удовлетворении потребностей людей с помощью «товаров народного потребления», в весьма своеобразную и тонкую сферу деловых отношений, где в качестве инструментов удовлетворения потребностей выступают товары «нематериальной группы» – идеи, услуги и сами организации.
Тем более осторожно следует переносить положения «продуктово-материального» маркетинга в тонкую и хрупкую сферу межличностных отношений, не говоря уже о внутреннем мире личности, стремящейся занять достойное место в обществе и в максимальной степени реализовать себя.
На стыке общего, особенного и единичного мы и попытаемся осмыслить системообразующие элементы маркетинга личности: разработка нового товара, способы продления жизненного цикла, ценообразующие факторы, каналы распределения, организация товародвижения, разработка личностных маркетинговых планов и др. Особое внимание будет уделено персонал-технологиям (в области рекламы, паблисити, паблик-рилейшнз, стимулирования сбыта) и, конечно же, самомаркетингу.
Глава четвертая
Личность
как товар:
сущность и характеристика
Количество компетентных специалистов равно квадратному корню от общего числа сотрудников, а количество первоклассных специалистов – кубическому корню от общего числа. Другими словами, чтобы увеличить число первоклассных специалистов с трех до десяти человек, следует увеличить размер всей группы с тридцати человек до тысячи.
Питер Дракер
4.1. Личность как объект и субъект маркетинга
Товар – главный системообразующий элемент любого комплекса маркетинга. Кто-то из зарубежных маркетологов точно подметил: если у вас нет товара, у вас нет ничего.
В уже упоминавшейся нами фундаментальной работе Ф. Котлера читаем: «Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи» (46, с.284-285).
Бесконечное множество физических объектов окружает нас на протяжении всей нашей жизни: продукты питания и одежда, аудиовизуальная техника и мебель, косметика и сувениры, автомобили и тепловозы, садово-огородный инвентарь и табачные изделия.
Без услуг мы тоже не обходимся; нас обучают, лечат, консультируют, перевозят из одного места в другое, кормят в кафе и ресторанах, развлекают в боулинг-центрах, сберегают наши накопления и выделяют кредиты. Без чьих-то услуг, что называется, невозможно ни родиться, ни умереть.
Места нас интересуют то как предмет аренды, то как зона хозяйственной застройки, то как место отдыха и лечения, то как родина какого-либо выдающегося деятеля: знаменитого писателя, художника, космонавта и т.п.
Организации занимаются маркетингом, чтобы повыгоднее «продать» самих себя. Для этого существует фирменная реклама, проводится паблисити, развиваются связи с общественностью и т.д. но и сами организации могут быть объектами продажи. В условиях рынка продаются фирмы, компании, банки, магазины, спортивные команды и даже учебные заведения. Во всех этих и других случаях право собственности переходит от одних владельцев к другим. Без маркетинга здесь просто не обойтись.
Идеи могут рассматриваться как инструмент извлечения прибыли (коммерческий маркетинг) и как средство удовлетворения разнообразных потребностей отдельных лиц и/или организаций (социальный маркетинг). В данном контексте можно говорить о научных изобретениях, рационализаторских предложениях, инновационных технологиях, социально-культурных проектах и т.д.
Заметим, что все эти товары создаются людьми и людьми потребляются. В зависимости от их личностных, профессиональных и деловых качеств, состава ресурсов, технологий, а также сопутствующих и/или препятствующих факторов (политика, экономика, наука, право, технологии) создаваемые людьми товары могут быть высококачественными, удовлетворяющими мировым стандартам, и низкокачественными, а то и вовсе непригодными к употреблению, неспособными удовлетворять ничьих потребностей. Но в любом случае они создаются людьми, их волей и разумом, их энергией, их руками, их усилиями.
А люди бывают разные: молодые и старые, образованные и не очень, здоровые и больные, компетентные и беспомощные, новаторы и консерваторы, работящие и ленивые… К месту будет привести изречение из «Талмуда»: «Стыдно человеку, когда ему советуют в трудолюбии подражать муравью. Вдвойне стыдно, если он этому совету не следует».
Итак, в любом сколько-нибудь важном деле нужны высокообразованные, компетентные и ответственные за состояние дел люди – специалисты.
Специалист (лат. specialis, «особый») – человек, обладающий знаниями и навыками в какой-либо области человеческой деятельности, имеющий специальность, род занятий, профессию в какой-либо отрасли производства, науки, техники, искусства и др.
Таким образом, специалисты выполняют исключительно важную функцию – они создают различные товары, с помощью которых удовлетворяются разнообразные потребности членов общества включая других специалистов и «дилетантов», а также самих создателей товаров.
Но специалисты не появляются ниоткуда. Они рождаются, воспитываются в семье или общественном учреждении (детский сад, детский дом, школа-интернат и пр.), получают общее, а затем среднее или высшее специальное образование, приобретают квалификацию, овладевают профессиональным мастерством, создавая для нас множество товаров, наконец, занимают определенное положение в обществе, делают служебную карьеру, достигают определенных творческих высот; многие из них прославляются, надолго остаются в народной памяти, иные входят в историю…
Каждый из специалистов – продукт чей-то деятельности: родителей, воспитателей, учителей, наставников, научных руководителей, командиров, менеджеров, маркетологов, продюсеров и т.п. В определенном смысле всех их следует считать создателями товаров-личностей.
В условиях рынка специалист вступает в особые отношения с обществом, он создает какой-то другой продукт; последний попадает в систему обменных отношений, становится товаром, удовлетворяет чьи-то потребности.
Из теории маркетинга известно: продукт – это вещественный или невещественный результат человеческого труда (предмет, научное открытие, идея).
«Товар» – продукт, представленный на рынок, для обмена или продажи.
Ни изделие, ни идея, ни место, ни услуга не способны создать самих себя. Их создают люди. Человек – единственный продукт, способный позаботиться о себе, о собственных «потребительских свойствах». В одном случае его учат, в другом он занимается самообразованием; в одном случае на него воздействуют воспитатели, в другом он занимается самовоспитанием; в одном случае человеком кто-то управляет, в другом – он сам управляет собой. Далее можно говорить о самопрезентации, о самопозиционировании, о самоимиджировании, о саморекламе, а в конечном счете о саморазвитии, профессиональном самосовершенствовании, творческой самореализации… А все названное невозможно без самомаркетинга.
Таким образом, личность – это одновременно и объект и субъект маркетинга. В первом случае его «ставят на крыло» другие личности (педагоги, преподаватели, менеджеры и т.д.), во втором – он создает себя сам.
4.2. Личность и рынок
Словосочетание «товар-личность», согласимся, не совсем благозвучно. Приходят на ум представительницы древней профессии, запродавшиеся врагу изменники Родины, похищенные и проданные в рабство жители современной Чечни, киллеры, торговцы детьми и человеческими органами.
Что делать, приходится признать, что рынок существует и здесь. Нахальный, преступный, плохо контролируемый государственными службами. Но не о таком рынке идет речь в нашей книге. И не о таком маркетинге.
Оставим покуда в покое звезд шоу-бизнеса, которым праведными и неправедными путями удается сколотить приличные состояния. Оставим на время и выдающихся футболистов, заключающих многомиллионные контракты и «удовлетворяющих потребности» граждан чужой для них страны. Помолчим пока что об артистах отечественного балета и писателях-дисидентах. Мы знаем, чьи потребности они удовлетворяют и что получают взамен. Поговорим хотя бы об отечественных учёных, чьи мозги по- прежнему «утекают» за кордон.
Как показал опрос, проведенный Институтом проблем занятости РАН, потенциал «мозговой» миграции отнюдь не исчерпан. Лишь 15,4 процента ученых твердо сказали, что не собираются никуда уезжать. Почти столько же – 13 процентов – готовы выехать за рубеж немедленно, как только представится возможность. Около 40 процентов респондентов не исключают возможности выезда, приблизительно каждый третий заявил, что никогда не думал об этом или не имеет четкого ответа на данный вопрос.
Наибольшая группа респондентов, серьезно задумывающихся об отъезде (67 – 75 процентов), зарегистрирована в московских институтах РАН.
Сильны настроения в пользу отъезда из России у молодых ученых. Две трети потенциальных эмигрантов моложе 40 лет, четверти нет и 30 лет и лишь 7 процентов старше 50. Фактически четверо из пяти молодых ученых в возрасте до 30 лет ориентированы на отъезд. Среди 50 – 59-летних об этом задумывается примерно треть.
Сильнее всего ориентированы на выезд кандидаты наук и сотрудники, не имеющие ученой степени. Докторов наук уже в силу возраста заграница прельщает меньше, но все же достаточно сильно: 6,5 процентов докторов серьезно думают о работе за рубежом (кандидатов – 14,2 процента), каждый четвертый задумывается об этом (кандидатов – 37,5 процента). Только 20,6 процента докторов твердо решили не уезжать.
Среди факторов, выталкивающих из страны, ученые называют снижение уровня жизни (77,7 процента), экономическую нестабильность (69,9), неуверенность в завтрашнем дне (54,4), политическую нестабильность (50,5), плохое материально-техническое и информационное обеспечение науки (4,9).