Файл: Арай Юлия Николаевна.docx

Источник:cоставленопо[Остервальдер,Пинье,2014]
Стратегическая модель включает в себя такие компоненты, как ценностное предложение, потребительские сегменты, ключевые ресурсы, ключевые виды деятельности. Операционная модель объединяет такие компоненты бизнес- модели, как ценностная сеть, взаимодействие с клиентом, каналы сбыта, получение прибыли. Важно отметить, что в целях данного исследования анализ бизнес-модели осуществляется в отношении основной заинтересованной стороны

– благополучателя, для которой фирма, работающая в области социального предпринимательства, создает ценность, реализовывая свою миссию. Таким образом, потребительские сегменты, взаимоотношения с клиентом и иные компоненты определяются применительно к благополучателю.

Анализ бизнес-модели организации должен начинаться с определения миссии организации, которая описывает ее основное, уникальное предназначение. Согласно [Ireland and Hitt, 1992], правильно-сформулированная миссия должна отражать главную, уникальную задачу, а в идеале она должна учитывать ожидания заинтересованных сторон.

В рамках стратегическоймоделикомпании необходимо определить, какую ценность она будет создавать для клиента, какие ресурсы для этого необходимы и какие основные виды деятельности должны обеспечивать создание ценности. Создание ценности – центральный элемент стратегии компании [Ngo et al. 2010]. Ценность создается посредством уникальной бизнес-модели, которая может стать основой конкурентного преимущества фирмы [Christensen, 2001]. Компании могут работать на одном и том же рынке, удовлетворять одни и те же потребности, использовать одни и те же рыночные стратегии, но реализовывать

---

свою миссию через разные бизнес-модели. Традиционно изучение стратегии связано с анализом конкуренции, присвоением ценности и конкурентным преимуществом, в то время как концепция бизнес-модели в большей степени делает акцент на изучении ценностного предложения, взаимодействия с партнерами, совместного создания ценности. Таким образом, роль потребителя, которая редко рассматривается в стратегическом менеджменте, представляется важной при построении бизнес-модели.

Ряд исследователей подчеркивают тот факт, что построение бизнес-модели происходит путем создания ценности, сфокусированной на потребителе [Chesbrough & Rosenbloom, 2002; Mansfield & Fourie, 2004]. Согласно [Zott & Amit, 2008] бизнес-модель представляет собой модель экономического обмена фирмы с внешними агентами, она отражает ценностное предложение для

основных заинтересованных сторон компании, а также систему, которую фирма использует для формирования и передачи ценности потребителю. Необходимо отметить, что создание ценности является не абстрактным процессом, а фокусируется на конкретных рыночных сегментах. Как отмечается в [Hamel, 2000], для того чтобы процветать в «эпоху революций», компаниям необходимо создавать новые бизнес-модели, в которых и создание и присвоение ценности должны происходить через формирование и управление ценностной сетью (поставщики, партнеры, коалиции), благодаря чему усилятся собственные ресурсы компании.

В контексте социального предпринимательства ценность связана преимущественно с созданием «социальной ценности» [Guclu, Dees, Anderson, 2002]. Несмотря на то, что ряд авторов выделяет различные виды создаваемой

---

ценности (см: [Bourdieu, 1986; Throsby,1999]), исследователи социального предпринимательства в основном делают акцент на создании именно «социальной ценности». Как отмечается в работе [Young, 2006], социальный контекст предопределяет не легкую задачу для исследователей, в связи с тем, что

«ценность» является субъективным понятием, а «социальная ценность» - еще более неоднозначным. Но, как отмечалось ранее, если в коммерческом предпринимательстве социальная ценность является побочным результатом на пути к созданию экономической ценности, то в социальном предпринимательстве именно создание социальной ценности и выступает основной целью социальных предпринимателей [Dees 1998; Peredo and McLean 2006; Perrini 2006].

Согласно [Amit and Zott, 2001] бизнес-модель, построенная на принципах ресурсной концепции, может быть хорошим инструментом для анализа создаваемой организацией ценности. С точки зрения ресурсной концепции конкурентное преимущество основано на уникальных присущих компании ресурсах. Уникальное сочетание имеющихся ресурсов и способностей (которые, согласно [Barney, 1991] должны быть редкими, не полностью поддающимися имитации; незаменимы другими нередкими и воспроизводимыми ресурсами-

заменителями) может привести к созданию компанией ценности [Penrose, 1959; Wernerfelt, 1984; Barney, 1991; Peteraf, 1993]. Так, согласно ресурсной концепции, создание ценности должно быть привязано к ресурсам фирмы, ее динамическим способностям [Teece, Pisano, and Shuen, 1997] и желательно – к ключевым компетенциям. Следуя этой логике, в работе рассматривается важный компонент стратегической модели – ключевые

---

ресурсы, – на котором базируются конкурентные преимущества. Эти ресурсы согласно [Hamel, 2000] включают в себя ключевые компетенции (что компания знает и умеет делать), стратегические активы (материальные и нематериальные активы) и ключевые процессы (процедуры, применяемые при преобразовании исходных ресурсов в продукт). Социальные предприниматели должны понимать ценность, которая важна для потребителя, и инвестировать именно в те ресурсы, развитие тех способностей, которые будут способствовать созданию ценности, сохранению конкурентного преимущества, а значит, и решению социальной проблемы на системной и долгосрочной основе.

При анализе бизнес-модели компании в рамках компонента

«потребительскиесегменты»определяются группы людей и организаций, которые компания планирует обслуживать. Для определения сегментов потребителей разбивают на группы в зависимости от их потребностей, характеристик, характера поведения и т.п. Согласно А.Остервальдер и И.Пинье [Остервальдер, Пинье, 2014] «клиенты – сердце любой компании», поэтому тщательное отношение к определению и отбору потребителей, которые будут обслуживаться в рамках бизнес-модели, является важнейшей задачей успешной реализации ценностного предложения.

Предполагается, что в рамках ключевыхвидовдеятельностикомпания должна определить, без каких видов деятельности невозможна реализация ее бизнес-модели, «это обязательный компонент процесса создания и реализации ценностных предложений, выхода на рынок, поддержания взаимоотношений с клиентами и получения дохода» [Остервальдер, Пинье, 2014]. Так, авторы

предлагают классифицировать основные виды деятельности на – производство,

---

разрешение проблем и платформы/сети (ключевая деятельность этого типа связана с управлением платформами, сервисным обеспечением и продвижением платформ).

Операционная модель включает в себя ценностную сеть, взаимодействие с клиентом, каналы сбыта, получение прибыли. Именно через операционную модель организация определяет и развивает ключевую компетенцию к созданию ценности, становясь основным двигателем, благодаря которому и формируется исключительная ценность, как для фирмы, так и для потребителя. Согласно ресурсному взгляду на стратегию, компетенция – это деятельность и процессы, посредством которых организация эффективно использует свои ресурсы, а ключевая компетенция – это деятельность, на которой основано конкурентное преимущество и которую конкурентам трудно скопировать [Джонсон и др., 2007]. Благодаря ключевой компетенции фирма способна реализовать потребность рынка. Многие исследователи в области социального предпринимательства [Santos, 2009; Muller, 2012] отмечают, что в отличие от традиционного предпринимательства, социальные предприниматели, как правило, не стремятся к защите своего конкурентного преимущества, а скорее готовы поделиться своим опытом и знаниями, так как возможность тиражирования и распространения успешного опыта будет означать возможность решения социальной проблемы в большем масштабе. Тем не менее изучение ключевой компетенции с точки зрения особой способности фирмы по использованию ресурсов, благодаря чему создается уникальная ценность, является важным аспектом в изучении социального предпринимательства.

Компонент операционной модели –

---