Файл: Маркетинговая логистика.pdf

59 приводит к модификации продукции на технологической стадии без учета эффекта от влияния данного шага на стоимость физического распределения.
Внедрение производства нового вида продукции обычно приводит к появлению непредсказуемых издержек физического распределения, возника- ет потребность в совершенно новых ресурсах. Для системы обеспечения предприятия один и тот же продукт, но в другой упаковке, является фактиче- ски новой ассортиментной единицей. Правда, не всегда изменение ассорти- мента приводит к росту издержек. Иногда удается улучшить использование производственных мощностей, а также организацию труда и тем самым по- лучить экономию ресурсов.
Расширение ассортимента усложняют задачи, поставленные перед производством, в области планирования управления запасами, снижения из- держек. В этой связи интересно сравнить ассортиментную политику амери- канских и японских компаний. Японские производители выпускают ограни- ченное число моделей. Некоторые комплектующие изделия, например, кон- диционеры, стандарты и устанавливаются непосредственно перед реализаци- ей самими дилерами, а не производителями. Американские производители обеспечивают потребителей широким выбором моделей, которые могут быть выполнены по спецификации заказчика. Такая ассортиментная политика приводит к росту издержек по поддержанию высокого уровня запасов, по- вышает сложность внутрифирменного планирования, организации и контро- ля за качеством.
Маркетинг определяет также четкие границы физического распределе- ния со стороны требований сервисного обслуживания. Качество обслужива- ния системой физического распределения определяется скоростью и надеж- ностью сроков поставки, а также способностью системы к немедленному удовлетворению спроса.
Способность системы удовлетворять спрос и скорость удовлетворения спроса взаимосвязаны: немедленная реализация спроса означает быструю доставку. Качественное обслуживание достигается посредством уменьшения

60 времени транспортирования и передачи заказа потребителю в нужном коли- честве и в нужное время. Эти моменты способствуют повышению издержек фирм и предприятий.
Система логистики влияет и на маркетинговую тактику продаж. Если, например, фирма выбирает тактику специального предложения, т.е. спонтан- ные разовые продажи, то система физического распределения (транспорт, склады, оформление заказа) должна быть подготовлена к подобного рода пи- кам реализации. Эти же проблемы учитываются при составлении рыночного прогноза, который является основой развития всей сети распределения и вы- бора канала распределения, в том числе финансирования и инвестиций в этой сфере.
Стоимостной анализ логистики часто предпринимается для поиска пу- тей снижения издержек в более или менее определенном рыночном про- странстве, но изменения, происходящие в системе под воздействием этого анализа, имеют важное значение для маркетинга. Например, стремление сни- зить издержки за счет сокращения числа складов, снижения уровня запасов, изменения вида транспорта (для доставки продукции) может повлиять на ка- чество обслуживания потребителей и фирм.
Детализированный и качественный анализ системы логистики позволя- ет управляющим маркетингом более четко определить цели и задачи распре- деления. В этом плане системный анализ логистики является инструментом маркетинга, позволяющим определить и поддерживать стандарты обслужи- вания. Но в то же время проблемы и издержки физического распределения сдерживают свободу рыночных действий.
Нельзя упускать из внимания влияние логистики на вспомогательные функции такие, как упаковка, дизайн и т.д. Если раньше дизайн продукции был ориентирован на существующую технологию производства, а позднее – на потребности маркетинга (расширение продаж, удовлетворение эстетиче- ских и других требований клиента), то в настоящее время дизайн призван конструировать продукцию таким образом, чтобы ее было легко упаковы-

61 вать, складировать и отгружать или чтобы ее легко можно было модифици- ровать в соответствии с требованиями потребителей.
Выбор метода ценообразования тоже во многом определяет эффектив- ность системы логистики. Точнее определенные цены на услуги логистики являются орудием расширения рыночного влияния. Правильно определенные и заложенные в калькуляцию цен торговые скидки помогают упрочить на рынке положение компании производителя.
3.2. Области взаимодействия логистики и маркетинга
При правильном построении логистики в компании многие конфликты должны разрешаться персоналом службы логистики, ответственным за меж- функциональную координацию. Переход от управления отдельными функ- циями к интегрированному управлению логистическими процессами связан с нарушением функциональных границ деятельности различных служб компа- нии, вмешательством в ранее «суверенные» области, а потому чреват воз- никновением серьезных организационных конфликтов. Служба логистики должна эффективно управлять этими конфликтами, а также теми конфликт- ными ситуациями, которые традиционно возникают из-за противоречивости целей и интересов различных подразделений организаций.
Особое значение приобретают разделение полномочий и организация эффективного взаимодействия между службой логистики и отделом марке- тинга. Наиболее тесное взаимодействие логистики и маркетинга необходимо при разработке и реализации корпоративных стратегий, направленных на расширение рынков сбыта или значительное увеличение объема продаж. В этом случае союз маркетинга и логистики может позволить не просто повы- сить конкурентоспособность фирмы, но и обеспечить реализацию корпора- тивных задач с минимальными инвестициями.

62
Тесное сотрудничество логистики и маркетинга продиктовано самой основой существования этих направлений в бизнесе. Более того, современное развитие бизнеса меняет акценты в приоритетах взаимоотношений маркетин- га и логистики, так как меняется традиционный подход к деятельности и за- дачам маркетинга. В классическом варианте маркетинг связывает достиже- ние конкурентных преимуществ с усилением (для производителей) или про- движением (при реализации) сильного бренда, с укреплением имиджа ком- пании, с проведением рекламных акций. А основная деятельность направлена на формирование спроса.
Соответственно и классический подход к взаимодействию логистики и маркетинга здесь определяется следующими позициями.
Маркетинг занимается развитием и управлением предложением и спросом, а также поиском способов дифференциации предлагаемых услуг на рынке.
Логистика занимается развитием и управлением механизмов реализа- ции этих предложений.
При этом логистика выступает как поддержка при реализации задач маркетинга. Однако в поддержке при реализации своих задач нуждается не только маркетинг, но и логистика. Такие задачи логистики, как, например:
- разработка графиков поставок покупателям;
- определение минимальных размеров партии поставки клиентам;
- разработка показателей оценки обслуживания клиентской базы;
- управление логистическим процессом на складе и целый ряд других задач логистики складирования;
- формирование системы возврата бракованного товара и т.д.
Все это может быть успешно решено лишь в союзе с маркетингом, так как полученная от него информация является основой для принятия решений.
Традиционно основными областями взаимодействия логистики и мар- кетинга считаются следующие (рис. 18).

63
Рис. 18. Основные области взаимодействия логистики и маркетинга
Маркетинг
Логистика
Разработка политики ценообразования
Разработка политики ценообразования
Цена
Прогноз объемов продаж и рынков сбыта
Учет прогноза при управлении распре- деления, формирова- ния складской сети, определении концен- трации запасов и т.д.
Прогнозирование рынка сбыта
Разработка дизайна индивидуальной или потребительской упаковки
Формулирование требований к типу и размерам упаковки с позиции стандарти- зации и унификации транспортной тары
Оформление продукции
Определение объе- мов продаж и рынков сбыта
Определение страте- гии складирования запасов, числа скла- дов сети, местополо- жения и система их снабжения
Формирование складской сети
Определение участ- ков купли и продажи
Определение участ- ников продвижения товара на рынке сбы- та
Создание системы распределения
Поддержание высо- кого уровня запасов для покрытия потре- бительского спроса
Оптимизация товар- ных запасов в цепи поставки
Политика в области запасов
Максимальное удов- летворение при об- служивании клиент- ской базы
Гибкий уровень об- служивания клиен- тов.
Установление стандартов обслужи- вания с учетом логи- стических затрат (та- рифная сетка на ус- луги)
Политика обслужи- вания клиентов
Планирование зака- зов
Обработка, выполне- ние и доставка заказа при сокращении полного цикла заказа
Управление заказами запасов

64 1. Установление цены на реализуемый товар. Ценообразование являет- ся одной из основных функций маркетинга. Маркетинг определяет цену на товар с учетом себестоимости продукции, конкурентной среды, целей и задач компании, планируемого уровня прибыли, а также с учетом логистических издержек. Логистика обязана предоставлять маркетингу информацию о предполагаемых издержках, связанных с обслуживанием клиентов.
2. Оформление продукции (дизайн и упаковка), осуществляемое в рам- ках производственного цикла. Задача маркетинга заключается в оформлении самого изделия и его индивидуальной упаковки и потребительской тары, с учетом отличительных особенностей дизайна и выполнении необходимых требований к информации о товаре. При этом логистика выставляет конкрет- ные требования (ограничения) к типу и размерам упаковки, исходя из стан- дартизации и унификации транспортной тары и товароносителей.
3. Прогнозирование объемов продаж и регионов сбыта. Этим традици- онно занимается маркетинг, так как соответствующие прогнозы являются ос- новой решения многих стратегических задач: завоевание рынка новых регио- нов, увеличение объемов продаж в регионе существующего рынка сбыта и т.д. От точности таких прогнозов зависит решение многих логистических за- дач, связанных с реорганизацией логистической системы при управлении распределением, формированием складской сети, определением уровня то- варных запасов и их концентрации в сети и т.п.
4. Создание сбытовых систем. Задача маркетинга сводится к определе- нию наиболее выгодной сбытовой системы (обеспечению купли-продажи) применительно к каждому региону сбыта. А логистика должна обеспечить продвижение товарных потоков к клиентам через собственную логистиче- скую инфраструктуру или с привлечением услуг логистических посредников.
В последнем случае задача логистики сводится к поиску надежных участни- ков системы и организации всего процесса с их участием.
5. Проектирование складской сети в системе распределения практиче- ски сводится к формированию складской сети для концентрации товарных

65 запасов в системе распределения. Маркетинг должен предоставить логистике основные прогнозные характеристики грузопотоков, обеспечивающих по- требности каждого региона сбыта, а логистика займется определением стра- тегии складирования запасов, расчетом оптимального количества складов в сети для концентрации товарных запасов, поиском местоположения склада и разработкой снабжения складов.
6. Формирование политики обслуживания клиентов – прямая задача маркетинга. Однако эта задача не может быть решена без анализа возможно- стей компании по оказанию услуг клиентам и логистических затрат, связан- ных с их предоставлением.
7. Управление заказами клиентов. Данная процедура осуществляется в несколько этапов, к исполнению которых привлекаются отделы маркетинга, продаж, логистики, финансов даже бухгалтерия. Маркетинг занимается на- чальным этапом этой процедуры – планированием заказов. Логистика берет на себя процессы, связанные с подготовкой заказов и их доставкой.
8. Политика в области запасов является единственной областью взаи- модействия маркетинга и логистики, которая может вызвать противоречие между ними, приводящее к стремлению максимально удовлетворить любые потребности всех клиентов, лишь бы это привело к увеличению объемов продаж. Логистика придерживается иной позиции: уровень обслуживания должен быть гибким с учетом особенностей потребителей (объемов партии поставки, сроков выполнения заказа, уровня компенсации при формировании заказа, времени работы клиентов и т.д.). Логистика должна разработать стан- дарт на каждую услугу логистического сервиса с учетом себестоимости пре- доставления каждой услуги, иными словами, предложить тарифную сетку услуг и условий их предоставления. Предотвратить конфликт по этому во- просу на практике вполне реально, если маркетинг в ходе формирования по- литики обслуживания изначально будет руководствоваться стандартом услуг и тарифной сеткой на их выполнение, предоставляемыми отделом логистики.

66
Логистика и маркетинг при умелом управлении в компании и правиль- ном распределении функций (конкретных операций и задач) и ответственно- сти за их выполнение должны работать в тесном сотрудничестве, занимая каждый свою нишу в сфере повышения эффективного функционирования. В этом случае между ними практически не должно возникать поводов для кон- фликтов.
Особенности современного рынка характеризуются динамичными из- менениями условий внешней среды, и, прежде всего, это касается рынка то- варов массового потребления, где уже прошло время сверхприбылей и где с каждым днем усиливается конкурентная среда. И уже нельзя быстро наращи- вать прибыль только за счет одних маркетинговых усилий. Основное значе- ние в борьбе за конкурентные преимущества стало отводиться обслужива- нию клиентов.
Рынок массового потребления переходит на индивидуальное потребле- ние, и возникает новая для большинства компаний стратегия индивидуально- го обслуживания. Появляются иные акценты во взаимоотношениях с клиен- тами: вместо цели завоевания клиентов на передний план выходит цель удержания клиентов путем разработки предложений по укреплению долго- срочных связей с ними (рис. 19). В связи с этим маркетинг особое значение уделяет анализу причин потери клиентов.
В этих условиях основными источниками конкурентных преимуществ для маркетинга становятся:
- создание портфеля инновационных продуктов (привлекательность сильных трендов);
- развитие стратегического партнерства с клиентами;
- смещение стратегического партнерства с клиентами;
- усиление взаимодействия с логистикой для повышения эффективно- сти цепи поставки.

67
Рис. 19. Эволюция развития взаимоотношений между поставщиками и клиентами
Для реализации своих задач при внедрении новой концепции «управ- ления клиентами» маркетинг в еще большей степени нуждается в объедине- нии с логистикой, и значение взаимодействий маркетинга и логистики в уси- лении конкурентных позиций компании выходит на новый виток развития.
Корпоративная стратегия компании по-прежнему является определяю- щей при разработке как маркетинговой, так и логистической стратегий. При этом, как и в прошлом, одной из целей логистики остается поддержка марке- тинговой стратегии в ее реализации. Однако логистика и сама начинает вли- ять на эффективность маркетинга, создавая «ценность для покупателя» на основе предоставления высококачественного обслуживания клиентов, реали- зуя маркетинговые предложения. Неразрывность маркетинга и логистики усиливается и тем, что на современных рынках процессы, обеспечивающие предоставление ценности покупателям, должны управляться параллельно с основными процессами.