Файл: Маркетинговая логистика.pdf

12
Маркетинг предопределяет предметную специализацию и ассортимент- ную структуру производства, что влияет на формирование и дальнейшее разви- тие логистической системы. В свою очередь логистика может оказывать обрат- ное влияние на маркетинг; корректируя управление потоковыми процессами номенклатуры выпускаемой продукции, внося корректировки в ассортимент- ную структуру, производственную программу, бюджет предприятия, а также маркетинговую стратегию и тактику.
Принятие маркетингового решения о выпуске нового вида продукции в реальных условиях, как правило, вызывает непредусмотренные издержки по закупкам, доставке, хранению и предварительной переработке материально- технических ресурсов, их дальнейшему использованию в производственном процессе, а затем в физическом распределении, подготовке и доставке продук- ции потребителям. Возникают потребности в совершенно новых ресурсах. Не- достаточно обоснованное решение или изменение ассортимента при узкоцеле- вом маркетинговом подходе усложняет задачи, стоящие не только перед произ- водством, но и перед логистикой, особенно в области управления запасами, за- казами, транспортировкой и управлением информационными потоками в рам- ках системы информационного обеспечения. Все это негативно отражается на снижении совокупных издержек. Например, решение об изменении упаковоч- ного материала, принятое под воздействием маркетинговых предпосылок, но не учитывающее логистических требований, может значительно усложнить про- движение на рынок из-за отсутствия необходимого оборудования, позволяюще- го делать это качественно.
Вторая функция задает параметры логистической системе и маркетинго- вой стратегии. Организация эффективного управления информационными по- токами, создание современной системы информационного обеспечения явля- ются важнейшим проявлением логистики. Кроме того, в результате исследова- ний комплекса мотиваций потребителей значительную часть занимают условия доставки и связанные с этим вопросы.

13
Третья функция связана с логистикой наиболее тесно. Если не налажено приемлемое транспортно-экспедиционное обслуживание потребителей и торго- вых посредников, то все маркетинговые исследования и дальнейшая работа маркетологов по продвижению на рынок товарной продукции, а также произ- водственников по ее изготовлению могут быть напрасными. Некачественное выполнение договорных обязательств по поставкам может повлечь за собой разнообразие штрафные санкции.
Маркетинг помогает определить рамки и параметры сервисного обслу- живания, проследить структуру и динамику мотиваций и потребностей потре- бителей, спрогнозировать развитие конъюнктуры и спроса и т.д. Соблюдение логистических принципов на этапе реализации готовой продукции повышает затраты на логистику и на выполнение третьей маркетинговой функции. Одна- ко они быстро окупаются, приносят хорошую прибыль, позволяют в целом зна- чительно укрепить маркетинговые позиции предприятия на рынке и получить преимущества в конкурентной борьбе.
Четвертая функция также предполагает взаимодействие с логистикой.
Еще более увеличивает стимулирующую роль логистики в маркетинге расши- рение комплекса логистических услуг. Нет лучшей рекламы для производителя, как имидж ответственного и надежного поставщика. Надежность партнера в бизнесе всегда ценится очень высоко.
Таким образом, можно сделать вывод, что логистика и маркетинг пред- ставляют собой две равноправные концепции с единым полем функционально- го приложения, едиными конечными целями, но различным инструментарием и предметом интересов.
Маркетинг представляет собой систему управления, позволяющую при- спосабливать производство к требованиям рынка в целях обеспечения выгод- ной продажи товаров [9, с. 39].
Маркетинг – научное направление, способствующее достижению целей компании через наиболее полное удовлетворение потребностей покупателей, таким образом, маркетинг и сбытовая логистика тесно взаимосвязаны.

14
Маркетинг был востребован практикой в связи с возникшими трудностя- ми со сбытом товаров, исторически, в более ранний период, чем логистика, ко- торая дополняет и развивает маркетинг, увязывая потребителя, транспорт и по- ставщика в единую систему.
В средине ХХ в. ориентация производства на выпуск нужного на рынке товара и применение маркетинговых методов изучения спроса и воздействия на спрос оказались решающим фактором повышения конкурентоспособности. За- дача создания систем, обеспечивающих сквозное управление материальными потоками, актуальности тогда не имела, во-первых, ввиду отсутствия техниче- ских возможностей построения таких систем в экономике, а, во-вторых, ввиду того что за счет применения новых для того времени маркетинговых приемов можно было резко уйти вперед.
В сегодняшних условиях «уйти вперед» только на базе применения мар- кетинга уже нельзя. Выявленный маркетингом спрос должен своевременно удовлетворяться посредством быстрой и точной поставки («технология быстро- го ответа»). Этот «быстрый ответ» на возникший спрос возможен лишь при на- лаженной системе логистики.
Исторически, выйдя на экономическую арену в более поздний период, логистика дополняет и развивает маркетинг, увязывая потребителя, транспорт и поставщика в мобильную, технико-технологически и планово-экономически согласованную единую систему.
Маркетинг отслеживает и определяет возникший спрос, т.е. отвечает на вопросы:

15
Логистика обеспечивает физическое продвижение востребованной товар- ной массы к потребителю. Логистическая интеграция позволяет осуществить поставку требуемого товара в нужное место, в нужное время с минимальными затратами, т.е. обеспечивает выполнение «Шести правил логистики» (по
А.М. Гаджинскому) [9, с. 38]:
ГРУЗ – нужный товар;
КАЧЕСТВО – необходимого качества;
КОЛИЧЕСТВО – в необходимом количестве;
ВРЕМЯ – должен быть доставлен в нужное время;
МЕСТО – в нужное место;
ЗАТРАТЫ – с минимальными затратами. и седьмое правило (по Л.Б. Миротину) [31, с. 8]:
ПОТРЕБИТЕЛЬ – нужному (соответствующему) потребителю.
Проведем аналогию между семью вопросами маркетинга (7 Questions –
7Q) и семью правилами логистики (7 Raits – 7R), представленными в табл. 2.
Таблица 2
Сравнение семи вопросов маркетинга и семи правил логистики
Семь вопросов (7Q)
Семь правил (7R)

1. Какой товар нужен?
1. ГРУЗ - нужный товар

2. Где?
2. МЕСТО - в нужное место

3. Когда?
3. ВРЕМЯ - должен быть поставлен в нужное время
4. В каком количестве? 4. КОЛИЧЕСТВО - в необходимом количестве

5. Какова качества?
5. КАЧЕСТВО - необходимого качества

6. По какой цене?
6. ЗАТРАТЫ - с минимальными затратами

7. Кому?
7. ПОТРЕБИТЕЛЬ - нужному (соответствующему) потребителю
Маркетинг ставит задачу системного подхода к организации товародви- жения: при эффективной организации товародвижения каждый их этапов этого процесса должен планироваться как неотъемлемая часть хорошо уравновешен- ной и логически построенной общей системы [22, с. 211].
Однако методы технико-технологической интеграции всех участников процесса товародвижения являются основным предметом изучения не марке- тинга, а логистики.

16
Маркетинг нацелен на исследование рынка, рекламу, психологическое воздействие на покупателя и т.д. Логистика же, в первую очередь, нацелена на создание технико-технологически сопряженных систем проведения материалов по товаропроводящим цепям, а также систем контроля за их прохождением.
Наиболее существенные отличия между маркетингом и логистикой пред- ставлены в табл. 3.
Таблица 3
Сравнительная характеристика объекта и предмета исследований в области маркетинга и в области логистики*
Область сравнения
Маркетинг
Логистика
Объект исследования Рынки и конъюнктура конкретных товаров и ус- луг.
Материальные потоки, циркулирующие на этих рынках. Производственно- коммерческая деятельность (предпри- нимательская), как потоковые процессы.
Предмет исследова- ния
Оптимизация рыночного поведения по реализации товаров или услуг.
Оптимизация процессов управления ма- териальными потоками. Оптимизация потоковых воспроизводящих процессов производственно-коммерческой дея- тельности.
Методы исследова- ния
Методы исследования конъюнктуры рынка, спроса и предложения по конкретным товарам и услугам.
Системный подход к созданию материа- лопроводящих цепей, а также общеизве- стные методы, которые применяют при планировании и управлении производ- ственными и экономическими система- ми. Синтез методов общей теории сис- тем, кибернетики, исследования опера- ций, прогностики – микро- и макропод- ходы
Итоговые результаты Рекомендации по произ- водственно-сбытовой стратегии и тактике ком- пании: что производить, в каком объеме, на какие рынки и в какие сроки.
Какие могут быть выго- ды.
Проекты систем, отвечающих целям ло- гистики: нужный товар, в необходимом количестве, необходимого качества, в нужном месте, в нужное время и с ми- нимальными затратами. Снижение об- щих затрат производственно-коммер- ческой деятельности. Оптимизация за- дач распределения.
Иерархия
(сфера) приложения науки
Уровень фирмы, компа- нии, ТНК.
Уровень фирмы, компании, отрасли, на- родного хозяйства
*Источник: Семененко А.И. Предпринимательская логистика. – СПб.: Политехника, 1997. –
С. 268; Семененко А.И., Сергеев В.И. Логистика. Основы теории: Учебник для вузов. – СПб.:
Издательство «Союз», 2001. – С. 222.
Целевые функции маркетинга и набор поддающихся контролю перемен- ных факторов маркетинга сконцентрированы в комплекс маркетинга. Среди ос- новных моделей комплекса маркетинга выделяют: 4Р; 4Р+1S; 5Р; 7Р; 10Р; 12Р;

17 4С; SIVA; 2Р+2С+3S. Расшифровка основных моделей комплекса маркетинга дается в приложении 1. Например, Модель 4Р или «Правило 4Р» включает: вы- бор продукта для организации производства (Product); проведение рекламно- пропагандистской деятельности (Promotion); обоснование цены (Price); опреде- ление места продажи товара (Place) [30, с. 41].
1.3. Распределение функций маркетинга и логистики в производственной деятельности фирмы
В настоящее время в практике экономической и производственной дея- тельности субъектов хозяйствования многие функции логистики тесно связаны с функциями маркетинга – логистические и маркетинговые решения по целому ряду проблем принимаются совместно. Имеет место и некоторая последова- тельность в логистических и маркетинговых решениях. Так, прежде чем орга- низовать процесс товародвижения, необходимо принять решение о производст- ве продукции или о ее закупке с последующей перепродажей, что входит в компетенцию маркетинга. В табл. 4 представлено распределение функций мар- кетинга и логистики в производственно-хозяйственной деятельности предпри- ятий и организаций.
1. Проведение исследований – это маркетинговая функция, предусматри- вающая целый ряд аналитических операций: во-первых, исследование рынка, например, при целевом маркетинге - это:
- сегментирование рынка (определение принципов сегментирования рын- ка, составление профилей полученных сегментов);
- выбор целевых сегментов рынка (оценка степени привлекательности полученных сегментов, выбор одного или нескольких сегментов);
- позиционирование товара на рынке (решение о позиционировании това- ра в каждом из целевых сегментов, разработка комплекса маркетинга для каж- дого целевого сегмента);

18
Таблица 4
Распределение функций маркетинга и логистики в производственной деятельности фирмы*
Функция
Операция
Участник
1. Проведение исследова- ний
Анализ рынка (рынков)
Маркетинг
Анализ товаров
Анализ услуг
Анализ потенциальных потребителей
Анализ конкурентов
2. Принятие решения
Производство части комплектующих изделий
Маркетинг
Покупка части комплектующих изделий
3. Определение источни- ков материальных ресур- сов
Поиск источников
Маркетинг
Информация о поставщиках
Оценка поставщиков
Маркетинг
Логистика
Выбор поставщиков
4. Доставка материальных ресурсов
Определение способа транспортировки
Логистика
Выбор транспортных средств
Расчет маршрутов движения
5. Производственный про- цесс
Разработка новых товаров
Маркетинг
Планирование снабжения
Логистика
Распределение материальных ресурсов
Движение материальных ресурсов в производство
6. Реализация продукции
Поиск новых рынков сбыта
Маркетинг
Поиск каналов распределения
Информация о рынках и каналах распределения
Оценка и выбор рынков
Маркетинг
Логистика
Оценка и выбор каналов распределения
7. Доставка готовой про- дукции
Определение способа транспортировки
Логистика
Выбор транспортных средств
Расчет маршрутов движения
*Источник: Степанов В.И. Логистика: Учебник. – М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2006. – С.
26. во- вторых, исследование товара на рынке, например, с позиции конку- рентоспособности:
- унификация и стандартизация типосорторазмеров материалов и ком- плектующих изделий;
- соответствие товара спросу (определение положения товара на рынке, взаимозаменяемость узлов и агрегатов, эстетические и эргономические пара- метры);
- ценовая характеристика (цена продажи и цена потребления);
- технические параметры изделий;
- условия эксплуатации и обслуживания;

19 в-третьих, исследование потенциальных потребителей:
- организации-потребители (производители продукции, оптовая и роз- ничная торговля, некоммерческие организации, государственные учреждения), приобретающие товары для производственно-хозяйственных нужд или для по- следующей перепродажи;
- конечные индивидуальные потребители, приобретающие товары для личного, семейного или домашнего пользования; в-четвертых, исследование конкурентов: товары, выпускаемые конкурентами;
- оценка маркетинговой стратегии конкурентов – насыщение товарами конкурентов определенных территориальных рынков, маркетинговые планы и целевые рынки конкурентов;
- образы конкурентов, отличительные преимущества конкурентов, сте- пень удовлетворения потребителей уровнем обслуживания и качества, предос- тавляемых конкурентами.
2. Принятие решения о выпуске продукции. Это также чисто маркетинго- вая функция, когда принимается решение о производстве нового товара. При этом проводится тщательный анализ затрат, связанных с покупкой определен- ной части комплектующих изделий (или всей комплектации при «отверточной сборке») или с производством части комплектующих изделий (или всей ком- плектации при полном цикле производственного процесса). Результатом анали- за является решение о покупке или производстве.
3. Определение источников материальных ресурсов связано с двумя на- правлениями. Первое направление заключается в поиске источников матери- альных ресурсов и сборе информации о потенциальных поставщиках – это мар- кетинговая функция. Второе направление включает в себя оценку потенциаль- ных поставщиков и окончательный их выбор – это совместная маркетингово- логистическая функция. С позиции маркетинга оцениваются ценовые и качест- венные характеристики продукции поставщиков. С позиции логистики оцени- ваются издержки, связанные с доставкой продукции, в том числе общие транс-

20 портные расходы, расходы по складированию и хранению необходимых запа- сов материальных ресурсов (на складе поставщика, на распределительном ре- гиональном складе, на собственном складе). В результате принимается опти- мальный вариант выбора поставщика.
4. Доставка материальных ресурсов на предприятие – чисто логистиче- ская функция, связанная:
- с выбором модели перевозки продукции (унимодальная, интермодаль- ная, мультимодальная, трансмодальная, амодальная);
- с выбором транспортных средств по грузоподъемности, необходимым для расчета рациональной загрузки транспорта;
- с расчетом оптимальных маршрутов движения транспортных средств.
Все операции по погрузке-разгрузке продукции, ее складированию и хра- нению являются логистическими.
5. Производственный процесс имеет два функциональных направления.
Первое направление – маркетинговое, когда принимается решение о вы- пуске новой продукции и осуществляется поиск новейших современных техно- логий, высокопроизводительного, высокоточного и высокоэкономичного обо- рудования. Затем начинается этап технологической и конструкторской подго- товки производства, на котором, в частности, рассчитываются нормы расхода материальных ресурсов по деталям, узлам, агрегатам и изделию в целом.
Второе направление – логистическое:
- определяется потребность в материальных ресурсах исходя из заплани- рованных объемов производства;
- составляется план материально-технического обеспечения предприятия;
- производится распределение материальных ресурсов по производствен- ным подразделениям предприятия;
- рассчитываются оптимальные варианты движения материальных ресур- сов в производственном процессе и осуществляется контроль за этим движени- ем;