ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 04.12.2023
Просмотров: 137
Скачиваний: 2
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
21
- проводится корректировка потребности и распределения материальных ресурсов в производстве при возможных конструкторско-технологических из- менениях.
6. Реализация продукции также имеет два функциональных направления.
Первое направление – маркетинговое:
- поиск новых рынков сбыта и сбор информации по этим рынкам;
- поиск каналов распределения (прямых или косвенных) и сбор информа- ции по этим каналам.
Второе направление – совместные функции маркетинга и логистики.
Маркетинг оценивает и выбирает рынки и каналы распределения с позиции эффективности их использования в сбытовой деятельности. Логистика к рын- кам и каналам распределения подходит с позиции наличия транспортных маги- стралей (железнодорожных, автомобильных, водных), наличия региональных или межрегиональных складских комплексов (площади, объемы грузоперера- ботки, возможность хранения необходимых объемов запасов). В результате принимается совместное решение о выборе рынков и каналов распределения продукции.
7. Доставка готовой продукции – логистическая функция, аналогичная по операциям доставке материальных ресурсов на предприятие.
Таким образом, в производственно-хозяйственной деятельности любого предприятия, организации, фирмы реализуются самостоятельные (индивиду- альные) функции маркетинга и логистики и совместные маркетинго- логистические функции, в которых учитываются интересы одного и другого направления. Маркетинг и логистика функционируют как сложные самостоя- тельные системы. Однако стратегию фирмы (цели и задачи; ситуационный ана- лиз; собственно стратегия; реализация тактики; слежение за результатами) вы- рабатывает маркетинг, а стратегию процесса товародвижения (разработка ра- циональных и оптимальных материальных потоков) – логистика. Но в связи с тем, что процесс товародвижения начинается только после принятия маркетин-
22 говых стратегических решений, стратегия товародвижения является производ- ной или обслуживающей стратегию фирмы (рис. 1).
Рис. 1. Функциональная взаимосвязь маркетинга и логистики при выработке стратегических решений
Логистика частично принимает участие в определении стратегии фирмы при оценке и выборе новых источников материальных ресурсов, новых рынков и каналов распределения. Маркетинг, в свою очередь, по этим же позициям участвует в разработке стратегии товародвижения. В целом же логистика явля- ется системой, обеспечивающей производственно-хозяйственную деятельность предприятий, имеющей свои цели, задачи, функции и операции.
Логистику часто называют второй половиной маркетинга, так как про- цесс доставки товара на рынки сбыта играет большую роль в вопросах продви- жения товаров и содействия их продаже. Цена операций по доставке товара также имеет большое значение в определении его окончательной цены на рын- ке. Кроме того, логистика оказывает влияние и на сам товар. Упаковка товара, обеспечиваемая логистикой, во многом способствует успеху его продажи [24, с.
24-25].
Индивидуальные функции
Индивидуальные функции
Стратегия фирмы
Стратегия товародвижения
Совместные функции
Система маркетинга
Система логистики
23 1.4. Содержание логистики маркетинга
Логистика маркетинга трактуется как стратегическая логистика, бази- рующаяся на прогнозных маркетинговых исследованиях рынка [11, с. 137].
Политика распределения, метод распределения (способ сбыта) и функция логистики маркетинга представляют собой готовый к использованию распреде- лительный (организационно-методический) аппарат фирмы.
Для приведения в действие этого аппарата остается учесть факторы, влияющие на выбор пути движения продукта на рынок. Часть факторов, от ко- торых главным образом зависит эффективность выбора этого пути, т.е. цели фирмы, ее размер и характер товара, учитываются фирмой в исходной инфор- мации для разработки плана распределения. Другая часть факторов не зависит от фирмы и ее товара, эти факторы являются более общими, но не менее обяза- тельными к учету (рис. 2).
Все перечисленное на рис. 6 должно быть заранее изучено с целью опре- деления возможных систем реализации, форм и путей сбыта, идет ли речь об освоении нового рынка или о совершенствовании уже существующих методов сбыта. Кроме того, необходимо учитывать, что наиболее подходящие система реализации, формы и пути сбыта для одного продукта могут оказаться непри- годными для другого.
Форма сбыта – есть выбор продаж через своих или независимых агентов.
Путь сбыта – это выбор каналов сбыта (от нулевого уровня «производи- тель-потребитель» до трех и более, т.е. прямых или непрямых каналов сбыта).
Одной из областей политики распределения, имеющей задачу выбора пу- ти продвижения продукта на рынок, является выбор каналов маркетинга
(рис. 3). Эту вторую область политики распределения составляет логистика маркетинга, основной задачей которой является выбор средств и путей опти- мального обслуживания каналов маркетинга. Вместе метод сбыта и логистики маркетинга образуют структуру распределения (на Западе – Distribution Mix).
24
Рис. 2. Внешние факторы эффективности выхода фирмы на рынок
Интенсивные и глубокие изменения рынка, существенно влияющие на реализацию поставок, новые информационные и коммуникационные техноло- гии, давление издержек не только пробудили интерес к логистике в маркетинге, но и привели к возникновению неизвестных ранее проблем, которые вынужде- ны активно заниматься логистикой.
Логистика, воздействуя на все звенья технологической цепи преобразова- ния материально-технических ресурсов в продукт фирмы, влияет на все основ- ные области ее хозяйствования как инструмент маркетинга.
Схема (рис. 3) позволяет наглядно выявить роль и место логистики мар- кетинга в политике распределения фирмы. В функциях управления распредели- тельными потоковыми процессами логистика маркетинга выступает: во-первых, как системная концепция, направленная исключительно на рынок;
Внешние (не зависящие от фирмы, но обязательные к учету) факторы эффективности выбора пути фирмы на рынок
1. Наличие систем, форм и путей сбыта, которыми фирма уже располагает. При этом различные рынки требуют разных систем реализации, форм и путей сбыта. Но на некоторых небольших рынках единственно подходящий посредник по сбыту уже может представлять интересы конкурентов
2. Объем продаж, зависящий не только от потенциальных возможностей рынка, но и от выбранных систем, форм и путей сбыта
1 2 3 4 5 6 7 8
3. Издержки обращения. Цифры объема продаж сами по себе ничего не говорят. Они должны сравниваться с суммой расходов на достижение этого объема. Также нужно принимать во внимание расходы на содер- жание систем, форм и путей сбыта
4. Персонал. Различные системы реализации, формы и пути сбыта представляют различные требования к составу и квалификации сбытового персонала и к управлению им (фактор менеджмента, включая логисти- ческий менеджмент). Отсутствие нужного сбытового аппарата может стать непреодолимым препятствием для использования того или иного метода выхода на рынок
5. Контроль. От степени контроля, который фирма устанавливает на системами реализации, формами и путями сбыта, будет во многом зависеть успех дела. Например, при продаже товара посреднику фирма очень часто лишается всякого контроля, тогда как при осуществлении сбыта собственными силами кон- троль систем, форм и путей сбыта может быть обеспечен в полной мере
6. Гибкость. Системы реализации, формы и пути сбыта, предпочтительные в момент выхода фирмы с дан- ным товаром на рынок, могут оказаться малоэффективными в связи с изменившимися рыночными усло- виями или по мере увеличения продаж Поэтому фирма должна обеспечить гибкость, здесь - как способ- ность изменять степень своей зависимости от конъюнктуры рынка. Ее нелегко достигнуть, поскольку по- средники иногда требуют стабильности условий контракта и выполнения обязательств
25 во-вторых, в качестве системы управления, имеющей собственный объ- ект – общефирменный потоковый процесс.
Пояснения обозначений:
1 - система реализации (сбыта), предопределяющая характер продаж (централизацию, или «вычлененный» сбыт;
2 - форма сбыта, предопределяющая применение принадлежащих или не принадле- жащих предприятию торговых звеньев;
3 - путь (канал) сбыта, предопределяющий непосредственный или непрямой (много- уровневый) сбыт;
4 - собственно сбытово-методический треугольник, характеризующийся относитель- ной стабильностью и взаимной зависимостью своих компонентов, комбинация (сочетание -
«микс») которых на практике и образует понятие «продажа» или «сбыт».
Рис. 3. Области и механизмы политики распределения товаров и услуг фирмы
Политика распределения
Области распределения
Структура распределения
Метод сбыта, являющийся классической функцией марке- тинга, который задает краевые условия для комбинации (со- четания) элементов сбытово-методического треугольника, так называемого реализационного треугольника, т.е.
систем, форм и путей сбыта в рамках реализации сбытово- методических решений
Сбытово-методический треугольник
Логистика маркетинга с ее главной задачей выбора средств и путей оптимального обслуживания (информацией, транспор- том и складированием) выбранных каналов маркетинга в рамках реализации тех же сбытово-методических решений
26
Объединенные в совокупность структура распределения логистика мар- кетинга составляют области политики распределения фирмы.
Так как логистика маркетинга обеспечивает рыночный успех, из этого ус- ловия берет начало ее маркетинговая функция. Эта функция причинно связана с прогнозированием рынка, планированием производства и управлением им, с эффективным сбытом и со всеми остальными сферами предпринимательской деятельности.
Кроме того, рыночное значение логистики маркетинга обусловлено воз- ложением на производителя различных распределительных функций торговли
(например, складского хранения предварительного определения ассортимента продукции), а также возрастающей конкуренцией в сфере сервиса и вязанными с этим высокими расходами на распределение, а они по западным оценкам со- ставляют примерно 10-30% оборота [11, с. 209].
Между услугами, оказываемыми предприятием, и получаемой им прибы- лью имеет место определенное соотношение. Во многих случаях связанные с поставками услуги находят свое отражение даже в рентабельности. Следова- тельно, целенаправленная стратегия сервиса является замечательным средством повышения рыночной эффективности и дифференцирования конкуренции для применяющей логистику маркетинга фирмы. Предпосылкой и условием при- менения этой стратегии является охватывающая все предприятие концепция логистики.
Это обуславливает необходимость встраивания логистики в общую кон- цепцию маркетинга и в планирование маркетинга. Поэтому она становится не- посредственным инструментом для них, оказывающим большое влияние на все остальные сферы деятельности предприятия и управление распределением «от рынка».
В этом свете становится очевидным, что нередко встречающееся опреде- ление логистики маркетинга только как «регулирования потока готовой про- дукции» (т.е. собственно товародвижения, при котором потенциальный товар трансформируется в реальный и реализуемый) недостаточно для того, чтобы
27 можно было говорить об интегрированной системе логистического управления потоковыми процессами. Ведь требование «предоставления в соответствии со спросом необходимых товаров в необходимых количествах, в необходимое время и по как можно более низким ценам» (в часто встречающейся трактовке понятия) с позиции концепции логистики маркетинга не может ограничиваться только готовыми к потреблению товарами. Например, промышленность това- ров народного потребления рассматривает логистику маркетинга главным об- разом в качестве связующего звена между производством и сбытом. Такой взгляд оставляет без внимания важные маркетинговые функции системы, коль скоро они приходятся на допроизводственную фазу.
Поэтому интеграция должна пониматься шире: логистика маркетинга яв- ляется составной частью всей концепции маркетинга и может оказать влияние на все сферы предпринимательской деятельности (а, следовательно, и на рынок закупок сырья и материалов). Только при этом условии она становится эффек- тивным орудием маркетинга, регулирующим производственную функцию рас- пределения с позиций рынка, которая ранее (в прошлом веке!) была ориентиро- вана преимущественно на продукт (на специализацию производства как пре- имущественную стратегию фирмы, т.е. «сначала как можно больше произвести, а затем – продать»).
Предпосылками этого являются:
1) ориентирование предприятия исключительно на рынок;
2) восприятие маркетинга как нормативной функции предприятия;
3) организационное и функциональное объединение всех инструментов маркетинга.
В соответствии с этим новым подходом логистика маркетинга выступает как системный концепт (от лат. concept – понятие). В этом качестве она дейст- вует как единое целое, т.е. как структура логистической системы. Структура механизма ее влияния на объект воздействии складывается из комбинации раз- личных частных функций этой структуры.
28 1.5. Выполнение поставок - отдача от логистики маркетинга
Результатом использования логистики на предприятиях сфер производст- ва и обращения в виде отдачи от логистики маркетинга является выполнение поставок, представляющее с маркетинговых позиций как уровень обслужива- ния потребителей с его как минимум пятью фиксированными параметрами. По- этому логистика маркетинга связана тесно как с рынком сбыта, так и с рынком закупок этим результатом – выполнение поставок.
Современные мировые рынки сбыта и закупок имеют одну общую черту.
Просто «голый» товар рынком закупок не принимается (поскольку он - рынок покупателя): носитель спроса – покупатель товара – приобретает, прежде всего, облаченный сервисом продукт (можно ли ожидать иного в условиях мирового кризиса сбыта всех товаров и услуг?).
Сущность такого восприятия лежит в плоскости психологии и, прежде всего – личности, на уровне границы между подсознательным, первичным, и сознательным, вторичным. Из этого безоговорочного требования системы снабжения покупателей следует, что сервис является неразрывной составной частью предложения продавца. Здесь и вступает в действие логистика марке- тинга с ее механизмом обеспечения надлежащего уровня обслуживания поку- пателей. Механизм применения логистики маркетинга и получения от нее отда- чи более наглядно можно представить схемой (рис. 4).
На рис. 4 видны изменения существующего уровня обслуживания и влияние этих изменений на воспринимающие системы и функции товаропроиз- водителя, связанные со сбытом его товаров. Эти изменения формируют суще- ственную взаимозависимость (см. поз. 7 на рис. 4) между отдачей (уровнем об- служивания – поз. 5) и затратами на логистику маркетинга (поз. 11). Сама же эта взаимозависимость связей (в системе поз. 5-11) характеризуется сверхпро- порциональным увеличением издержек по мере повышения отдачи до опреде- ленного предела (когда производителю дешевле отказаться от дальнейшего по- вышения уровня обслуживания на определенный процент, чем его достигнуть).
29
Обозначения:
1 - спрос покупателя на товар как на облаченный сервисом продукт;
2 - предложение поставки товара с его неразрывной составной частью - сервисом;
3 - заявление покупателем параметров уровня его обслуживания;
4 - поставки товаров с сервисом, сопровождаемая услугами службы логистики марке- тинга;
5 - выполнение поставок как функция времени поставок, где срок поставки есть про- межуток времени, необходимый для полного выполнения заказа с момента получения заказа и до момента поступления товара к клиенту, готовности к выполнению (которая есть про- цент выполнения заказа по данному товару) и надежности осуществления поставок (которая есть страховая гарантия непременности поставок);
6 - вводимый ресурс товаропроизводителя по логистике маркетинга в виде затрат всей ее системы, противостоящих выполнению поставок как отдаче от нее;
7 - непосредственные связи между отдачей (уровнем обслуживания) и затратами на логистику маркетинга, фиксирующими изменения соответствующего уровня обслуживания
(8), они отражаются в изменении системы распределения товаропроизводителя (9), функций обслуживания «срок поставки» и «готовность поставки» (10), а также структуры издержек системы логистики маркетинга (11).
Рис. 4. Механизм применения логистики маркетинга и получения от нее отдачи
И здесь необходимо отметить следующее. Наиважнейшее значение имеет четкое определение запрошенного, с одной стороны (см. поз. 1), и реализуемо- го, с другой стороны (поз. 5) уровня обслуживания, причем применительно как к предприятию (в части динамики издержек производства), так и к рынку (в части динамики издержек на потери при обороте). При этом издержки на поте- ри при обороте представляют собой издержки, возникающие вследствие того,
Товаропроизводи- тель как представи- тель рынка сбыта с его системами сбыта, логистики маркетин- га и т.д.
Потребитель как пред- ставитель рынка заку- пок с его системами закупок снабжения, потребления товара и сопровождающих ус- луг и т.д.
1 2
3 4
5 6
7 8
9 10 11