ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 01.12.2021
Просмотров: 2917
Скачиваний: 4
Существует множество определений понятия маркетингового исследования. Вот лишь некоторые из них:
• маркетинговое исследование – систематическое определение круга данных, необходимых в связи с маркетинговой ситуацией;
• маркетинговое исследование – это систематический сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров;
• маркетинговое исследование – выявление возможностей занять конкурентные позиции на конкретном рынке или его сегменте путем приспособления продукции к спросу и требованиям покупателей;
Маркетинговое исследование подставляет собой определение целей, поиск, отбор и систематизацию средств и методов, с помощью которых стремятся достигнуть желаемого эффекта.
Одной из важнейших задач персонального маркетингового исследования является определение условий, при которых достигается (или может быть достигнуто) оптимальное соотношение между спросом потребителей (зрителей, болельщиков, избирателей, читателей, пользователей) и реальными (иногда потенциальными) возможностями личности.
Изучение условий рынка (сферы «обращения» личности) дополняется исследованием и оценкой деятельности самой личности, выходящей на тот или иной сегмент рынка, занимающей на рынке более или менее стабильное положение или «отбывающей» на рынке последнюю стадию своего жизненного цикла. В ходе исследования решается и ещё одна задача: определение конкурентных позиций личности на изучаемых сегментах рынка и/или организации (органа власти, учреждения искусства, спортивной команды, научного учреждения), от имени которой действует личность или которую она, хотя бы и ситуативно, представляет на рынке.
Проведение маркетинговых исследований – это не только единовременная акция, позволяющая осуществить какую-либо цель, но постоянно осуществляемый процесс и вид маркетинговой деятельности, направленной на регулярное приспособление личности к требованиям конкретных потребителей. Поэтому результаты маркетинговых исследований используются для корректировки планов и текущей производственно– сбытовой деятельности творческих личностей. Тот факт, что рынок подвержен постоянным изменениям, означает, что он всё время даёт импульс для осуществления маркетинговых исследований.
На рис 13. приведена примерная схема (структура) маркетингового персонального исследования.
Определение целей
и задач личности
Анализ условий
Анализ творческого
потенциала личности
творческой реализации личности
Анализ потребностей
и спроса на личность
Изучение групп
потребителей
Анализ экономических
показателей деятельности
личности
Анализ реальных
и потенциальных возможностей личности
Изучение
Анализ
конкурентоспособности личности
потенциала
конкурентов
Анализ
конкурентоспособности организации,
представленной
личностью
Анализ ожиданий
и требований потребителей к личности
Изучение практики
реализации личности
Оценка перспектив
развития рынка
Рис. 13. Примерная схема маркетингового (персонального) исследования
Более подробно о маркетинговых исследованиях уважаемый читатель сможет узнать, изучив рекомендованные в конце книги источники.
Анализ рыночных возможностей предполагает знание личностью или представляющими её субъектами (администраторы, менеджеры, импресарио и т.п.) маркетинговой среды.
В главе 7 мы достаточно подробно рассмотрели и структуру маркетинговой среды, и способы взаимодействия с ней. Это освобождает нас от необходимости повторного освещения вопроса при рассмотрении проблем изучения рыночных возможностей личности. Разве что нуждается в уточнениях момент, характеризующий взаимодействие личности с различными контактными аудиториями. Полезно представить эти контактные аудитории как совокупность активных субъектов и сил, действующих на личность и могущих повлиять на её моральное, физическое и творческое самочувствие. Для того чтобы это влияние было позитивным и способствовало творческой реализации личности, последней (или представляющим личность субъектам) необходимо налаживать и поддерживать связи с общественностью.
Связи с общественностью (public relations) – создание хороших отношений с различными государственными и общественными структурами и слоями, имеющими связь с предприятием, путем формирования благоприятного имиджа предприятия, его продуктов и путём нейтрализации неблагоприятных слухов.
Нет нужды доказывать, что и отдельно взятая личность нуждается в формировании благоприятного имиджа и стремится избежать неблагоприятных отзывов и слухов. Исключением могут быть разве что звезды шоу-бизнеса, для которых любой скандал – это средство привлечения к собственной персоне внимания столь же экзальтированной публики.
Ученому, писателю, умному и глубокому артисту театра, уважающему себя, свою команду, свою страну спортсмену такие скандалы ни к чему.
Почему мы вообще заговорили о PR-технологиях, ведь глава посвящена управлению? Рекс Харлоу, специалист по РR из Сан-Франциско, дает такое определение предмета нашего рассмотрения:
«РR – это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и общественностью. Она включает в себя решение различных проблем; обеспечивает руководство организации информацией об общественном мнении и оказывает ему помощь в выработке ответных мер; обеспечивает деятельность руководства в интересах общественности; поддерживает в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций, использует исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности».
Цель PR по отношению к отдельно взятой личности – обеспечение разносторонних её коммуникаций с маркетинговой средой. Реализуя эту цель, личность или представляющие её субъекты, направляют свою деятельность на решение следующих задач:
– Формирование и распространение общественного мнения по поводу планируемых или уже осуществляемых акций.
– Предупреждение нежелательных столкновений интересов и профилактика назревающих конфликтов с правоохранительными и иными государственными органами (гостехнадзор, налоговая инспекция, санитарно-эпидемио-логическая служба, прокуратура, арбитражный суд, пожарная инспекция и др.). Своевременная реакция на поступающие из внешней среды сигналы и назревающие проблемы способна предотвратить нежелательные потрясения, чреватые распадом творческих коллективов, закрытием учреждений, увольнением талантливых руководителей и т.п.
– Нейтрализация негативной информации (предположений, сплетен, слухов или информационных шумов), способной отрицательно влиять на самочувствие, социально-психологический климат в творческих коллективах, пагубно отражаться на репутации и имидже личности, на результатах творческой деятельности специалиста.
– Организация представительской деятельности. Уважаемые люди должны быть достойно представлены в политической, экономической, социальной и культурной среде. У федерального, регионального и муниципального руководства не должно возникать сомнений по поводу правомерности, важности и целесообразности, осуществляемых специалистами акций, их участия в проводимых мероприятиях, выдвигаемых ими предложений и инициатив.
– Расширение сферы деятельности известных личностей и усиление их влияния на общественные процессы в своем регионе, охват своим вниманием тех контактных аудиторий, от которых зависит техническое и финансово-экономическое обеспечение деятельности специалистов.
– Расширение круга друзей личности, привлечение к ее деятельности внимания видных политиков, ученых, деятелей культуры и искусства, образования. Само по себе участие видных личностей в решении проблем развития культуры и искусства придает последним важность. Повышается рейтинг специалистов, подчеркивается их значимость в решении назревших проблем. Кроме того, уважаемые деятели могут выступать в качестве консультантов, экспертов и посредников при разработке и осуществлении различных проектов.
– Расширение географии деятельности личности, в том числе за счет международных контактов.
Данными задачами не исчерпывается все многообразие РR- деятельности, однако и без того видно, что сама эта деятельность и важна и многогранна. Зарубежной, а в последние годы и отечественной практикой накоплен значительный опыт по планированию и осуществлению конкретных работ, ориентированных на отдельных людей (политические деятели, врачи, адвокаты священнослужители, известные тренеры, бизнесмены, изобретатели, ученые, эксперты, консультанты, редакторы изданий, режиссеры и т.д.).
Рыночные возможности личности в конечном итоге определяются потребителями – одиночными, групповыми, коллективными, массовыми. Вероятно, ещё и поэтому при планировании и осуществлении маркетинговых исследований в центре внимания оказывается именно он, потребитель. Довольно часто известной или знаменитой личности приходится иметь дело с одиночными потребителями. Хирург осуществляет пересадку органа или делает сложную пластическую операцию. Крупный ученый, будучи специалистом в той или иной области научных знаний, выступает в качестве официального оппонента при защите диссертации. Политический кандидат в целях привлечения внимания избирателей к собственной персоне встречается с влиятельным лицом-посредником в его рабочем кабинете, на квартире или даче. Спортсмен консультируется у психолога. Популярный эстрадный певец заказывает текст или музыку авторам.
В других случаях знаменитость общается с группой студентов и/или аспирантов, выступает перед трудовым или воинским коллективом.
В дни празднования 300-летия Санкт-Петербурга известный российский исполнитель А. Розенбаум давал концерт на Дворцовой площади, общаясь одновременно с тысячами благодарных зрителей, не покидавших площадь в течении 2,5 часов, несмотря на проливной дождь.
А вот профессор Капица предпочитает общаться (а общение ли это?) с миллионами телезрителей. И во всех приведенных случаях в центре внимания – он, потребитель. Нет потребителя – нет спроса, нет спроса – нет предложения. Нет нужды в предложениях – не нужны и личности! Кроме тех, которые творят… для себя. Но это уже какой-то особый рынок.
Чтобы быть востребованной потребителями, личность должна всякий раз знать и анализировать потребительские вкусы, желания и предпочтения, изучать не только спрос (готовность оплатить), но и потребности.
По страницам научно-популярных изданий не первый год гуляет широкоизвестная «пирамида потребностей» А. Маслоу (рис.14). Заметим, что эти же потребности, в том или ином их сочетании и соотношении, могут быть присущи и самой личности. Как же важно, чтобы личные и общественные интересы совпали!
Специалисту, многообещающему спортсмену, восходящей шоу-звезде, кандидату в депутаты необходимо иметь в виду, что индивидуальная психология, групповая психология, коллективная психология и психология масс – это сугубо разные вещи. Существующие в этой области отличия касаются многих структурных компонентов, в том числе и потребностей. А значит, и спроса.
В зависимости от характера и содержания творческой деятельности, личность, претендующая на нишу рынка, должна заранее просчитывать реакцию потенциальных потребителей. А для этого она должна своих потребителей знать. Консультировать одиночного больного и выступать по федеральному телевидению в программе «Здоровье» – это разные вещи. Читать проблемную лекцию живой студенческой аудитории и «вывесить» текст этой лекции на «фамильном» сайте Интернета – это разные условия самореализации.
Петь «живьем» перед вернувшимися из Чечни воинами-инвалидами – это одно, а прыгать под фонограмму на сцене Кремлевского дворца – совсем другое. Но в любом случае необходимо адекватно оценивать свой потенциал, свои творческие возможности. Рыночные возможности.
5. Потребность
в
самоутверждении
(саморазвитие и
самореализация)
4. Потребности
в
уважении (самоуважение,
признание,
статус)
3. Социальные
потребности
(чувство родства,
любовь)
2. Потребность в
защищенности
(безопасность,
уверенность)
1. Физиологические
потребности
Рис. 14. Иерархия потребностей по А. Маслоу
12.3. Отбор целевых рынков
Сможет ли уважаемый читатель назвать навскидку хотя бы одно имя выдающегося человека, будь то политик или полководец, спортсмен или архитектор, писатель или ученый, у которого нет конкурентов. У самого выдающегося политика всегда существуют явные и скрытые враги; сколь ни высок авторитет полководца, будь это хоть Александр Македонский или Георгий Жуков, всегда найдутся «знатоки» военного искусства, осуждающие стратегию и тактику былых походов и сражений; далеко не все болельщики восторгаются выступлениями многократных чемпионов мира в том или ином виде спорта; архитектора критикуют эстетствующие искусствоведы и дизайнеры, крупному писателю завидуют «литературные импотенты»; заслуги иного ученого не признают у себя на родине даже после присуждения Нобелевской премии.
Так что молодому специалисту, сколь бы талантливым (или даже гениальным) он не был, следует уже на пороге своей творческой карьеры отказаться от надежды влюбить в себя весь мир и осчастливить всё человечество. Этого, скорее всего, не случится. Но в этом нет и необходимости. Быть нужным и полезным своей стране, обществу, быть известным и признанным в профессиональном кругу, быть уверенным в себе и в своих силах, осознавать, что жизнь прожил не зря, наслаждаться любимым делом, любить свою профессию, иметь репутацию порядочного человека или, если хотите, позитивный имидж – разве этого мало для одного, пусть и незаурядного человека?
Мы бы порекомендовали всем и каждому оценивать своё место на рынке именно с таких позиций. И тогда станет ясно, какой рынок и какой маркетинг предпочесть.
При массовом маркетинге личность ориентируется на недифференцированную аудиторию. Речь в этом случае идет о массовом (интенсивном) распределении, массовом стимулировании сбыта одного и того же товара всем потребителям сразу. Совершая научное открытие, учёный не думает о какой-то конкретной контактной аудитории. Атомная бомба, телевидение, компьютеры, новая вакцина, спортивный рекорд не могут производиться и/или осуществляться для узкой группы лиц. Даже когда писатель посвящает свой новый роман жене или детям, он рассчитывает на его массовое прочтение. Иначе к чему печатать сто тысяч экземпляров, вполне хватило бы одного-двух. Иногда личность предлагает себя и свой творческий потенциал в несколько расширенном ассортименте. К примеру, одним потребителям Андрей Макаревич нравится как певец, а другим как ведущий телепрограммы «Смак». Чюрлениса публика узнала и как художника и как композитора. Один и тот же спортсмен может быть одинаково результативен сразу в нескольких спортивных дисциплинах. Всем известный Олег Табаков предстаёт перед поклонниками то как театральный актер, то как актёр кино, то как художественный руководитель созданной им «Табакерки», то как театральный педагог. Здесь мы имеем дело с товарно-дифференцированным маркетингом.