ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 01.12.2021
Просмотров: 2890
Скачиваний: 4
Глава третья
Маркетинг
личности:
подходы и предпосылки
Тысячи гениев живут и умирают безвестными – либо не узнанными другими, либо не узнанные самими собой.
Марк Твен
В России нет средних талантов, простых мастеров, а есть одинокие гении и миллионы никуда не годных людей. Гении ничего не могут сделать, потому что не имеют подмастерьев, а с миллионами ничего нельзя поделать, потому что у них нет мастеров. Первые беспомощны, потому что их слишком мало; вторые беспомощны, потому что их слишком много.
Василий Ключевский
Универсальность большинства маркетинговых технологий (исследование рынка и его сегментация, позиционирование товаров и маркетинговое планирование, рекламные кампании и акции паблисити) навела ученых-маркетологов на мысль о возможности и целесообразности их использовании и по отношению к отдельным лицам.
Первым об этом заявил в своем бестселлере Филип Котлер. Правда, в его семисотстраничном фолианте такому маркетингу отведено всего лишь несколько строк, но именно с них и началось осмысление особенностей и постижение сущности маркетинга личности.
Маркетинг отдельных лиц Ф. Котлер рассматривает как деятельность, предпринимаемую для создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения по отношению к конкретным лицам (46, с. 647).
Словно испугавшись своего «открытия» американский маркетолог поспешил ограничить формат этой интереснейшей по своей природе и содержанию деятельности лишь двумя наиболее распространенными формами: маркетинг знаменитостей и маркетинг политических кандидатов. В сущности же речь идет вот о чем.
Несмотря на то, что маркетинг знаменитостей имеет длинную историю и восходит ко временам древних греков и римлян, в последнее время он ассоциируется с шумихой вокруг «звезд» Голливуда и эстрады. Для поддержания и возвышения своего «звездного образа» голливудские актеры и актрисы стали нанимать себе пресс-секретарей. Пресс-секретарь размещает информационные материалы о «звезде» в средствах массовой информации и планирует график их появления в местах, к которым привлечено широкое внимание.
Менеджер знаменитости не в состоянии сотворить чудеса, многое зависит и от «звезды».
Жизненные циклы «звезд» резко отличны друг от друга по своей продолжительности и часто бывают очень короткими. Руководитель службы маркетинга фирмы «Полиграм», одной из крупных компаний грамзаписи, сравнивает карьеру исполнителя с ящиком клубники, которую нужно упаковать, доставить на рынок и продать пока она не испортилась и не потеряла всякую ценность.
Маркетинг политических кандидатов превратился в крупную отрасль деятельности, потребовавшую особой специализации всех занимающихся ею. С перерывом в несколько лет публика постоянно участвует в многочисленных выборных кампаниях по занятию должностей в местных органах и учреждениях общегосударственного масштаба.
Политическая кампания включает в себя посещение кандидатом рынка избирателей и использование маркетинговых исследований и коммерческой рекламы для обеспечения максимального уровня «покупки» кандидата избирателями.
Интерес к маркетинговым аспектам выборов был подогрет стремительным ростом политической рекламы, распространением научных методов изучения общественного мнения, компьютерного анализа распределения голосов избирателей и появлением специализированных фирм по руководству избирательными кампаниями (46, с. 645-647).
Собственно, это все что Котлер посчитал необходимым вынести на страницы своей уникальной и содержательной книги. Любопытно, что в другой работе этого же автора – «Маркетинг в третьем тысячелетии» (47) – упоминание о маркетинге отдельных лиц отсутствует вовсе.
В то же время никто иной, как Ф. Котлер, в приложении к «Основам маркетинга» подробно и обстоятельно раскрыл процесс планирования и осуществления карьеры профессионального маркетолога, что вполне может, при более глубоком осмыслении, служить типовой моделью карьерного роста в сфере не только маркетинговой деятельности, но и менеджмента в целом, да и в ряде других сопредельных областей профессиональной деятельности.
Последнее обстоятельство для нас особенно важно, если принять во внимание неправомерность отнесения маркетинговых личностных технологий исключительно к «раскрутке» звезд шоу-бизнеса и «проталкиванию» выгодных кому-то политических кандидатов. В этом плане более продуктивной и актуальной представляется авторская позиция известного российского маркетолога Е.П. Голубкова:
Маркетинг личности (person marketing) – вид маркетинга, характеризующего деятельность, предпринимаемую для создания, поддержания или изменения отношения (поведения) общественности к конкретным лицам. Все лица (политические деятели, артисты, врачи, спортсмены, адвокаты, бизнесмены и т.д.) и организации в целях повышения своей популярности и расширения бизнеса используют МЛ. Реализация МЛ. аналогична процессу маркетинга физических продуктов и услуг. Он также начинается с изучения рынка, определения сегментов рынка и запросов потребителей. Далее следует разработка продукта, т.е. определение того, в какой мере качества личности соответствуют запросам, как надо трансформировать эту личность, чтобы она в большей степени удовлетворяла этим запросам. Наконец, разрабатывается программа продвижения личности и ее «доставки» потребителям (23, с. 90).
Но и это определение вызывает возражение. По нашему мнению, «все лица и организации» должны быть разведены между собой, поскольку «маркетинг организаций» и «маркетинг отдельных лиц» – это, по Ф. Котлеру, все-таки две разные формы его, маркетинга, бытования. Кроме того, неправомерно сводить маркетинг «всех лиц» только к их самомаркетингу. Безусловно, личность на определенном этапе её развития занимается самосовершенствованием, самообразованием, самопродвижением и т.п., но намного раньше этим занимаются другие субъекты, о чем пойдет речь ниже.
Наконец, маркетинг личности не всегда начинается с изучения рынка и изучения запросов потребителей, поскольку процесс формирования и развития личности в реальной жизни настолько длителен, что запросы и потребности публики за время, скажем, обучения будущего специалиста в учебном заведении могут неоднократно меняться. В ситуации с личностями все происходит не так, как с материальными продуктами. Последние действительно создаются «под чьи-то потребности». Личность же врача, юриста, инженера и артиста начинает развиваться задолго до того, как специалист «наберет обороты» и станет известным потребителю. В своем месте об этом будет сказано подробнее.
И последнее. Личность не всегда «доставляется» потребителю. Во многих случаях потребитель затрачивает собственные усилия, время, средства в поисках интересующей его личности. Достаточно вспомнить массовое паломничество к местам проживания известных врачей, различного рода экстрасенсов, провидцев и т.п.
Вслед за Ф. Котлером к проблемам маркетинга личности обращается значительное число зарубежных, а в последние годы и отечественных авторов. Так, заслуживают внимания научные подходы к этой проблематике немецких маркетологов Б. Швальбе, Е. Дихтля, Х. Хёршгена и др. Правда, эти и другие авторы «крутятся» главным образом, вокруг личности предпринимателя и/или бизнесмена. Но и в этом случае возникает немало возможностей для поиска аналогий, творческого заимствования и конструирования технологий формирования и развития личности, проявляющей себя в иных областях профессиональной деятельности.
Представляют интерес подходы зарубежных маркетологов к структуре личности. Наши зарубежные коллеги полагают, что структуру личности формируют все сущностные признаки в совокупности; не удастся, конечно, изменить личность целиком, но даже коррекция некоторых характерных черт может оказать огромное влияние на образ личности, так как личность человека – это совершенно особая система упорядочения его сущностных признаков; изменение каждого признака изменяет и весь образ.
Первичная сущностная черта характера – самоутверждение – влияет на «пробивные» способности. Такую же большую роль играют уверенность в себе, самообладание и объективность. Нельзя забывать и об агрессивности, депрессивных состояниях, нервозности, скованности и возбудимости, ибо и на них можно воздействовать.
Поиск собственного Я, самоорганизация, сознательная организация жизни, стремление к полноте жизни, развитие личности, собственных способностей и расширение личного общения – вот некоторые области, в которых следует значительно усиливать активность (128; с. 224).
С последним утверждением следует безоговорочно согласиться.
Б. Швальбе и Х. Швальбе в популярной до настоящего времени книге «Личность. Карьера. Успех» достаточно подробно и обстоятельно анализируют вопросы, связанные с профессиональным ростом и личностным развитием предпринимателя, менеджера, бизнесмена. Красной нитью через все содержание их книги проходит мысль о самоуправлении, самоменеджировании и самопрезентации личности. Это во многих отношениях конструктивный и содержательный подход, поскольку никакое продвижение к успеху невозможно, если сам специалист не программирует и не осуществляет развитие собственной личности. Немецкие маркетологи справедливо замечают:
«Понятие «развитие личности» отошло сегодня на второй план, потому как сейчас все больше говорят о «самовыражении личности», а это не одно и то же. Когда говорят о самовыражении, нередко исходят из того, что достаточно всего лишь дать возможность тому, что в человеке заложено, свободно проявиться, принять, образно выражаясь, осязаемые формы. Касаясь же развития личности, в большинстве случаев забывают упомянуть и о роли самовоздействия»(128; с. 63).
Тот, кто хочет влиять на себя, должен действительно хотеть этого, но, как явствует из вышеприведенной цитаты, это должно быть управляемое воздействие. Конечно, проще было бы, чтобы вами управляли извне, посредством третьих лиц, институтов или курсов, но дело как раз заключается в том, что человек сам должен найти в себе столько сил, чтобы суметь управлять процессом самовоздействия. Тот, кому это удастся, сможет оказывать влияние на развитие и раскрытие своей личности, чему на начальном этапе может способствовать развитие собственных способностей
В последнее время выпускается достаточно книг, в том числе популярных, в которых порой в шутливо-ироничной форме даются полезные рекомендации руководителям, предпринимателям, менеджерам, бизнесменам. В этом плане полезно было бы обратиться к работам Д. Карнеги, («Как завоевать друзей и оказывать влияние на людей»), Л. Питера («Принцип Питера»), С. Паркинсона («Закон Паркинсона», «Свояки и чужаки»), А. Блоха («Закон Мэрфи») и др.
Подобные путеводители по лабиринтам карьеры интересны как по форме, так и по содержанию. Они, если не прямо, так косвенно, подталкивают читателя к самоанализу, самооценке, подсказывают средства преодоления трудностей, возникающих на пути к успешной профессиональной деятельности. Заметим, что слово «маркетинг» в таких работах может не упоминаться вовсе, хотя, в сущности, во многих случаях речь идет именно о технологиях маркетингового характера и содержания.
К примеру, Д. Карнеги пишет: «Философы тысячелетиями рассуждали о нормах человеческих взаимоотношений, и из всех этих рассуждений выкристаллизовалась только одна важная заповедь. Она не нова. Она так же, стара, как сама история. Заратуштра внушал ее огнепоклонникам в Персии три тысячи лет назад. Конфуций проповедовал ее в Китае двадцать четыре столетия назад. Лао-цзы, основатель даосизма, завещал ее своим последователям в Ханьской долине. Будда проповедовал ее на берегах священного Ганга за пятьсот лет до рождества Христова. Священные книги индуизма учили этой заповеди за тысячу лет до того. Иисус провозгласил ее среди каменистых холмов Иудеи девятнадцать столетий назад. Он суммировал ее в одной мысли – важнейшем, пожалуй, принципе на свете: «Во всем, как хотите, чтобы с вами поступали люди, так поступайте и вы с ними» (40, с. 39).
Л. Питер в предложенной им научной дисциплине «Иерархология» рассматривает ряд систем продвижения по службе. Сразу же отметим, что ни для шоу-звезд, ни для политических кандидатов рекомендации Л. Питера, скорее всего, не подойдут.
Но авторам нельзя отказать в разумности, когда речь идет о карьере управленца, менеджера, служащего, специалиста в той или иной области деятельности.
В феодальные времена человек довольствовался жизнью в среде, не знающей, что такое продвижение по службе, и ему хватало того, что до конца дней своих он оставался на уровне личной компетентности. В современных иерархических системах люди перемещаются снизу вверх, чтобы заполнять вакансии, образовавшиеся по причине передвижения других людей на еще более высокие посты, а также вследствие отставок, выходов на пенсию, увольнений и смертей.
Продвижение по результату. В организациях, где работа оценивается по ее соответствию поставленным и поддающимся измерению целям, есть возможность продвигать работника сообразно его заслугам в достижении этих целей. В такой ситуации компетентность определяется как выполнение работы способом, позволяющим получить искомый результат. Эта система не имеет широкого применения, поскольку поставить цели и оценить, насколько выполняемая работа служит их достижению,— задачи трудные.
Продвижение по усердию. Если служащего ценят за исполнительность, аккуратность, за соблюдение правил и процедур, за то, что он соглашается с начальником и смеется его шуткам, за улыбки, обращенные к вышестоящим, и за участие в конторских интригах, значит, о нем судят по усердию. В этом случае компетентность определяется как содействие гладкому течению жизни внутри организации.
Продвижение на основе предпочтительности. Предпочтительность, играющая свою роль в служебном продвижении работников, бывает двух видов – гласная и тайная. Гласная предпочтительность означает, что всем известно, какие качества человека принимаются за признаки компетентности, и это может быть даже отражено в публичном заявлении о кадровой политике. Некоторые компании не будут повышать в должности толстяка, другие готовы продвигать только тех, кто одевается в одобренном фирмой стиле. Здесь компетентность определяется как соответствие фирменному стереотипу.
Продвижение по старшинству. Профсоюзы и другие профессиональные организации заявили себя сторонниками системы старшинства, с помощью которой хотели противостоять несправедливости продвижений, основанных на предпочтительности. Первые попытки в чистом виде применить эту систему повлекли за собой серьезные последствия.
Продвижение с участием кандидата. До сих пор рассматривались случаи, где продвижение выглядит авторитарным актом, то есть выбор назначаемого лица делается наверху. Это, разумеется, не совсем соответствует действительности. Часто у будущего выдвиженца справляются, что он сам думает насчет своего возвышения. Хотя решение, таким образом, принимается с его участием, все-таки назначение на новую должность вступает в силу при согласии начальства. Многие нынешние эксперты по управлению клянут авторитарную процедуру и превозносят практику выдвижения с участием кандидата. Исходят они, по-видимому, из беспочвенного предположения, что кандидат сам в состоянии оценить свой уровень компетентности. При такой системе продвижения компетентность определяется, как способность кандидата на новый пост в достаточной степени объективно оценить качество собственной работы (40, с. 208-211).