Файл: Маркетинговая логистика.pdf

30 что возможные обороты не могли быть реализованы из-за недостатков в обслу- живании (сервисе) поставок. В этом случае налицо упущенная выгода.
1.6. Маркетинговый и сбытовой подход к управлению производством
Маркетинг развивается также как и любая сфера хозяйственной жизни.
Отсюда вытекают и особенности каждой его концепции. Однако внимательное изучение их позволяет разделить концепции на три вида:
1) маркетинг, ориентированный на продукт, или, иначе говоря, сбытовой подход к управлению производством;
2) маркетинг, ориентированный на потребителя или маркетинговый под- ход к управлению производством;
3) интегрированный маркетинг.
На рис. 5 показана схема маркетингового и сбытового подходов к управ- лению производством.
Сбытовой подход
Основной объект внимания
Средства достижения цели
Конечная цель
Производство, товары
Реализация и коммерческие усилия
Получение прибыли за счет роста объема продаж
Маркетинговый подход
Основной объект внимания
Средства достижения цели
Конечная цель
Нужды потребителей
Маркетинговые усилия
Получение прибыли за счет удовлетворенности потреби- теля
Рис. 5. Сравнительная схема сбытового и маркетингового подходов к управлению производством
Суть сбытового подхода заключается в том, что основным направлением приложения усилий предприятия является товар. При сбытовом подходе ры- нок всегда дефицитен. Действует рынок продавца. Спрос опережает предло- жение. Именно дефицит и позволяет изготовителю в первую очередь думать в

31 своих проблемах, забывая об интересах потребителя. В большей мере процве- тает тот, кто перепродает или распределяет.
Преимущества маркетингового подхода очевидны. В основе деятельности предприятий, использующих принципы маркетинга делается упор на анализ и удовлетворение потребностей потребителей. Первоначально определяется ка- кой товар, с какими потребительскими свойствами, по какой цене, в каких ко- личествах и в каких местах хочет приобретать конкретный потребитель, а толь- ко потом организовывается – продажа изделия. Здесь в маркетинге продажа – средство общения и изучения потребителей, и если они не удовлетворены, не- обходимо менять общую политику, а не менять в какую-либо сторону процесс продажи. Производитель приспособлен к изменением характеристик товара и потребностей, гибок и оперативен при корректировке своей хозяйственной дея- тельности с целью учета и удовлетворения этих изменений.
Главное отличие маркетингового подхода от сбытового в там, что про- цесс продажи и сбыта рассматривается как средство общения и изучения по- требителя, а не процесс агрессивного навязывания ему уже имеющегося товара без учета реальных интересов покупателя. Маркетинг ищет реальные различия во вкусах потребителя и разрабатывает предложения, направленные на их удовлетворение; направляет ресурсы фирмы на изготовление товаров и услуг.
Он ориентирован на долгосрочную перспективу, и его цели отражают общие задачи компании; он адаптивен к изменениям в их характеристиках и потребно- стях.
В табл. 5 приведены сравнительные примеры практических действий фирмы при сбытовом и маркетинговом подходе в организации хозяйственной деятельности. Данные табл. 5 показывают, что сбытовой и маркетинговый под- ходы существенно различаются по одиннадцати позициям. По многим позици- ям маркетинговый подход является более привлекательным при осуществлении хозяйственной деятельности фирмы, чем сбытовой.

32
Таблица 5
Сравнение практических действий фирмы при сбытовом и маркетинговом подходе
№ пп
Сбытовая организация
Маркетинговая организация
1.
Учет потребностей предприятия
Учет потребностей покупателя и потреби- теля
2.
Основные должности занимают инжене- ры
Основные должности занимают экономи- сты, сбытовики
3.
Продается то, что удается произвести
Продается только то, что куплено
4.
Узкий ассортимент
Широкий ассортимент
5.
Основная цель – внутренние факторы
(снижение себестоимости)
Основную цель диктует внешний фактор - рынок
6.
Издержки производства снижаются неза- висимо от потребностей покупателя
Учитываются перспективные интересы бу- дущих потребителей
7.
Ценовая политика на основе издержек производства
Ценовая политика – удовлетворение запро- сов с учетом действий конкурентов
8.
Долгосрочные цели отсутствуют
Долгосрочные цели на 10-20 лет с исполь- зованием дальнейшей мотивации
9.
Ситуационный анализ отсутствует
Краткосрочные конъюнктурные цели на 1-
1,5 года. Через этот период корректируют- ся долгосрочные и краткосрочные цели
10. При научных исследованиях продукция усовершенствуется без учета конкурен- ции
При маркетинговом подходе используется анализ рынка, покупателей, конкурентов.
Создается конкурентоспособная продукция
11. При разработке новых видов товаров со- кращение издержек производства. Веду- щая роль принадлежит конструкторам- технологам
Анализ потребностей покупателей и дру- гих рыночных факторов, конкурентов. При этом может начаться рост издержек произ- водства. Ведущая роль принадлежит ди- зайнерам
12. Производственный процесс жесткий.
Определяется тем, что нужно произво- дить.
Производственный процесс гибок (опреде- ляется потребностью рынка)
1.7. Маркетинговая логистическая концепция
Маркетинговая логистическая концепция стала применяться с начала
80-х гг. ХХ в. для построения логистической системы, обеспечивающей конку- рентоспособность за счет оптимизации решений в распределении продукции.
Среди логистических концепций (технологий), широко применяемых в дистри- буции, является DDT (Demand-driven Techniques/Logistics) – логистика, ориен- тированная на спрос. Данная концепция имеет несколько вариантов, среди ко- торых QR, CR и др.

33
QR (Quick Response) – концепция (метод, технология) «быстрого реагиро- вания», суть которой состоит в оценке спроса в реальном масштабе времени и как можно ближе к конечному потребителю. Реализация данной концепции ло- гистического управления стала возможной после разработки соответствующих информационных технологий, введения электронного документооборота, элек- тронных продаж, штрихового кодирования и др. С помощью сканирования штриховых кодов формируются данные о реальных продажах, затем эти сведе- ния передаются поставщикам и производителям продукции. «Быстрое реагиро- вание» нацелено на максимальное сокращение времени реакции логистической системы на изменение спроса, и совершенствование информационных техноло- гий способствует более эффективному использованию метода в деятельности предприятий. На основе информации о спросе формируются оптимальные уровни запасов и времени исполнения заказа.
CR (Continuous Replenishment) – логистическая технология «непрерывно- го пополнения запасов», предназначенная для устранения необходимости в за- казах на готовую продукцию для пополнения запасов. Эта технология является модификацией QR. Цель – разработка плана поставки продукции розничным продавцам, направленного нам непрерывное пополнение запасов. Пополнение запасов продукции у розничных продавцов осуществляет поставщик на основа- нии информации о продажах, передаваемой продавцом.
Таким образом, можно сделать следующие выводы:
1) система логистики маркетинга имеет отдачу (выполнение поставок) и введенный ресурс (затраты);
2) отдача и затраты находятся в определенной взаимосвязи, которая обу- словлена особенностями предприятия и особенностями рынка: специфика рын- ка диктует уровень сервиса и на его базе затраты; затраты в силу этого обуслав- ливаются динамикой сбыта;

34 ции, от степени ее ориентированности на рынок. При этом пока задачи данной системы ориентированы исключительно на продукт (одну из ранних концепций управления маркетингом), это не удается;
4) в результате установления связи компонентов логистики маркетинга должно следовать встраивание этой системы в оперативный маркетинг; при этом необходимо, чтобы взаимодействующие компоненты логистики марке- тинга были расширены за счет включения всех производственных функций (ло- гистического управления снабженческими, производственными и распредели- тельными потоковыми процессами). В результате этого под влиянием включе- ния логистики маркетинга в маркетинг возникает всеобъемлющая концепция маркетинга;
5) логистики маркетинга может на длительное время подкрепить марке- тинговые мероприятия, но только на последней стадии обновления логистики
(создания полностью интегрированной логистической системы управления производством продукции фирмы). С учетом высокой способности предпри- ятия к производству продукции и предоставлению услуг для рынка система распределения уже сама превращается в стратегию маркетинга. А эта стратегия обеспечивает рыночную экспансию и одновременно уменьшает давление из- держек конкуренции. Во многих случаях только благодаря этому становится возможным целенаправленно обработать отдельные рынки и обеспечить выход на международный рынок.

35
Глава 2. НАПРАВЛЕНИЯ ПРИМЕНЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ
ЛОГИСТИКИ
2.1. Маркетинг как основа проектирования, формирования и оптимизации логистических систем
Маркетинг, являясь начальной, основополагающей стадией коммерче- ской деятельности предприятия, устанавливает ориентиры для последующих ее стадий – коммерческой логистики и торговли.
Поскольку с английского «market» означает «рынок», существуют два вида маркетинга с учетом ориентации предприятия на конечные звенья логи- стической цепи:
- маркетинг в отношении потребителей (маркетинг потребителей) – вид маркетинга, посвященный изучению потребностей покупателей продукции и услуг; разработке, мониторингу и контролю мероприятий по их удовлетворе- нию;
- маркетинг в отношении поставщиков (маркетинг поставщиков) – вид маркетинга, посвященный изучению возможностей поставщиков, разработке, мониторингу и контролю мероприятий по их развитию.
С точки зрения логистики решающую роль в маркетинге играет орга- низация и управление движением информационных потоков, создающих ос- нову для принятия компетентных управленческих решений как в оператив- ном, так и в стратегическом периоде планирования коммерческой деятельно- сти предприятия.
Приоритетные объекты исследования и оптимизации в маркетинге с позиции основных функций коммерческой логистики (рис. 6):
- концентрации/распределения ресурсов;
- движения ресурсов, и основных типов предпринимательской среды:
- внешней;
- внутренней.

36
Основные функции коммерческой логистики
Концентрация/распределение ресурсов
Движение ресурсов
Внутренняя среда
Внутренняя маркетинговая ин- формационная система
Движение информационных ресурсов
Тип предпринимательской среды
Внешняя среда
Внешняя маркетинговая информационная система
Координация движения ло- гистических потоков
Рис. 6. Приоритетные объекты исследования и оптимизации в маркетинге
Внутренняя маркетинговая информационная система представляет со- бой совокупность структурных подразделений коммерческого или промыш- ленного предприятия, связанных с получением, подготовкой к обработке, об- работкой и анализом информации об эндогенных факторах, принятием и реа- лизацией управленческих решений, необходимых для обеспечения конкурен- тоспособности предприятия в длительной перспективе.
Внешняя маркетинговая информационная система включает совокуп- ность физических и/или юридических лиц, оказывающих поддержку данному предприятию в получении пригодной для принятия управленческих решений информации об экзогенных факирах. Такими лицами могут быть отдельные предприниматели, маркетинговые, консалтинговые, факторинговые и другие организации, не входящие в структуру данного предприятия.
Предпосылки эффективной организации маркетинга как вида коммер- ческой деятельности предприятия.
Основными ориентирами для успешной деятельности предприятий на рынке являются:
- платежеспособный спрос потребителей на продукцию и услуги;
- потребность покупателей продукции и услуг;
- организационные, экономические, технологические и иные возмож- ности предприятия.

37
Основные комбинации этих рыночных факторов, представляющие со- бой последовательность фаз развития рынка конкретных видов продукции и услуг показана на рис. 7.
Рис. 7. Матрица основных комбинаций рыночных факторов
Данные рис. 7 позволяют определить основные комбинации рассмат- риваемых рыночных факторов и определить результат их взаимодействия
(см. табл. 6).
Данные табл. 6 позволяют установить результаты взаимодействия –
«антонимы», т.е. 1-5, 2-7, 3-8, 4-6. При осуществлении коммерческой дея- тельности предприятию следует обращать внимание на наличие у потребите- лей так называемых неосознанных или искусственных потребностей (вариан- ты 5 и 6), которые подкреплены покупательной способностью и могут сти- мулироваться как самим предприятием (с помощью методов продвижения продукции и услуг на рынок), так и внешним окружением – близкими родст- венниками, друзьями, коллегами по работе и др. Заслуживает внимания ис- следователя вариант 4, когда покупатель для удовлетворения имеющейся у него потребности вынужден прибегать к использованию заемных средств, т.е. к поиску и взаимодействию с потенциальным инвестором, которым мо- жет быть предприятие – поставщик продукции и услуг.
Потребность
Спрос
Предложение нет нет да да нет да

38
Таблица 6
Основные комбинации рыночных факторов и результаты их взаимодействия*
Вариант Потребность Спрос Предложение
Результаты взаимодействия
1
Да
Нет
Нет
Подавление потребности
2
Да
Да
Нет
Дефицит продукции (услуг)
3
Да
Да
Да
Развитие рынка
4
Да
Нет
Да
Использование потребителем заемных средств
5
Нет
Да
Да
Удовлетворение неосознанной потреб- ности
6
Нет
Да
Нет
Подавление неосознанной потребности
7
Нет
Нет
Да
Насыщение рынка
8
Нет
Нет
Нет
Стагнация рынка
*Источник: Аникин Б.А., Тяпухин А.П. Коммерческая логистика: Учебник. – М.: Вэлби,
Проспект, 2006. – С. 71.
Анализ табл. 6 позволяет выявить ряд ситуаций:
- негативных для предприятия (варианты 5-8);
- позитивные для предприятия (варианты 1-4).
Оценивая динамику изменения ситуаций на рынке, следует отметить, что:
- на рынке возможны ситуации, характеризуемые наличием потребно- стей физических и юридических лиц и спроса с их стороны на продукцию и услуги. Их сочетание можно представить в виде матрицы (рис. 8);
Потребитель
Отсутствует
Имеется в наличии
Отсутствует
Ситуации с кодами 7 и 8
Ситуации с кодами 1 и 4
СПРОС
Имеется в наличии
Ситуации с кодами 5 и 6
Ситуации с кодами 2 и 3
Рис. 8. Классификация ситуаций на рынке в зависимости от состояния спроса и предложения на продукцию и услуги
- если абстрагироваться от однозначной трактовки состояния рынка с помощью символов «Да» и «Нет», то можно заметить, что ситуации с кодами
5-8 требуют проведения маркетинговых исследований (потребности физиче- ских и юридических лиц для предприятия (организации) неизвестны). При этом необходимы мероприятия по оптимизации комплекса маркетинга. Од-

39 новременно ситуации с кодами 1 и 2 характерны тем, что предприятие или организация может функционировать без изменения комплекса маркетинга, т.е. большей частью ориентироваться на сбыт продукции и услуг. Данный аспект подтверждает наши выводы о том, что сбыт и маркетинг являются са- мостоятельными, хотя и взаимосвязанными видами коммерческой деятель- ности предприятия;
- широко известная в маркетинге модель жизненного цикла продукта
(услуги) (обычно ее называют моделью жизненного цикла товара) является следствием динамики трансформации рынка в соответствии с данными табл. 6. Данный аспект наглядно представлен на рис. 9;
- данные рис. 8 позволяют также установить взаимосвязь возможных ситуаций на рынке с другой широко известной моделью – матрицей Бостон- ской консалтинговой группы (БКГ) «доля рынка – темпы развития рынка».
Рис. 9. Взаимосвязь возможных ситуаций на рынке, модели жизненного цикла продукта или услуги и матрицы
Бостонской консалтинговой группы
Результаты взаимодействия рыночных факторов, приведенных в табл. 6, представляют собой последовательность развития рынка определен- ных видов продукции и услуг. Основные фазы данной последовательности указаны на рис. 10.
Время
8 2
1 4
3 4, 6 7
8
Объем продаж, ед.
«Трудные дети»
6
«Звезды»
5
«Дойные коровы»
«Собаки»