ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 01.12.2021
Просмотров: 2913
Скачиваний: 4
Не менее важное значение имеет и тип рынка. Это могут быть городские жители и селяне, верующие и атеисты, участники Великой Отечественной и нынешние допризывники, почти безликая масса посетителей периферийных поликлиник и элитные клиенты пластического хирурга в столице, доверчивые дошколята и искушенные кадровые работники. Разные интересы, разные потребности, разные покупательские возможности.
От стратегии поведения личности на рынке зависит степень удовлетворенности не только потребителей, но и самой личности. Можно остановиться в развитии и вращаться в привычной для тебя обстановке. Это топтание на месте. Можно не работать над собой и не расти творчески, но искать новые ниши на рынке, где тебя еще могут воспринять как «новый товар». Можно остаться на привычных сегментах рынка, в привычной сфере деятельности, но расти, работать над собой, совершенствоваться. Это диверсификация товара.
Труднее всего обновиться самому и раскрыться в новом качестве на новом сегменте рынка. Это прорыв. Тлеть или гореть – личность чаще всего выбирает сама. Но и от тех, кто «ставит на крыло», тоже многое зависит. По-разному можно работать и с потребителями. У артиста, к примеру, есть, может быть свой имидж, добрая репутация. Он человек в возрасте, но у него есть, остается своя аудитория. Залы на концертах таких мастеров не пустуют, достаточно вспомнить Л. Утесова, К. Шульженко, А. Баянову…
Уважение к потребителю, скромность мастера в быту, в личной жизни, постоянная работа над собой, готовность поехать с концертом и в сибирскую глубинку и в горячие точки – эти черты оказывают на имидж артиста весьма позитивное влияние. Что-то подобное можно принимать во внимание, рассматривая взаимоотношения профессора и студента, командира и солдата, тренера и спортсмена, большого начальника и скромного подчиненного.
Не секрет, что российская публика, как взрослые, так и молодежь, не очень жалуют, к примеру, симфонические концерты, органную музыку, некоторые направления и формы изобразительного искусства. Иначе говоря, потребитель не всегда успевает отследить нововведения и шагать в ногу с модой, по достоинству оценивать современные направления и течения, и понимать окружающие его явления в природе и обществе. Велик соблазн оторваться от потребителя, встать над ним, пренебречь его потребностями, навязывать им свой вкус, а то и волю. Успеха же достигает тот специалист (мастер, профессионал), который поднимает потребителя до своего уровня, воспитывает его, целенаправленно ведет от простого к сложному, от низкого к высокому. Такой подход редко сопровождается рекламой. Здесь важны и нужны личные контакты с посредниками, а если позволяют условия, с широкими слоями общественности, с рядовыми потребителями.
Наиболее уязвимым местом в продвижении товара-личности является этап жизненного цикла. Традиционных средств стимулирования здесь недостаточно. Как это бывает с товарами других типов?
На этапе выведения товара на рынок наиболее эффективным с точки зрения формирования высокой степени осведомленности являются реклама и пропаганда, в то время как стимулирование сбыта полезно в смысле подталкивания потребителей к опробованию товара. Личная продажа обходится сравнительно дорого, но ею все равно приходится пользоваться для побуждения розничных торговцев заняться продажей товара. На этапе роста реклама и пропаганда продолжают сохранять значимость, а вот деятельность по стимулированию сбыта можно сократить, ибо на этом этапе требуется меньше побуждений. На этапе зрелости значимость стимулирования сбыта по сравнению с рекламой возрастает. Марки покупателям уже известны, и нужно лишь напомнить о них с помощью рекламы. На стадии упадка к рекламе прибегают только для напоминания, пропаганду сводят на нет, коммивояжеры уделяют товару минимум внимания. Однако стимулирование сбыта продолжает оставаться активным.
Нетрудно догадаться, что речь идёт, прежде всего, о товарах-изделиях. У людей все происходит иначе. Как, к примеру, происходит выход личности на рынок? Гагарину понадобился час для того, чтобы войти в бессмертие. Он появился перед мировой публикой как первый космонавт и ушёл из жизни (к великому сожалению очень-очень рано) первым космонавтом. Ему не понадобились ни реклама, ни паблисити, ни личные контакты. Его выбрала и продвинула сама судьба. Учёному, чтобы он мог стать «крупным», надо сделать важный вклад в науку, создать научную школу, иметь учеников и последователей. Здесь нельзя ни быстро взлететь, ни неожиданно исчезнуть. Нужны годы упорного труда. Чего здесь можно добиться с помощью рекламы? Лучшая реклама и уверенное паблисити – собственно работа, как это, к примеру, случилось в жизни известного офтальмолога С. Федорова. А вот артисту, шоу-звезде нужна «раскрутка», нужна реклама. Без них «протолкнуться» на рынок вряд ли удастся.
Этап роста у обычного специалиста может длиться годы, если не десятилетия. Карьера – штука сложная и капризная. Но если перед нами большой талант, гений, достаточно большого рывка и путь к известности и славе обеспечен. Долгое и назойливое паблисити здесь вряд ли будет приемлемо.
Этап зрелости – это когда первые годы ты работал на свой авторитет, а все последующие авторитет работает на тебя. Известные люди в рекламе не нуждаются. Правда, чтобы «дольше оставаться на плаву», в шоу-бизнесе используются весьма сомнительные способы и приемы, ничего общего с маркетингом не имеющие: скандалы, слухи, разоблачения и т.п. Источником этих «информационных шумов» являются чаще всего сами «личности».
Уход с рынка происходит не только из-за возраста (мастер спорта, балерина, певец и т.п.), но и по причине творческой исчерпанности. Когда личность перестает быть источником интереса, не корреспондируется с насущными потребностями аудитории, не растет и не развивается (а то в силу определенных причин деградирует), никакая реклама ей не поможет, как и паблисити да и личные контакты тоже.
Можно, конечно, показаться на публике спустя много лет, спеть что-то под прежнюю фонограмму (последнее появление на телевидении Лидии Руслановой) и даже пытаться излучать оптимизм (Э. Хиль), но такого рода возвращения (в маркетинге – повторный цикл или ностальгия) ничего кроме грустных ощущений не вызывают. И никакие средства стимулирования не решают проблему исчерпанности.
Таковы некоторые подходы и размышления по поводу продвижения личности на рынок.
Глава одиннадцатая
Имиджирование,
брендинг
и диверсификация личности
как товара
Чтобы найти себя – надо себя переделать.
Г. Ландау
Главное в жизни – не подняться выше других, а подняться выше себя.
Томас Монсон
В данной главе мы, уважаемые читатели, обратимся к ряду понятий и явлений, вызывающих оживленный интерес и непрекращающиеся дискуссии как среди ученых-маркетологов, так и среди практиков отечественного маркетинга, а в последнее время и среди наиболее продвинутых потребителей. Для личности, заявившей свои права на признание и известность, а тем более преследующей недвусмысленные цели карьерного роста и продвижения, знание внесенных в название главы понятий совершенно необходимо. Не менее важно разобраться и в некоторых явлениях реальной «рыночной» жизни, изобилующей частыми противоречиями и проблемами.
11.1. Имидж и имиджелогия
В последние 10 лет в России ни о чем так много не говорят и не пишут, как об имидже.
Страна вошла в рынок, люди окунулись в мир бизнеса, упал железный занавес и обнажил иную культуру деловых отношений, чем та, к которой мы привыкли в застойные годы. Общение с зарубежными партнерами, участие в светских раутах, приемах и обедах, деловых встречах и корпоративных вечеринках – всё это подтолкнуло наших соотечественников к мысли о необходимости выглядеть, смотреться и слушаться, держаться достойным образом, производить впечатление. Страна узнала и усвоила новое понятие – имидж. Как это случается в подобных ситуациях, обнаружились скорые на руку журналисты, философы, педагоги, психологи и т.п., наперебой разъяснявшие непросвещенным россиянам, «каким надо быть» и «как таким стать». Одной из первых (1996) опубликовала свою книжку И. Алехина (3). Как этого и следовало ожидать, автор даёт полезные с ее точки зрения советы, очень напоминающие по своему характеру и содержанию брошюры о культуре поведения советской поры.
Но уже в 1997-98 годах из печати выходят три достаточно солидные и содержательные работы: Ф.А. Кузина («Имидж бизнесмена»), А.Ю. Панасюка («Вам нужен имиджмейкер?») и В.М. Шепеля («Секреты личного обаяния»). Последнему из трех названных авторов удалось, на наш взгляд, если не отыскать истину, то уж во всяком случае вплотную к ней приблизиться.
Буквально на рубеже веков, когда россияне всерьез обсуждали вопрос «Каким он будет, человек XXI века?» появились работы М.Б. Глотова («Имидж делового человека»), Г. Эйтвина и О. Бриза («Имидж современного мужчины») и известного специалиста в области PR-технологий Г.Г. Почепцова («Профессия: имиджмейкер»).
Дальше – больше. В 2003 году, в издательстве «Феникс» выходит учебное пособие для студентов вузов «Основы имиджелогии и делового общения». Как известно, с учебной литературой шутить не принято: государственные стандарты обязывают! Но раз уж дело доходит до учебников, почему бы и авторам из глубинки не включиться в общий хор знатоков? И вот уже в Челябинской государственной академии культуры и искусств выходит работа малоизвестного покуда автора – Т.П. Степановой «Проектирование имиджа у юношества» (2004 год). И это далеко не полный перечень фамилий и работ.
В чем дело? Откуда этот всеобщий интерес к теме? А главное – почему ваш покорный слуга счел необходимым заговорить об имидже? Ведь наша работа о маркетинге, а не об имидже!
Заглянем в «Словарь иностранных слов» (сост. А.Ю. Москвин. М.: Полюс, 2003).
Читаем: «Имидж (англ. Image<лат. Imago «образ») – образ какого либо лица, предмета или явления, создаваемый умышленно с целью направленного психологического воздействия». Слово «умышленно» несколько настораживает, при первом прочтении приходит в голову мысль о причастности к какому-то преступлению. Может быть, следовало выразиться мягче: намеренно, целенаправленно,...тем не менее, суть понятна: прежде всего, речь идет о людях, о человеке, о его образе. А это значит, что имидж имеет прямое отношение к личности, о которой мы уже так долго рассуждаем. А если личность выступает в качестве товара, нужен ли ей образ? Ответ на этот вопрос находим в другом словаре, у Е.П. Голубкова (23;52):
«ИМИДЖ (image) – образ, репутация, мнение широкой публики, потребителей и клиентов о престиже организации, ее продуктах и услугах, репутации руководителей. И. несет эмоциональную нагрузку и поэтому воздействует не только на разум, но и на сердце потребителя. Создание благоприятного, легко запоминающегося идентифицируемого И. – одно из ключевых звеньев деятельности организации по продвижению продуктов на рынке, достижению преимуществ в конкурентной борьбе. Положительный И. служит важным фактором успешной деятельности любой организации. Выделяют имидж марки, имидж организации, имидж продукта.
ИМИДЖ МАРКИ (brand image) – образ, закрепившийся за маркой продукта в сознании потребителей; представляет собой совокупность всесторонних оценок, даваемых потребителями конкретной марке.
ИМИДЖ ОРГАНИЗАЦИИ (organization image) – представление об организации, имеющееся у индивида или группы индивидов. Разные люди могут иметь различные мнения об одной и той же организации. При создании И.о. сама организация должна решить, какой образ она хотела бы иметь и какого реально возможно достичь. С этой целью в плане маркетинга предусматриваются соответствующие мероприятия, в первую очередь реклама. Однако усилия по созданию И.о. принесут желаемые результаты только в том случае, если реальный образ соответствует рекламируемому.
ИМИДЖ ПРОДУКТА (product image) – сложившееся у потребителей представление о существующих или потенциальных продуктах. Эффективность И. п. оказывает сильное влияние на восприятие продукта потребителем».
Что ж, многое прояснилось: имиджирование как деятельность, направленная на создание имиджа личности,-неотъемлемая составная часть маркетинга личности, если последняя, пусть даже и невольно, оказалась в рыночной стихии и иного способа выжить и быть успешным как жить по жестким законам рынка, у человека нет. За более подробными разъяснениями обратимся к специалисту.