Файл: Маркетинговая логистика.pdf

50 обработка заказов, отгрузка, доставка грузов потребителю, координация за- казов на закупку.
По мнению некоторых ученых, логистический цикл заказов представ- ляется в виде схемы, изображенной на рис. 16.
Рис. 16. Логистический цикл заказов
Интегрированный подход к менеджменту заказов выдвигает требова- ния к составляющим цикла заказов:
1) прием и предварительная обработка заказов;
2) конфигурирование;
3) передача заказов;
4) определение источников выполнения заказов;
Маркетинговые решения
ЛЦ потребителя
(покупателя
)
ЛЦ поставщика
(продавца)
Рынок
Менеджмент заказов
Менеджмент поставок
Товары
Т-Э услуги
Технологии
Определение источников выполнения
Планирование закупки
Планирование поставки
Выполнение закупки
Выполнение поставки
Контроль доставки
Доставка
Контроль отгрузки

51 5) планирование;
6) мониторинг и контроль.
С помощью координации и оперативного управления заказами обеспе- чивается взаимодействие производителей (экспортеров/импортеров), пере- возчиков и транспортно-экспедиторских компаний. В ходе транспортировки с учетом ужесточения конкурентной борьбы поставщики и перевозчики забо- тятся о снижении цен и тарифов, о выполнении заказов в нужное время и доставке их в нужное место.
Своевременная и сохранная доставка товаров к месту потребления с минимальными транспортными расходами осуществляется с применением базовых функций ЛИС.
В этой связи концепция управления интегрированной цепочкой поста- вок (ИЦП) и принятия решений во многом зависит от качества информаци- онного обеспечения.
Интегрированный подход к логистике позволяет рассматривать про- цесс поставок (управления сбытом и снабжением) как единый процесс, взаи- модействующий с процессом транспортировки. На рис. 17 показана струк- турная схема координации и оперативного управления основными элемента- ми поставок, включая информационное обеспечение. Управление сбытом и управление снабжением являются взаимосвязанными по функциональному наполнению задачами ЛЦ предприятия. Функциональный логистический цикл, поддерживаемый ЛИС, включает следующие базовые функции:
- инициацию логистического цикла;
- управление единицами транспортного груза (ЕТГ);
- выбор схемы транспортировки;
- объединение (консолидация) по пути следования груза.

52
Рис. 17. Структурная схема управления логистическими процессами
С помощью эффективного управления функциями логистического цик- ла отслеживается выполнение базовых функций транспортной логистики.
Модульная концепция архитектуры системы позволяет постепенно внедрять информационные системы на конкретном предприятии или на группе пред- приятий исходя из стоящих практических задач.
Фиксирование схемы транспортировки позволяет определить профиль физических событий и профиль административных событий для контроля процесса доставки груза. Профиль представляет собой упорядоченный спи- сок событий, который должен последовательно свершиться при нормальном протекании процесса транспортировки груза. Для каждого события, в частно- сти, задается планируемая дата его свершения.
Система слежения за грузами уменьшает количество ошибочных по- грузок и позволяет точно определить место возникновения ошибки. Одно- временно система слежения приносит клиентам дополнительную выгоду, так как клиент в любой момент времени может определить, где находится груз.
Связь с клиентом и передача данных электронным путем оказывает воз- действие на снижение затрат [16, с. 146]:
- за счет более быстрого получения информации повышается качество размещения заказов;
ЛЦ предприятия
Управление сбытом
Управление снабжением
Поставка продаваемой продукции
Поставка закупаемой продукции
Маркетинговое изучение рынков и информационное обеспечение логистических процессов

53
- снижаются ошибки при сборе и обработке информации;
- электронный обмен данными повышает доходы клиентов.
Открытые стандарты обмена информацией, прежде всего Интернет, по- зволяют осуществлять выгодную коммуникацию с высоким содержанием информации. Именно при наличии интегрированных ЛИС, взаимодействую- щих с поставщиками и сбытовыми каналами, открываются широкие возмож- ности для транспортной логистики.
Координация и интеграция базовых функций ЛИС обеспечивает бы- строе и непрерывное движение информации о заказах на поставки, позволя- ют осуществлять эффективный контроль за ходом транспортировки груза.
Лучшие компании добиваются повышения эффективности путем интеграции своих ЛИС с аналогичными системами поставщиков и потребителей.
Таким образом, добиться преимуществ перед конкурентами возможно путем снижения общих затрат, дифференциации на определенных сегментах рынка, где предусматривается повышение качества услуг.
Развитие информационных и коммуникационных систем оказывает са- мое существенное влияние на производительность транспортно- логистических процессов. Без современных ЛИС транспортная логистика не смогла бы выполнять повышенные требования, предъявляемые к ней потре- бителями.
2.4. Электронные каналы маркетинга и дистрибуции
Концепция маркетинга за многие годы своего существования претерпела ряд изменений. Сегодня наибольшую популярность приобрела модель «марке- тингового управления», т.е. долгосрочного планирования и прогнозирования, опирающаяся на исследованиях рынка, поведения и привычек покупателя, ис- пользование комплексных методов формирования спроса и стимулирование посредников, удовлетворение потребностей конкретных целевых групп покупа-

54 телей. В центре современной концепции маркетинга находится потребитель. И если до последнего времени возможность получения его «рентгеновского снимка» представлялась практически нереализуемой, то со становлением инте- рактивных каналов связи мечты о «прозрачном» покупателе стали приобретать реальные формы.
Современное общество предоставляет все большему количеству своих членов право выбора при покупке товаров и услуг. И выбор этот в первую оче- редь базируется на качестве обслуживания. Потребитель уже оценил преиму- щества интерактивного контакта с продавцом, главными из которых являются быстрая реакция на запросы, высокая скорость выполнения заказов, удобство получения почти неограниченной информации.
Исследования, проведенные в Германии, показывают, что средний воз- раст путешественников по киберпространству составляет 29 лет; 62% из них или имеют высшее образование, или близки к его завершению.
Высшие руководители ряда компаний продолжают считать, что контин- гент пользователей глобальных сетей составляют лишь одни студенты и уни- верситетские профессора, которые в киберпространстве занимаются исключи- тельно поиском научной информации и ничего не покупают. Данные немецких коммерческих банков свидетельствуют об обратном. Так большая часть обра- щений к WEB-серверу крупнейшего из них – Deutsche Bank – осуществляется с домашних ПК и с мест работы, а не из вузовских и школьных стен.
Отличительной особенностью INTERNET как новой инфраструктуры маркетинга и сбыта является тот факт, что здесь пока не действует основной принцип рыночной экономики: спрос рождает предложение. Опыт многих стран свидетельствует, что не потребитель определяет объем цифровых услуг.
Напротив, поставщики и производители приходят к выводу о необходимости вспрыгнуть на подножку отходящего экспресс «INTERNET». И объясняется это не только вопросами престижа, но и опасением, что лучшие места на этом пер- спективном рынке расхватают другие.

55
Не менее важным преимуществом электронных каналов является более тесный контакт с покупателем. Интерактивный контакт с покупателем обеспе- чивает также более тесную привязку их к фирме. Рагнал Нильсон, директор информационного отдела одного из крупнейших торговых домов в Германии
Karstadt, не сомневается в том, что в век глобальной электронной торговли внимательное отношение к покупателю станет решающим фактором в конку- рентной борьбе, поскольку соперники будут находиться на расстоянии одного щелчка мыши.
«Население» киберпространства пока состоит почти исключительно из мужчин (по различным оценкам, на 70-90%). В этой связи, например, постав- щики автомобилей находятся в лучшем положении по сравнению с продавцами продуктов питания и одежды, так как последние выбираются в основном жен- щинами, а они пока еще далеки от ПК. Продвигаемый товар должен представ- лять интерес для возрастной категории 18-40 лет, поскольку именно к ней от- носится 70% «населения» киберпространства.
Нельзя, однако, упускать из виду тот факт, что стопроцентные потреби- тели электронного рынка, которых в России не больше полумиллиона, имеют родственников и друзей, в большинстве своем еще не познавших возможностей кибернетического мира, но являющихся его косвенными потребителями.

56
Глава 3. ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ МАРКЕТИНГА И ЛОГИСТИКИ
3.1. Взаимодействие логистики с производством, маркетингом и финансированием
Логистическая система, используемая фирмой для выработки стратегии в таких видах деятельности, как планирование и производство, взаимодейст- вует с функциональными областями: производство и технология, маркетинг, а также финансирование и администрирование (табл. 10).
Таблица 10
Взаимодействие логистики в планировании и производственной деятельности с функциональными областями фирмы*
Функциональ- ные области дея- тельности фир- мы
Производство и технология планирования
Маркетинг
Финансирование и администрирова- ние
Планирование
Размещение фирм
Планирование складской сети
Система складской обра- ботки грузов
Упаковка
Планирование производст- ва
Выбор оборудования
Выбор транспортной моде- ли
Выбор каналов рас- пределения
Номенклатурное планирование
Размещение заводов и складов
Цели обслуживания потребителей
Разработка ин- формационной системы
Бюджет разработ- ки
Система контроля над запасами
Производствен- ная деятель- ность
Производственное кален- дарное планирование
Диспетчеризация
Производственный кон- троль
Контроль запасов в про- цессе производства
Внутренний транспорт
Управление запасами гото- вой продукции
Прогноз продаж
Обработка заказа
Услуги потребителю
Складские операции
Размещение запасов
Внешний транспорт
Кредит
Обработка заказа
Ввод заказа
Стоимостной ана- лиз
Потребление
Контроль дея- тельности логи- стики
*Источник: Неруш Ю.М. Логистика: Учебник. – 4-е изд. перераб. и доп. - М.: ТК Велби, Изд- во Проспект, 2006. – С. 28.
В планировании логистика оказывает влияние на производство и тех- нологию за счет выбора места размещения фирмы, планирования складской обработки грузов, выбора оборудования, транспортной модели; в области

57 маркетинга логистика определяет каналы распределения, цели обслуживания потребителей; финансирование и администрирование связаны с разработкой информационной системы, контроля над запасами и бюджетом.
Производственная деятельность логистики связана с составлением производственного календарного планирования, прогнозом продаж, обработ- кой заказа, диспетчеризацией, контролем за деятельностью, управлением за- пасами готовой продукции, внешним и внутренним транспортом и другими функциями.
Процесс производства взаимодействует с системой логистики по двум направлениям. Во-первых, производство должно регулярно пополнять запа- сы готовой продукции в системе распределения и, что особенно важно, удов- летворять спонтанные потребности независимо от того, является ли продук- ция стандартной, модифицированной или специальной. Во-вторых, произ- водство зависит от системы материального обеспечения в части сырья, мате- риалов, комплектующих частей в определенном количестве и определенного качества.

58 физического распределения, которая является связующим звеном между маркетингом и производством. От ее состояния зависит, насколько успешно фирма будет поддерживать баланс между производством и реализацией.
Нестабильное, нескоординированное размещение заказов, опосредо- ванных системой распределения, вызывает нежелательные издержки в про- цессе производства. Некоторые компании поэтому берут за правило поддер- жание уровня складских запасов готовой продукции в соответствии с уров- нем реализации, например, 30-45-дневный запас. Это дорого, особенно для тех предприятий, продажа продукции которых имеет краткосрочные колеба- ния.
Система логистики также может дать дополнительную нагрузку на производство, если фирма имеет нецентрализованное складское хозяйство.
Это может привести к возрастанию общего объема заказа, аккумулируемого на каждом складе.
Особое влияние на систему логистики оказывают политика и тактика маркетинга. Требования маркетинга определяют сервисные границы, в рам- ках которых система логистики действует. Тактика маркетинга непосредст- венно влияет на затратные показатели логистики.
Маркетинг определяет предметно-ассортиментную специализацию производства, которая, в свою очередь, существенно влияет на систему логи- стики. Чем больше ассортимент выпускаемой продукции, тем сложнее про- блемы логистики во всех сферах производства, обработки заказов, контроля запасов, транспорта. Ассортимент может разрабатываться с учетом проблем распределения продукции или без их учета. Например, модификация базовой модели продукции может происходить при сокращении общего технологиче- ского цикла за счет применения дополнительных аксессуаров. Такой подход снижает ассортимент сырья, материалов и комплектующих изделий, необхо- димых для производства. Однако часто бывает, что продукция разрабатыва- ется только с учетом требований маркетинга. Это в большинстве случаев