Добавлен: 28.03.2023
Просмотров: 73
Скачиваний: 2
Вступление
Актуальность. Рекламный бизнес в последнее время стремительно развивается. Еще несколько лет назад главной задачей специалистов было продвижение на рынок конкретного товара. Сейчас реклама перестала быть агитационным плакатом с призывом: иди – и купи! В первую очередь продается не продукт, а услуга – услуга по реализации мечты конкретной группы людей. Задача современного специалиста – сформировать, оформить и донести до потребителя эту услугу.
Актуальность рекламы в сфере физической культуры и спорта сегодня не вызывает сомнения так как она играет важную роль в их развитии.
Сам факт использования звезд в рекламе и PR относится к технологии формирования и развития бренда. Собственно привлечение звезд диктуется возможностями идентификации того или иного продукта, его выделению среди других товаров, создания репутации и долгосрочного предпочтения. В терминологии рекламной деятельности знаменитость – это известная личность, обладающая определенными личностными характеристиками и сформировавшейся репутацией. Попытка манипулировать этими характеристиками и репутацией знаменитостей в интересах производителей различных товаров и услуг и составляет основу использования звезд в рекламе и PR.
Спорт как явление обладает целым рядом коммуникационных преимуществ, которые при правильном использовании потенциала гарантируют успешность позиционирования бренда.
Первое, и самое главное преимущество спорта - постоянная массовая аудитория. Спорт интересен в любое время года, при любом политическом строе. Количество людей, внимательно следящих за спортивными событиями, всегда достаточно велико.
Второе неоспоримое преимущество спорта - сильная вовлеченность аудитории. Каждый, кто следит за ходом соревнований, так или иначе чувствует свою причастность к спорту, переживает за любимую команду или спортсмена. Таким образом, мы получаем зрелищность и азарт в абсолютной концентрации.
И, наконец, третье преимущество - это огромный заряд положительных эмоций. И радость победы, и надежда на лучшее, и переживания за любые изменения в турнирной таблице - все это делает аудиторию открытой к восприятию любой информации, в том числе и коммерческой.
Цель исследования. Выявить специфические особенности и эффективность использования спортсменов в рекламе.
Предмет исследования. Рекламная деятельность организаций, предприятий, учреждений, функционирующих в системе физической культуры и спорта.
Спорт, пожалуй, единственная сфера человеческой деятельности, не имеющая ярых противников. Можно быть равнодушным к спорту, но нельзя быть его врагом. Спортивные соревнования приковывают к телеэкранам почти всех обладателей "голубых ящиков", включая женщин, стариков и детей. А что такое спортивный азарт, как не последний шанс человека постиндустриальной эпохи вернуться к первобытным ощущениям. Ничто так не объединяет людей, как спортивная страсть. А у такой страсти всегда находятся объекты. В данном случае – выдающиеся спортсмены, которые на сегодняшний день получают гораздо больше любви аудитории, чем звезды кино, театра и профессиональные модели.
Спортивные организации способны зарабатывать достаточно большие средства путем рекламирования товаров и услуг по заказам коммерческих предприятий. Для этого используются различные формы и средства:
1. Рекламные вставки во время телепередач.
2. Выставление рекламных щитов на спортивных аренах.
3. Помещение рекламных объявлений в спортивных газетах, журналах, буклетах, программах, на входных билетах и т.д.
4. Участие спортсменов в рекламных передачах, их съемка в рекламных фильмах, видеоклипах и т.п.
5. Заявления, одобрительные отзывы и характеристики популярных спортсменов и тренеров о продукции фирмы-спонсора.
6. Изображения популярных спортсменов и спортивной символики на товарах или их упаковке.
7. Распространение во время спортивных мероприятий рекламных проспектов, значков, вымпелов и т.п., продажа товаров на спортивных базах и спортсооружениях.
8. Широкая именная информация о спонсорской помощи спортивным организациям.
9. Выступление спортсменов в одежде или с инвентарем с опознавательными знаками спонсора.
Фирмы, выпускающие спортивные товары или оказывающие физкультурно-оздоровительные услуги, затрачивают на рекламу физкультуры и спорта до 25% своей прибыли.
В спорте и спортивной индустрии постоянно используется реклама. Для успешного ведения коммерческой деятельности и обеспечения получения прибыли реклама важна и необходима. Для реализации поставленных задач используются многие виды рекламы. Чаще всего используется классическая реклама (на радио, телевидении, в газетах и журналах).
Газета – глубина изложения, своевременность и гибкость информации, охватывает довольно большой круг различных потребителей [5].
Радио – низкая стоимость с возможным частым повторением, широкое распространение, своевременность и гибкость информации, наиболее эффективны побудительные сообщения [5].
Телевидение – самый широкий обхват потребителей, но высокие цены; создает более высокий уровень доверия и расположения, требует краткости и наглядности изложения, а значит, более профессионального подхода [5].
Афиши – недорогой способ рекламного содействия. Успех зависит от правильного выбора месторасположения. Должны бросаться в глаза [5].
Компьютерные коммуникации – размещение информации в банках данных специализированных информационных компьютерных систем [5].
Почта – прямая почтовая рассылка рекламно – информационных писем, целевая рассылка печатных рекламных материалов [5].
Сувенирная продукция – содержащие фирменную символику сувениры, наклейки упаковочные материалы (сумки, пакеты и др.), спортивная одежда.
Личные контакты – личные общения, обмен информацией, реклама, продажа и т.д. [5].
Как государственные, так и коммерческие структуры используют для рекламы и пропаганды своих идей и назначений печатные и электронные СМИ, которые различны по механизмам влияния на людей и способам распространения тех или иных сведений. Рассмотрим самое основное средство массовой информации, которое широко используется в повседневной жизни для пропаганды идей физкультурно- спортивного содержания. Периодическая печать является самым основным известным из всех средств коммуникации, временем ее появления считается ХVI в., когда была напечатана первая газета. Печатные СМИ рассчитаны, прежде всего, на визуальный контакт с пользователем и с точки зрения восприятия требуют более серьезных интеллектуальных усилий по сравнению с радио и ТВ. Поэтому обращение к аудитории через газеты или журналы целесообразно лишь при достаточно высоком образовательном уровне потребителей [1].
Периодическая печать менее оперативна, чем иные средства СМИ; здесь невозможны прямые репортажи с мест соревнований или стадионов. Не представляется возможным также увидеть ход и динамику событий, детали и нюансы спортивных состязаний [1].
В то же время газеты и журналы имеют и несомненные достоинства:
• они дают возможность выступлений с аналитическими обзорами и исследовательскими материалами; позволяют увидеть события постфактум, когда страсти и эмоции уже остыли, а взгляды на прошедшее уже высказали разные комментаторы, спортсмены тренеры;
• газеты и журналы позволяют читателю самому выбрать очередность прочтения публикуемых материалов, а также впоследствии вернутся к прочитанному;
• печатные СМИ можно пользоваться практически везде - в библиотеке, на работе, дома, в транспорте и в любом другом месте;
• любители спортивной статистики или поклонники какого-либо спортсмена или спортивной команды могут делать из газет и журналов вырезки, собирать тематические подробности и коллекционировать полюбившиеся фотографии;
• и печатные СМИ доступны для каждого.
Такого рода достоинства печатных СМИ делает их весьма привлекательными для любителей спорта, спортсменов и тренеров, несмотря на жесткую конкуренцию со стороны электронных СМИ.
Достоинствами печатных СМИ широко используются специалисты по рекламе и пропаганде. В тематических газетах и журналах (например, “Физкультура и спорт”, “ Здоровье”, “Спортивные игры” и др.) постоянно публикуются материалы, пропагандирующие здоровый образ жизни, правильное питание и активный двигательный режим, эстетические ценности спорта. Видное место в печатных СМИ занимает антиреклама алкоголя, табака, наркотиков. При этом повсеместно используются сатира, юмор, убеждение, просвещение. Приводятся многочисленные факторы и статистика, подтверждающие практическую пользу физкультуры и спорта и иллюстрирующие пагубность вредных привычек.
Огромную роль в рекламе и пропаганде спорта играют книги о физической культуре, спортсменах и тренерах, системах тренировки с самоподготовки. Большим спросом в нашей стране и за рубежом пользуются учебники, монографии и пособия по спортивным дисциплинам. Специализированные издательства (“Советский спорт”, “Спортивная книга”, “ СпортАкадемПресc” и др.) уделяют большое внимание пропаганде идей спорта, которые находят свое отражение в работах для детей, юношества, студенчества, людей старшего поколения.
Есть два вида рекламы, в которой участвуют звезды спорта. Либо это реклама спонсоров клуба — тогда больший процент выручки достается клубу. (Например, Audi — спонсор футбольного клуба «Реал», и Зидан за съемки в рекламе автомобилей этой марки получает небольшие деньги.) Либо это личные контракты футболиста с компаниями, желающими сделать его своим «лицом». Соответственно, здесь и сумма гонораров на порядки выше. Что касается чисто рекламной части. Как правило, во-первых, это участие в съемках телевизионного ролика. Съемки самой звезды обычно длятся один-два дня, реже три-пять — это дорогое удовольствие даже для компаний с мировым именем [4].
Суперзвезды — а именно их обычно приглашают сниматься — тренируются по личному графику. Поэтому для них не проблема спланировать свой день так, чтобы в нем осталось место для съемок и презентаций. А когда съемки совпадают с чемпионатами, обычно обе стороны находят компромисс. Мы, конечно, не работали ни с Бекхэмом, ни с Рональдинью, но у нас (отечественных компаний и отечественных футболистов) договориться получалось без проблем. На Западе, думаю, тоже. Все-таки рекламщикам звезды нужны больше, чем наоборот.
Спорт для PR необыкновенно выгоден, т.к. спортсмены в отличие от фотомоделей имеют собственную параллельную жизнь в профессии, это личности, за которыми интересно наблюдать. И если у кинозвезд жизнь в основном проходит на экране, где все вымышлено, то на стадионе все по честному, и пока массовый зритель верит в то, что результаты поединков не запрограммированы, спортсмены обладают неограниченным кредитом внимания и доверия у населения. В многополярном мире на фоне общего стремления к разнообразию моде потребовались разноплановые модели – и с обыкновенными, нарочито «негламурными» лицами, и полные, и всех цветов кожи, и характерные, и спортивные. Еще одна причина маркетингового характера: все сложнее выделяться на фоне конкурентов и привлекать внимание потребителя, поэтому приходится придумывать нечто новое. И этим новым в 80-е года XX века как раз и стало использование известных спортсменов в рекламных кампаниях фирм, производящих спортивные товары.
На сегодняшний день Nike спонсирует 14 из 25 наиболее оплачиваемых спортсменов в мире. По сведениям компании Bloomberg, в этом финансовом году суммы финансирования решено увеличить до беспрецедентных размеров: до конца года корпорация Nike планирует заплатить спортсменам (в число которых входят, в частности, гольфист Тайгер Вудс и российская теннисистка Мария Шарапова) и спортивным командам в общей сложности 476,5 млн долл., что на 74% превышает сумму, потраченную четыре года назад [9].
Спортсмены всегда экипировались в форму, специально созданную для них компаниями-производителями спортивных товаров, что являлось для них невероятно выгодно, т.к. в последние десятилетия спорт стал едва ли не главным зрелищем на телевидении. Поэтому перспективный путь для таких фирм, как Nike, Adidas и Puma, - работа с клубными командами и сборными стран. В мировой практике ни один футбольный клуб не остается без титульного спонсора. В Италии клуб "Милан" одевается в продукцию Adidas и "Ювентус". Футболисты испанских "Реала" и "Барселоны" носят форму Adidas и Nike соответственно. Из 32 сборных, участвующих в нынешнем мировом футбольном первенстве, клиентами Adidas являются десять: сборные Франции, Аргентины, Германии, Испании, Китая, Саудовской Аравии, Турции, Швеции, Японии и Южной Африки. Продукцию Nike предпочли восемь сборных: Бельгии, Бразилии, Кореи, Нигерии, Португалии, России, США и Хорватии. На счету Puma пять команд: Камеруна, Парагвая, Польши, Словении и Туниса.