Файл: Международный научный журнал вестник науки 9 (9). Том 5.pdf

Международный научный журнал «ВЕСТНИК НАУКИ» №9 (9). Том 5
……………………..
ДЕКАБРЬ 2018 г.
___________________________________________________________________________________________
__________________________________
87
_______________________________
УДК 339.138
Жукова Д.А.
Студентка факультета маркетинга
Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова
(Россия, г. Москва)
ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ: ОПРЕДЕЛЕНИЕ И ОСНОВНЫЕ
ЭЛЕМЕНТЫ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА
Аннотация: в данной статье рассматривается понятие фармацевтического маркетинга,
анализируется его определение, выделяются элементы комплекса маркетинга фармацевтической
отрасли.
Ключевые слова: фармацевтический маркетинг, элементы маркетинга, комплекс маркетинга,
фармацевтическая компания, фармацевтический продукт.
В настоящее время термин «Фармацевтический маркетинг» стал очень популярным в медицинской среде. Для того, чтобы лучше рассмотреть это понятие, нужно обратиться к работам «классиков» маркетинговой теории. Имеется большое количество определений понятия «маркетинг». Так, Питер Друкер определяет маркетинг, как
«взгляд на бизнес глазами потребителя». Филип Котлер и Гари Армстронг сформулировали понятие маркетинга как «социальный и управленческий процесс, позволяющий отдельным группам лиц удовлетворять свои нужды и потребности с помощью обмена созданными ими товарами и потребительскими ценностями» [2, с. 31].
Тем не менее, в приведенных определениях не упоминаются о финансовых интересы компании, что в условиях рыночной экономики считается невозможным. Для организаций, действующих в условиях рынка, больше подходит определение института маркетинга Великобритании: «Маркетинг — это система управления, отвечающая за выявление, предвосхищение и удовлетворение потребностей клиента с получением прибыли» [4].

Международный научный журнал «ВЕСТНИК НАУКИ» №9 (9). Том 5
……………………..
ДЕКАБРЬ 2018 г.
___________________________________________________________________________________________
__________________________________
88
_______________________________
Ориентация на покупателя, на его нужды и потребности обусловливает концепцию маркетинга и на предприятиях фармацевтического рынка, т.к. чем больше будет довольных потребителей, тем выше будут финансовые показатели конкретной фармацевтической компании, тем конкурентоспособнее она будет в сознании покупателей по сопоставлению с другими фармацевтическими компаниями [6].
М. Смит в книге «Фармацевтический маркетинг: стратегия и случаи», 1991 г., дал следующее определение: Фармацевтический маркетинг – это процесс, с помощью которого рынок приспосабливается для фармацевтической помощи.
Первый Московский государственный медицинский университет им. И.М. Сеченова дает следующее определение:
Фармацевтический маркетинг – это система организации и управления фармацевтической деятельностью в сфере обращения лекарственных средств, ориентированная на изучение запросов потребителей с целью улучшения качества жизни отдельного индивида и повышения благосостояния общества в целом.
Товаром в фармацевтическом маркетинге являются лекарственные средства в всевозможных лекарственных формах, медицинские инструменты, перевязочные материалы и др., применение которых зависит как от заболевания, так и от квалификации специалиста [1, с. 7-8].
Элементы маркетинга в фармации составляют «5р», то есть обозначаются пятью словами, начинающимися в английском языке на «р» [5].
Первое «р» - place – место, положение, где осуществляется контакт между продавцом и покупателем, оптовиком и посредником, заказчиком и производителем.
Место предполагает выбор стратегии, которую придется в дальнейшем осуществлять.
Фирма должна вычленить тот сегмент рынка, в котором размещается контингент потребителей их товаров. Например, аптека, аптечный склад, аптечный магазин и др.
Второе «р» - produсt – продукт, товар, продукция, т. е. аптечные товары: лекарственные средства, изделия медицинского назначения, парафармацевтическая продукция. Надо определить качество и сервис на данном рынке и сравнить издержки и цены с конкурирующими товарами и сервисом.

Международный научный журнал «ВЕСТНИК НАУКИ» №9 (9). Том 5
……………………..
ДЕКАБРЬ 2018 г.
___________________________________________________________________________________________
__________________________________
89
_______________________________
Третье «р» - promotion – стратегия продвижения товара. Для каждой группы препаратов прописывается своя стратегия эффективной реализации. Например, расположение наиболее продаваемой продукции в отделе сезонных товаров или продажа специфических средств через профессиональные презентации консультантов.
Определяется соответствующее рекламное сопровождение (листовки, постеры, муляжи, воблеры, реклама на экранах в аптеке). В стратегию продвижения входит также эффективная выкладка или мерчандайзинг продукции.
Четвертое «р» - price – цена потребителя. Здесь уместно напомнить одну из заповедей маркетинга: «При хорошей конъюнктуре по меньшей мере 1\3 населения должна иметь возможность покупать лекарства по ценам рассчитанным на скромный прожиточный минимум».
Пятое «р» - people – люди, которые непосредственно связаны с реализацией товара
(провизоры, фармацевты). Современный маркетинг включает и персонал как фактор маркетинга. Для преуспевания в фирме необходимо осуществить непрерывный процесс повышения образования своих сотрудников [5].
Все составляющие маркетингового комплекса не являются изолированными понятиями – они все вместе оказывают комплексное воздействие на выбранный для продвижения продукции рынок, при этом также оказывая влияние и друг на друга.
Особенности фармацевтического маркетинга определяются спецификой фармацевтической продукции, характером барьеров входа на рынок (лицензирование, сертификация специалистов и др.), составом потребителей (наличие промежуточных потребителей), формальными и неформальными институтами, взаимоотношениями в каналах товародвижения и др. Несмотря на то, что главная цель маркетинговой деятельности – получение прибыли, ее достижение осуществляется путем удовлетворения потребностей покупателя. Одновременно должно быть обеспечено сочетание экономической выгоды организации с сохранением интересов потребителя
[3].

Международный научный журнал «ВЕСТНИК НАУКИ» №9 (9). Том 5
……………………..
ДЕКАБРЬ 2018 г.
___________________________________________________________________________________________
__________________________________
90
_______________________________
Список литературы:
1.
Данилевская Н.В., Дельцов А.А. Особенности фармацевтического маркетинга в сфере обращения лекарственных средств для ветеринарного применения.
Учебно-методическое пособие. — М.: Издательский дом «Научная библиотека». 2014.
С. 7-8.
2.
Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ.- М, СПб, К: Издат. Дом “Вильямс”. 2005. С. 31.
3.
Мищенко М.А. Теоретические основы фармацевтического маркетинга.
Методы определения потребности и спроса на лекарственные средства // Медицинские интернет-конференции.
[Электронный ресурс].
–
Режим доступа: https://medconfer.com/node/4042 (дата обращения: 10.11.2018)
4.
Определения и сущность маркетинга от разных авторов [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://powerbranding.ru/osnovy-marketinga/opredelenie/ (дата обращения: 09.11.2018)
5.
Экономика фармации. Организация деятельности аптек / [Электронный ресурс].
–
Режим доступа: http://www.ecopharmacia.ru/publ/farmacevticheskij_marketing/marketing_osnovy/sushhnos t_i_soderzhanie_marketinga/15-1-0-20 (дата обращения: 10.11.2018)
6.
Cyberleninka
[Эл. ресурс].
–
Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/stanovlenie-i-dalneyshee-razvitie-sovremennogo- farmatsevticheskogo-prodvizheniya/ (дата обращения: 10.11.2018)