Файл: Современные методы и подходы к изучению уровня лояльности потребителей к торговой марке курсовая работа по дисциплине Маркетинговые исследования.docx
Добавлен: 10.11.2023
Просмотров: 150
Скачиваний: 4
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
Отбор внешних источников вторичной информации требует от участвующих в нем работников широкого кругозора, глубокого понимания исследуемой проблемы и навыков в информационно-поисковой работе с библиотечными каталогами. Сбор вторичной информации из внешних источников требует от занятых им работников четкого представления об искомой информации, навыков ведения ее быстрого поиска при обязательном выполнении условия его тщательности.
Систематизируют вторичную информацию, как правило, после ее отбора из внутренних и внешних источников, что облегчает последующий анализ данных.
Последний включает оценку ее полноты, достоверности и непротиворечивости вторичной информации для решения поставленных перед исследователями задач. Положительная оценка указанных характеристик позволяет приступить к ее интерпретации, формулированию выводов и разработке рекомендаций, направленных на достижение цели и решение задач маркетингового исследования. После завершения данного этапа представляются полученные результаты. В случае же неудовлетворительной оценки указанных выше характеристик вторичной информации (недостаточной полноты, достоверности или ее противоречивости) определяется потребность в дополнительной первичной информации, т.е. создается предпосылка для перехода к следующему (третьему) этапу исследования — сбору первичной информации.
Следует отметить, что процесс анализа вторичной информации может привести к уточнению, а иногда и к значительной корректировке сформулированной ранее проблемы и задач исследования, что свидетельствует об итеративном характере процесса маркетингового исследования.
Планирование и организация сбора первичной информации. Этот этап по праву считается самым трудоемким.
Процедура составления плана выборки включает последовательное решение трех задач: определение объекта исследования, определение структуры выборки, определение объема выборки.
Четкое определение объекта исследования — необходимое условие успешного его проведения. В зависимости от полноты информации, которой располагает исследователь, на первом этапе исследования (выявление проблем и формулирование целей исследования), определение объекта исследования может быть выполнено с различной степенью конкретизации.
На следующем этапе исследования (отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации) определение объекта исследования может быть уточнено. Однако далеко не всегда полнота и достоверность информации, которой обладает исследователь на указанных выше этапах исследования, позволяет ему достаточно четко определить объект исследования. Поэтому нередко третий этап исследования (планирование и организация сбора первичной информации) начинается с определения или уточнения объекта исследования. В некоторых случаях, и, прежде всего, когда объектом исследования являются конечные потребители или каналы сбыта и оно проводится впервые, точное определение объекта исследования может потребовать проведения специального исследования. Например, для определения целевого рынка последуют исследовательские работы по сегментированию рынка и отбору целевых сегментов.
Как правило, объект маркетингового исследования представляет собой совокупность объектов наблюдения, в качестве которых могут выступать потребители, сотрудники компании, посредники и т.д. Если эта совокупность настолько малочисленна, что исследовательская группа располагает необходимыми трудовыми, финансовыми и временными возможностями для установления контакта с каждым из ее элементов, то вполне реально проведение сплошного исследования всей совокупности. В этом случае, определив объект исследования, можно приступать к выбору метода сбора данных, орудия исследования и способа связи с аудиторией.
Однако на практике очень часто сплошное исследование всей совокупности невозможно или нецелесообразно. Для этого могут быть следующие причины:
-
невозможность установления контакта с некоторыми элементами совокупности; -
неоправданно большие расходы на проведение сплошного исследования или наличие финансовых ограничений, не позволяющих проведение сплошного исследования; -
сжатые сроки, отведенные для исследования, обусловленные утратой со временем актуальности информации или другими причинами и не позволяющие собрать, систематизировать и проанализировать обширные данные для всей совокупности.
Поэтому большие и разбросанные совокупности часто изучаются с помощью выборки, под которой, как известно, понимается часть совокупности, призванная олицетворять совокупность в целом.
Точность, с которой выборка отражает совокупность в целом, зависит от структуры и размера выборки. Различают два подхода к структуре выборки — вероятностный и детерминированный. Вероятностный подход предполагает, что любой элемент совокупности может быть выбран с определенной (не нулевой) вероятностью. Существуют различные виды выборок, основанных на теории вероятностей (типическая, гнездовая и др.). Наиболее простая и распространенная на практике — простая случайная выборка, при которой каждый элемент совокупности имеет равную вероятность выбора для исследования.
Вероятностная выборка более точна, позволяет исследователю оценить степень достоверности собранных им данных, хотя она сложней и дороже, чем детерминированная. Детерминированный подход к структуре выборки предполагает, что выбор элементов совокупности производится методами, основанными либо на соображениях удобства, либо на решении исследователя, либо на контингентных группах.
Метод формирования выборки, основанный на соображениях удобства, состоит в выборе любых элементов совокупности, исходя из простоты установления контакта с ними. Несовершенство этого метода обусловлено возможно низкой репрезентативностью полученной выборки, так как удобные для исследователя элементы совокупности могут быть недостаточно характерными представителями совокупности в силу неслучайного и необоснованного их отбора.
Однако простота, экономичность и оперативность исследования, проводимого этим методом, снискали ему довольно широкое распространение на практике и прежде всего при проведении предварительных исследований, направленных на уточнение основных проблем.
Метод формирования выборки, состоящий в выборе элементов совокупности, которые, по мнению исследователя, являются ее характерными представителями, более совершенный, чем предыдущий. В его основе лежит ориентировка на характерных представителей исследуемой совокупности, хотя и подбираемых на основе субъективных представлений исследователей о ней.
Наиболее предпочтителен метод формирования выборки, основанный на контингентных нормах. Исследователь выбирает характерные элементы совокупности с полученными ранее характеристиками в целом. Они могут быть получены с помощью предварительных исследований и, в отличие от предыдущего метода, не носят субъективный характер.
Данный метод позволяет получить выборочные совокупности не менее представительные, чем вероятностные выборки при значительно меньших затратах на проведение обследования.
Выбрав структуру выборки, исследователю предстоит определить объем, т.е. число элементов выборочной совокупности.
Объем выборки определяет достоверность информации, полученной в результате ее исследования, а также необходимые для проведения исследования затраты.
Чем больше объем выборки, тем выше ее точность и больше затраты на проведение ее обследования. При вероятностном подходе к структуре выборки ее объем может быть определен с помощью известных статистических формул, на основе заданных требований к ее точности. Здесь следует обратить внимание на необходимость взвешенного подхода при установлении требований к точности выборки, учитывающего «какой ценой она достигается» (например, чтобы уменьшить в два раза ошибку выборки, ее объем следует увеличить вчетверо, чтобы сократить в три раза, объем должен возрасти в девять раз и т.д.).
При детерминированном подходе к структуре выборки в общем случае не представляется возможным расчетным путем точно определить ее объем в соответствии с заданным критерием достоверности полученной информации. В этом случае объем выборки может быть определен эмпирически. Ориентиром здесь может служить опыт проведения маркетинговых исследований за рубежом. Так, при обследовании потребителей высокая точность выборки обеспечивается, даже если ее объем не превышает 1% всей совокупности, а при проведении опросов покупателей средних и крупных фирм количество опрашиваемых (объем выборки), как правило, колеблется от 500 до 1000 человек.
Значение процедуры выбора метода сбора первичной информации и орудия исследования состоит в том, что результаты этого выбора определяют, как достоверность и точность подлежащей сбору информации, так и ее продолжительность, и дороговизну.
Систематизация и анализ собранной информации. Полученную информацию необходимо изучить, переработать с помощью различных методов и приемов. При этом исследователь должен владеть экономико-статистическими и экономико-математическими методами обработки информации.
Представление результатов исследования. Данный этап предполагает разработку выводов и рекомендаций. Они должны непосредственно вытекать из результатов анализа, быть достоверными и аргументированными, направленными на решение исследуемых проблем. Целесообразно результаты исследования представлять в виде отчета. Отчет должен четко отражать цели исследования, выводы о проведенном анализе и рекомендации по решению обозначенной проблемы.
На основе рекомендаций, представленных на рассмотрение, руководство ставит очередные задачи и формирует проблему. В этом заключается цикличность проведения маркетинговых исследований. Эффективность от их проведения можно ожидать тогда, когда на предприятии их проводят постоянно.
- 1 2 3
Лояльность как объект маркетингового исследования
Понятие «лояльность» в переводе с английского языка означает – преданность, верность. Вместе с тем к настоящему моменту значительный вклад в исследование сущности лояльности как маркетинговой категории внесли не только зарубежные, но и отечественные авторы.
Так, Аакер Д. трактует лояльность как взаимодействие, долгосрочные отношения потребителя и фирмы, которые ассоциируются с совершением повторной покупки, решением о потреблении того или иного бренда.
Другое определение «лояльности» дает Чеснат Р., по мнению которого она представляет устойчивый, поведенческий отклик, продолжающийся определенное время, сделанный человеком, принимающим самостоятельное решение о покупке одного товара из ряда аналогичных, и являющийся следствием психологических процессов.
Оливер Р. рассматривает лояльность как глубокую приверженность потребителя в дальнейшем покупать выбранный им продукт или услугу, не обращая внимания на продукты других поставщиков. Такая трактовка, на наш взгляд, во многом схожа С точкой зрения Гриффина Д., считающего что лояльный потребитель совершает повторные покупки бренда и демонстрирует иммунитет ко всем остальным конкурентам.
Среди трактовок категории «лояльность», предложенных отечественными исследователями, следует акцентировать внимание на определении Андреева А., который считает, что лояльность представляет собой решение о регулярном потреблении продуктов того или иного бренда, выражающееся через внимание и поведение.
Несмотря на существующие различия в приведенных трактовках, можно согласиться с тем, что большинство авторов рассматривают данную категорию через призму отношения клиента к организации, товару (услуге), бренду. Так, по мнению Сысоевой С., центральное место в описании лояльности должна занимать эмоциональная компонента, являющаяся первопричиной потребительского поведения.
Исходя из изложенного подхода, в общем виде под лояльностью, на наш взгляд, следует понимать сложившееся положительное впечатление клиента об организации (бренде), определяющее готовность постоянно пользоваться ее продуктами (услугами). Следовательно, применительно к объекту настоящего исследования, лояльность клиента в сфере туристских услуг может трактоваться как сложное многоаспектное явление, характеризующееся необходимостью приобретения туристской услуги (продукта) в определенной туристской организации, как правило, один или несколько раз в год, обращаясь за помощью в подборе пакета услуг (тура) к сотруднику, который с ним работал перед совершением предыдущего путешествия.