ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 22.11.2023
Просмотров: 11
Скачиваний: 2
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
Кейс 2.9
«E-mail-маркетинг»
-
Сколько этапов по работе с рассылкой необходимо реализовать в проекте, чтобы получить положительные результаты?
Для этого необходимо 4 этапа:
1.Стретегия
2.Создание контент-плана
3.Аналитика
4.Корректировка стратегии для достижения ещё лучшего результата.
2. Дайте характеристику ключевым показателям KPI e-mail-маркетинга
В e-mail-маркетинге основу KPI составляют следующие критерии:
1)доставка и открытие писем (информирование)
Если вы запускаете рассылки для того, чтобы просто держать клиентов в курсе своих новостей, главными метриками для вас будет статистика доставленных и открытых писем. Пожалуй, это единственный случай, когда всё так просто. Но даже здесь есть нюансы. Например, желательно также следить еще и за динамикой аудитории. Кроме того, обращайте внимание не просто на процент открытых писем, но и на абсолютное количество уникальных открытий. Если вы ставите email-маркетологу KPI в виде процента открытий, то он может просто работать только с сегментом наиболее активных подписчиков.
Еще один показатель, который уместно брать в расчет, - время жизни подписчика (CLT, Customer LifeTime). Это период с момента подписки, в течение которого подписчик наиболее активен в ваших рассылках. Но особенно важен этот показатель, когда главной целью email-маркетинга становится повышение лояльности.
2)совершение с ними каких-либо активных действий (клики по ссылкам, пересылки и пр.) (лояльность)
Если вы ставите задачу повысить лояльность, вам следует работать над увеличением CLT. Другой важный параметр - это вовлечённость, т.е. процент подписчиков в базе, открывших хотя бы одно письмо в определенный период времени (месяц, полгода, год, всё время…). Еще один важный показатель - процент отписок. Если он растет, значит, вы делаете что-то не так. Анализируйте причины отписок и повышайте свою эффективность.
Но задача должна стоять конкретнее, чем просто абстрактное повышение лояльности. Эту лояльность нужно постараться оценить в цифрах. Например, это может быть увеличение трафика на сайт из email-канала из месяца в месяц на 6%. Тогда email-маркетолог будет работать над увеличением количества рассылок и повышением CTR по ним (т.е. над улучшением качества писем и сегментацией базы), а также над привлечением новых подписчиков.
Другой пример, как можно оценить лояльность - спрашивать в рассылке понравилось ли письмо. Отношение числа положительных отзывов к отрицательным - отличная метрика для оценки степени лояльности аудитории. Кроме того этот прием, набирающий обороты в email-маркетинге, помогает еще и понять, что именно нравится вашим подписчикам, а что - нет. Таким образом, в рассматриваемом случае чаще всего за основу в формировании KPI берут активность подписчика внутри письма: CTR и CTOR, количество уникальных кликов, статистика ссылок, количество перенаправлений писем или расшаривания их в соц.сетях и т.п.
3)Продажи
Чаще всего email-маркетинг запускают с целью повышения продаж. При этом конкретные задачи могут быть самыми разными. Например, можно сокращать цикл сделки, увеличивать средний чек и количество заказов или повышать LTV (lifetime value, доход, который приносит клиент в течение жизненного цикла). Для каждой задачи - своё решение и свои KPI. Сократить цикл сделки, например, поможет грамотная welcome-серия, а средний чек повысят триггерные письма с сопутствующими и рекомендованными товарами.
Кроме того, нужно помнить, что продажи - это результат совместной работы всей команды, и KPI email-маркетинга должны быть интегрированы в общую систему управления маркетинговой деятельностью компании. Нельзя сказать: “я привел на сайт из рассылки столько то людей, а сайт не сконвертировал их в продажи”. Нет, так это не работает. Бизнесу неважно кто виноват, бизнесу важно заработать деньги.
Хороший пример KPI email-маркетинга, направленного на продажи, - увеличении доли продаж через email-канал на Х%. Для достижения такого показателя этого email-маркетологу придется поработать и над увеличением базы подписчиков, и над повышением статистики открытий, кликов, вовлеченностью и всеми остальными промежуточными метриками. При этом вы не ограничиваете email-маркетолога в способах достижения поставленной цели. Он может сделать акцент на сегментации базы, например, на основании RFM-анализа, и подготовки максимально релевантных предложений в письмах, а может заняться внедрением триггерных писем.
3. Как была создана новая база подписчиков для интернет-магазина?
Она была создала, благодаря тому, что на сайте было разработано и установлено всплывающее окно с определённым мотивирующим фактором на подписку (скидка, подарок). Этот метод протестировали на разные сегменты ЦА с разными офферами, оставляя наилучшие результаты, которые продолжали приносить новых подписчиков по минимальной цене.