ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 01.12.2021
Просмотров: 2916
Скачиваний: 4
В 1905 году Швейцер поступил в медицинский колледж Страсбургского университета, возмещая расходы на обучение за счет органных концертов. В 1911 году он сдал экзамены. Весной 1912 года Швейцер отказался от преподавания в Страсбургском университете, а также от чтения проповедей в церкви Св. Николая. Ему нужно было время для работы над дипломом и к тому же для подготовки к предстоящей поездке в Африку (64; с. 92).
Хочется ещё раз вспомнить о Матери Терезе.
Это трудно объяснить, но уже в двенадцать лет девочка знала, что её служение Богу будет связано со служением бедным. «У меня,- писала она,- появилось призвание внутри призвания: что-то вроде второго призвания. Я почувствовала внутреннее повеление оставить Лоретанскую конгрегацию, где была очень счастлива, и отправиться служить бедным на улицах».
Есть, однако, и другие примеры. Адольф Гитлер и Наполеон Бонапарт тоже стремились к расширению сферы своего влияния. Чем окончились их попытки – известно каждому школьнику, как известны и имена наших соотечественников, мечтавших о мировой революции.
К счастью, есть и другие примеры. Нельзя не сказать о Франклине Рузвельте, президенте США военной поры.
Как военачальник Франклин Рузвельт во Второй мировой войне не совершил ни одной крупной военной ошибки. В этом отношении никто из полководцев не может с ним сравниться включая Юлия Цезаря. Он был мастером ведения современной войны.
...Он не мог позволить Германии занять доминирующее положение в евроазиатском пространстве в партнерстве с доминирующей морской мощью Британии. Для этого, в обход закона о нейтралитете, Франклин Рузвельт изобрел ленд-лиз, который давал возможность Англии, а позднее и России сражаться с Германией, опираясь на неограниченные запасы американского оружия и сырья...
Рузвельт представил эту идею доверчивому американскому народу в упрощенной форме, вполне достойной демагогии и времен императора Августа, придумав сравнение с садовым шлангом: если горит дом соседа, а у тебя есть садовый шланг, одолжи его соседу, пока не загорелся и твой дом когда пожар будет потушен, сосед вернет тебе шланг, а если тот окажется поврежденным, то заплатит за него, когда поднакопит деньжат.
Как видим, в чужие пределы можно идти и с мечом и с добром. К расширению пределов рынка людей подталкивают разные обстоятельства. Не последнюю роль здесь играет и личное стремление человека, стремящегося на новые сегменты рынка. Более других о завоевании новых рыночных сегментов должны думать личности, обремененные властью: руководители, администраторы, менеджеры. Г. Форд как-то справедливо заметил: «Человек, который управляет предприятием, не имеет права сидеть в кабинете. Место руководителя везде. Он должен всё время передвигаться».
Не потому ли Президент В. Путин – частый гость в самых отдалённых уголках бескрайней России?
Глава двенадцатая
Управление
персональным
маркетингом
Искусство управления состоит в том, чтобы не позволять людям состариться в своей должности.
Наполеон I
Тонкое искусство принятия управленческих решений состоит в том, чтобы не принимать решений по несрочным вопросам, не предрешать вопросы заранее, не принимать неисполнимых решений за тех, кто их должен принимать.
Честер Бернард
Маркетинг отдельных лиц (маркетинг личностей) иначе принято называть персональным маркетингом. В отечественных изданиях по маркетингу персональный маркетинг рассматривается как деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения отношений или поведения общественности по отношения к конкретным лицам.
Он начинается с изучения рынка, определения рыночных сегментов и потребностей. Далее – разработка продукта, т. е. определение, в какой мере качества личности и ее «дизайн» и «упаковка» соответствуют запросам и в какой мере надо трансформировать эту личность, чтобы она в большей степени удовлетворяла этим запросам. Наконец, разрабатывается программа продвижения личности и ее «доставки» потребителям (121; с. 5).
В предыдущих главах мы как раз и пытались: осмыслить сущность и содержание товарной политики личности (появление и развитие, ассортимент и номенклатура, жизненный цикл и способы его продления и т.п.); разобраться в проблеме выбора оптимальной ценовой стратегии; проследить путь личности к потребителю (распределение, товародвижение); поразмышлять по поводу продвижения (реклама, паблисити, личная продажа и т.д.); наконец, нами были затронуты способы взаимодействия личности (или субъектов её представляющих) с маркетинговой средой. Напомним, что все перечисленные виды маркетинговой деятельности квалифицируются как особая ипостась (форма бытования), именуемая практическим маркетингом. Для того чтобы эта деятельность результировалась в ощутимые успехи, способствовала удовлетворению потребностей как конечных потребителей, так и посредников, чтобы в процессе «рыночных обменов» развивалась и совершенствовалась сама личность, практическим маркетингом надо умело управлять.
Здесь мы вплотную подходим к осмыслению другой важной ипостаси маркетинга, именуемой маркетинговым управлением (управленческим маркетингом).
12.1.
Управление маркетингом:
сущность
и содержание
Согласно Ф. Котлеру (46), управление маркетингом включает в себя анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения целей организации.
Практически дублируя приведённое определение, Е.П. Голубков (23; с. 231-232) разводит не совсем идентичные, по его мнению, термины «управление маркетингом» и «маркетинговое управление». Дело в том, что в российской литературе по маркетингу термин «marketing managtment» иногда переводится как «маркетинговое управление». В этот термин зачастую вкладывают особый смысл: под ним понимают управление всей деятельностью организации на принципах маркетинга, т.е. использование маркетинга как философии управления, когда все подразделения организации планируют и оценивают свою деятельность с позиций маркетинга. На практике даже в странах с развитой рыночной экономикой это далеко не всегда так. Существует множество организаций, где в силу их специфики, особенностей рынка, воззрений руководства маркетинг играет гораздо более скромную роль в их деятельности. Однако большинство организаций в любом случае имеют сотрудников (службы), которые занимаются маркетингом, хотя концепция маркетинга не стала доминирующей для организации в целом. Термин «маркетинговое управление» в вышеназванной трактовке не охватывает всех уровней применения концепции маркетинга (от единичного использования отдельных элементов комплекса маркетинга, например рекламы, до рассмотрения маркетинга как философии управления организацией), хотя управлять маркетинговой деятельностью надо во всех этих случаях. Представляется, что наиболее корректным, охватывающим все уровни использования концепции маркетинга, является термин «управление маркетинговой деятельностью» или упрощенный его аналог – управление маркетингом.
Обратили ли вы внимание на то, что в определении, заимствованном нами у Ф. Котлера, речь идет о целях организации? Но ведь мы размышляем о персональном маркетинге, а не о маркетинге организаций (такая в теории и на практике тоже встречается).
Чтобы убедиться, что и маркетингом личности также необходимо управлять, вчитаемся в следующие строки из книги А.А. Украинцевой.
«Мы определяем маркетинг отдельных лиц следующим образом. Маркетинг отдельных лиц – это деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения позиции и/или поведения по отношению к конкретным лицам. Две наиболее распространенные формы этой деятельности – маркетинг знаменитостей и маркетинг политических кандидатов.
Несмотря на то, что маркетинг знаменитостей имеет длинную историю и восходит ко временам древних греков и римлян, в последнее время он ассоциируется с шумихой вокруг «звезд» Голливуда и эстрады. Для поддержания и возвышения своего «звездного образа» голливудские актрисы стали нанимать себе пресс-секретарей. Пресс-секретарь размещает информационные материалы о «звезде» в средствах массовой информации и планирует график появления в местах, к которым привлечено широкое внимание. Одним из непревзойдённых импресарио был Брайан Эпштейн, который проложил путь к звездам ансамблю «Битлз» и заработал на этом больше, чем любой из участников ансамбля. Сегодня популяризацией знаменитостей занимаются целые организации.
Менеджеры знаменитостей осознают, что жизненные циклы «звезд» резко отличны друг от друга по своей продолжительности и часто бывают очень короткими.
Маркетинг политических кандидатов превратился в крупную отрасль деятельности, потребовавшей особой специализации всех занимающихся ею. С перерывом в несколько лет публика постоянно участвует в многочисленных выборных кампаниях по занятию должностей в местных органах и учреждениях общегосударственного масштаба. Политическая кампания включает в себя посещения кандидатом рынка избирателей и использование маркетинговых исследований и коммерческой рекламы для обеспечения максимального уровня «покупки» кандидата избирателями. Интерес к маркетинговым аспектам выборов был подогрет стремительным ростом политической рекламы, распространением научных методов изучения общественного мнения, компьютерного анализа распределения голосов избирателей и появлением специализированных фирм по руководству избирательными кампаниями.
Рукопожатия, обеды с целью сбора средств на местах, дружеские чаепития, митинги, руководители избирательных участков и кавалькады машин, везущих избирателей к местам голосования, – все это во многом сохранилось до сих пор... Однако кампании последнего времени поставили весь этот процесс на тщательно скоординированную основу, когда все традиционное существовавшие мероприятия проводятся в рамках единого сводного плана. Основная задача плана заключается в отходе от принципов деятельности, когда едва увязанные между собой мероприятия проводились под контролем кандидата – нередко непродуманно, по наитию – в пользу точно рассчитанного, централизованного «коллективного» стратегического подхода к завоеванию или удержанию поста. Отличительными особенностями плана являются его формальная стратегическая программа, координированное использование специализированных пропагандистских приемов и более искусный подход к замерам общественного мнения и манипулированию этим мнением. И хотя между запродажей кандидата и стимулированием розничной продажи мыла или бритвенных лезвий существует огромная разница, некоторые атрибуты коммерческой рекламы прочно вошли в обиход политического процесса» (122; с. 238-240).
Планируют график, размещают рекламу, занимаются популяризацией, проводят исследования, изучают общественное мнение, поставили процесс, стратегический подход, координированное использование, замеры мнений…
Кто хотя бы в общих чертах знаком с теорией управления (менеджментом), тот без труда поймет: речь действительно идет об управлении. Но преследует оно цели не только (и не столько!) организации, но и личностей, отдельных лиц. На практике процесс управления маркетингом представляет собой совокупность шагов и мер управленческого характера, включающую в себя: 1) анализ рыночных возможностей, 2) отбор целевых рынков, 3) разработку комплекса маркетинга, 4)претворение в жизнь маркетинговых мероприятий. Каждый из названных этапов, не прямо так косвенно, затрагивался нами в предыдущих главах. Пришла пора рассмотреть их более полно и обстоятельно.
12.2. Анализ рыночных возможностей
Независимо от этапа жизненного цикла личность рано или поздно сталкивается с проблемой востребованности, преуспевания, конкуренции и лидерства. Перед молодыми специалистами, получившими дипломы, пусть даже и престижного учебного заведения, встаёт ряд вопросов: Куда пойти работать? На какую должность претендовать? На какую зарплату согласиться? Есть ли перспектива карьерного роста и профессионального совершенствования? Как известно, госраспределение отменено, а заботливый и внимательный дядюшка есть не у каждого.
Не проще приходится и профессионалам, уже занявшим облюбованную нишу рынка: меняются концепции и парадигмы, устаревают привычные и входят в практику новые технологии; вокруг все только и твердят об информатизации, компьютеризации и операциональных системах; упраздняются специальности, возникают новые направления в науке; перестают быть актуальными прежние и культивируются новые спортивные дисциплины; новая мода, новые песни, новые течения, новая эстетика; наступают на пятки и/или дышат в затылок конкуренты.
Но, пожалуй, всего труднее приходится лицам предпенсионного возраста и работающим пенсионерам. Порой им кажется, что творческие (да и физические!) силы покидают их и земля, что называется, уходит из-под ног. А ещё хочется жить и работать, приносить пользу обществу; а кому-то, возможно, не дают покоя однажды завоёванные известность и слава, действует привычка «почивания на лаврах». А за окном бушует рынок, диктующий свои жесткие законы…
Ничего не остаётся другого, как постигать новые правила игры и пользоваться уже или ещё имеющимися рыночными возможностями.
Прежде всего, надо овладеть навыками проведения маркетинговых исследований. По отношению к организациям (фирмам, предприятиям) технология подготовки и осуществления маркетинговых исследований достаточно полно и обстоятельно описана и в зарубежной, в отечественной литературе. Хуже обстоят дела с описанием процедур индивидуального (персонального) маркетингового исследования. Но что-то об этом нам все-таки известно. Обратимся к работе В.П. Федько.