Файл: МЕТОДЫ СТИМУЛИРОВАНИЕ ПРОДАЖ В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ КАК ИНСТРУМЕНТ КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЛЬНОСТИ.pdf

Введение

Актуальность данной темы обусловлена нуждой продавать товары и/или услуги, во все времена. Начиная с каменного века до нашего времени, купец, торгаш, предприниматель, бизнесмен заинтересован в увеличение продаж своего товара, - стимулирование роста продаж для получения прибыли, больших дивидендов от своего дела. Торговля как товарно-материальный обмен начинает свою история с каменного века, и появляется в процессе разделения труда, с появлением излишек производимых ценных предметов, продуктов. Обмен происходит бартером. С появлением денежных средств торговля переходит на товарно-денежные отношения в последствие оказывающих большое влияние на общественную жизнь.

Стимулирование сбыта целый комплекс мер направленный на достижение результата и зависящий от экономических, и политический факторов. В этот комплекс входят некоторые действия не дающих результат напрямую (таких как привлечение внимание к бренду, создание лояльного отношения к фирме, например подарочные наборы кремов от сети косметик на праздники), а также напрямую влияющие на массовость пользования продукта (например, агрессивный маркетинг проведённый в середине 90-х годов компанией American Online).

Цель: изучение инструментов стимулирования сбыта на примере ЗАО ПЕРЕКРЁСТОК

Задачи:

1. Рассмотреть понятие стимулирование продаж
2. Изучить инструменты эффективного стимулирования сбыта
3. Раскрыть методы стимулирования на примерах

Объект исследования: «Перекресток» (полное наименование — Закрытое акционерное общество Торговый дом «Перекресток») — федеральная сеть супермаркетов. Принадлежит компании X5 Retail Group.

Методы исследования: при написание курсовой работы изучаются методы и рассматриваются на примерах компаний и фирм.

Структура работы: курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы.

Глава 1. Теория стимулирования продаж

1.1. Маркетинг

Стимулирование продаж это комплекс мер по реализации продажи товара. Основные меры относятся к маркетингу, основными задачами являются побуждению к совершению покупки здесь и сейчас, создания стабильного потока клиентов, массового распространению товара.

К часто применяемым мерам относятся:

• конкурсы в социальных сетях,
• распространение купонов,
• скидки и акции,
• производство партий ограниченным тиражом

---

Также существуют маркетинговые стратегии. Для анализа взяты часто используемые и показывающую свою коммерческую эффективность маркетинговые модели : ACCA (АССА) и AIDA (АИДA)

ACCA - покупка за счёт аргументов.

• Аttention (внимание)
• Comprehension (понимание)
• Conviction (убеждение)
• Action (действие).

Детальный разбор: привлечение внимание аудитории, доказательство полезности продукта, покупка за счёт положительных свойств, характеристик товара, т.е. понимание. Продукт рекламируемый маркетинговой моделью за счёт аргументов должен помогать или решать проблему клиента. Например реклама страховых фирм послужит хорошим примером для этой модели. В конце, действие. Клиент знает об условиях, преимуществах, особенностях предложения и совершает покупку.

AIDA - покупка за счёт вызова эмоций.

• Аttention (внимание)
• Interest (интерес)
• Desire (желание)
• Action (действие)

Детальный разбор: привлечь внимание аудитории, чаще всего это происходит за счёт абсурдных, ярких, привлекающих внимание роликов и изображений. Например за счёт абсурдного сюжета китайского моющего средства Qiaobi, где мужчина негроидной рассы после использования порошка становится симпатичным китайским юношей.

После привлечения внимания, необходимо усилить интерес к продукту, показывая его ценности. Если рассматривать в примере рекламы моющего средства, то чётко передаётся тезис - моющее средство справится с любым загрязнением.

Желание является самым ответственным этапом в этой стратегии, и важно понимать что маркетинг - это инвестиция. Цель этой инвестиции подвести человека к покупке, а вызывать эмоцию - инструмент. Часто используются образы «до» и «после», как и в этой рекламе, - чёрная кожа стала белой.

И теперь, действие, т.е. продажа, в конце рекламы зрителю показывают большой логотип китайского производителя моющего средства, номер телефона для заказа, возможно сеть супермаркетов где можно купить этот продукт.

Т.е. по-мимо рекламы моющего средства потенциальный клиент узнаёт и о сети магазинов, в том числе и для его покупки. Этому есть термин - коллаборация, совместная деятельность разных компаний для достижения больших коммерческих результатов.

1.2. Партнёрское стимулирование продаж

Сотрудничество - совместная деятельность нескольких компаний преследующих общую цель. Крайне востребованный способ быстро привести аудиторию, реализовать товар. Чаще всего им пользуются бренды одежды, так по-мимо увеличения скорости реализации и получения прибыли, компании приобретают опыт в следствие обмена знаниями между сотрудниками, в данном случае дизайнерами, фотографами, стилистами, моделями и другими.

---

Данным приёмом пользуются и в других сферах бизнеса, ведь он побуждает покупателя пользоваться услугами сразу двух компаний. Хороший тому пример Кредитная карта «Перекрёсток» от Тинькофф Банк. Держателю карты выгодно благодаря поставленным условиям (скидки, специальные предложения) пользоваться как и банком, так и продуктовом магазином, что значительно стимулирует розничные продажи. Клиент имеющий карту, необязательно рассмотренную в примере, предположим накопительную, с большей вероятностью будет чаще обращаться к предприятию выпустившая её.

Различные подписки на комплекс услуг тоже партнёрское стимулирование сбыта. Например, combo от mail.ru group. Подписка позволяет получать скидки на сервисы партнёров или дочерних компаний - скидка на такси «Ситимобил», 10 % скидка на заказ еды в Delivery Club, покупка бургера «Биг Мак» в сети быстрого питания McDonald’s по цене 89 рублей и многое другое. Цена подписки 199 рублей, но компания предоставляет 1 месяц пробного периода, т.е. использование всех услуг сервиса бесплатно на этот срок.

1.3. Пробный период

Пробный период это хороший стимулятор для розничных продаж, и имеет массу преимуществ. Компании дают попробовать свой продукт на ограниченный срок, а как правило такие продукты помогают решать проблемы клиентов, что создаёт желание пользователя продлить подписку или купить продукт. Например подписка от mail.ru group делает такси действительно доступным и предпочтительным способом передвижения по городу. Т.е. происходит стимулирование оказания, в данном случае, розничной услуги. Клиент оформляет подписку и пользуется другими сервисами входящими в неё, иначе она просто не окупится для самого клиента. Оформление подписки обновляется каждый месяц, и клиент точно воспользуется максимальным количеством сервисов из-за логичного желания окупить стоимость подписки за счёт скидок даёт та.

Пробный период даёт как и стимулирование продаж, так и позволяет войти на рынок с новым продуктом при включение этого инструмента в разработку плана выхода на рынок.

IQOS (Philip Morris International) устройство нового поколения употребления никотина. Тест этого устройства доступен в точках массового скопления людей - торговые центры, супермаркеты, табачные лавки, открытие собственных точек по всей России и миру, позволило с 2014 по состоянию 2020 получить 15,4 млн клиентов. Тест-драйв IQOS имеет ключевую формирования интереса к нему.

1.4. Ценовое стимулирование

Ценовое стимулирование имеет цели трёх направлений: стратегические, специфические и разовые.

---

К стратегическому относятся увеличение числа потребителей, количества товара, покупаемое каждым потребителем, повышение оборота до показателей намеченных в плане маркетинга, выполнение показателей плана продаж.

Специфические должны ускорить продажу наиболее выгодного товара, повысить оборачиваемость какого-либо товара, избавиться от излишних запасов, придать регулярность сбыту сезонного товара, оказать противодействие возникшим конкурентам, оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой.

Разовые поддерживают рекламную компанию, используют благоприятные возможностью (День Рождения фирмы), извлекают выгоду из праздничных событий (Новый год, 23 февраля, 8 марта).

Мероприятия по стимулированию имеют должный эффект в случае когда покупатель видит свою реальную выгоду (экономию или выигрыш). К основным видам ценового стимулирования относятся временное снижение цен, купонаж, снижение цен с отсрочкой получения скидки.

Прямое снижение цен производится продавцом или производителем, имеет краткосрочный характер с невозможностью набора постоянной клиентуры, - как правило покупатель ищет меньшую цену, что приводит к смене производителя по окончанию акции на другое скидочное предложение, от другого производителя.

Более качественным и эффективным стимулированием является купонаж - способ распространения товара благодаря купону снижающего цену на продукт или услугу. Используется для следующих целевых задач:

• Выход товара на рынок
• Повторный выпуск продукта переживающий застой
• Привлечение клиентов конкурентов

По статистике самой результативной является первая семидневка распространения купонов. Лучшие результаты данного метода получают фирмы уже известные и зарекомендовавшие себя на рынке.

Возмещение отсрочкой даёт возможность уменьшение цены после покупки, например с помощью тех же купонов, вырезанной этикетки и других способ отправить доказательство и получить скидку.1.5. Неценовое стимулирование

Основными способами неценового стимулирования являются тестовые товары (или тестеры) и подарочная продукция. Выгодой для покупателя являются дополнительные единицы товара.

Тестовые товары распространяются бесплатно, на пробу. Пути распространения такой продукции разнообразны, - раздача в магазине, почтовые рассылки. Наиболее часто метод тестовых товаров встречается в космических магазинах.

Подарочная продукция это товары идущие в придачу к основному продукту, часто лежит в самой упаковке или приклеен к ней. Например, ложка с упаковкой творога, «бесплатное» количество жидкости в бутылки газировки. Часто подарками становятся конкурсы, лотереи для принятия участия в которых, в упаковке лежит билетик.

---

1.6. Стимулирование торгового персонала

Для повышения экономических показателей предприятию необходимо стимулировать собственный персонал в вовлечённость процесса продаж, так как заинтересованность каждого участника процесса имеет массу положительный свойств. Основными методами стимулирования работников предприятия являются дополнительные бонусы к заработной плате. К ним относятся:

• Дополнительная плата за достижения в продажах
• Премии
• Оплачиваемые туристические поездки

Дополнительная плата выдаётся за перевыполнение показателей, размер определяется пропорцией достижения продаж.

Премия к зарплате достигает от одного до трёх месячного оклада, выдается при выполнение годовых показателей. Часто разбивается на несколько частей для выплат по выполнению плана в течение всего года.

Туристические поездки оплачиваются для сбытовиков имеющих объективные успехи в продажах.

Стимулирование торгового персонала в компаниях носит название «программками мотивации». Усиливают мотивацию к работе, дают возможность выявлять лучших среди персонала.

1.7. Сервис обслуживания

Обслуживание клиентов — это последовательность действий, направленных на увеличение уровня удовлетворённости клиента — то есть, формирование у клиента ощущения, что товар или услуга соответствуют его ожиданиям.

— Jamier L. Scott. (2002)

Хороший сервис обслуживания многократно увеличивает шансы обращения клиента в компанию для покупки повторно. К объективным параметрам хорошего сервиса относятся:

• Гарантия
• Увеличеный срока возврата товара
• Ремонт/замена товара
• Скорость исполнения сервисных функций
• Доступность
• Поддержка через горячую линию
• Высокая скорость обращения
• Ответы на часто задаваемые вопросы на веб-сайте компании
• И т.д.

На покупке товара взаимодействие клиента и продавца часто не заканчивается, и отношение это имеет ко всем категориям товара. Например, гарантия от марки часов Casio длится 2 года на недостатки изделия по вине изготовителя, но для часов необходимо менять батарейки, укорачивать ремешки и сервисы фирмы предлагают подобные услуги. Также, к примеру качественного сервиса можно отнести сеть магазинов «Вкусвилл», - если продукт оказался испорченным, просроченным или не понравился по вкусу, то покупку конденсируют без предъявления чека.

1.8. Услуга доставки

Сервис доставки это услуга позволяющая получить еду или другие товары на дом или офис. В нашей стране обрела особую популярность во время пандемии бесконтактная доставка, способ курьерской доставки товара с использованием индивидуальных средств защиты. При получении заказанного курьерская сумка ставится на пол, а курьер отходит на расстояние несколько метров во избежания заражения воздушно-капельным путём.

---