Файл: Тема предпринимательская среда.docx

эксплуатацию.

Степень воздействия цены на конкурентоспособность товаров неодинакова у разных потребителей. Низкие цены, особенно на товары повседневного спроса, в большей степени влияют на потребительские предпочтения покупателей с низкими

и средними доходами. Высокие цены создают большую привлекательность для обеспеченных потребителей и товаров престижного спроса.

К экономическим критериям конкурентоспособности товаров относятся кроме цены скидки.

Методика оценки конкурентоспособности товаров по объему их продаж. Сущность этой методики основана на косвенном измерении конкурентоспособности по объемам продаж. Делается предположение, что объем продаж конкурентных товаров свидетельствует о потребительских предпочтениях и поэтому может служить критерием конкурентоспособности. Кроме того, маркетинговые службы торговых организаций используют и другие косвенные показатели конкурентоспособности, например скорость розничной продажи.

Методика анализа потребительских характеристик товаров (услуг) основана на выявлении мотивации потребителя. Необходимо отобразить совокупность характеристик товара в пространстве «воспринимаемой клиентом полезности от использования продукта» (например, для покупателя важна не скорость вращения барабана стиральной машины, выраженная количеством оборотов в минуту, а то, что белье не требует последующей сушки). Для каждого продукта выявляется ведущий мотив –

---

наиболее сильно проявленная на момент покупки потребность покупателя (экономия, безопасность, привычка, комфорт, новизна, престиж и др.). Последующий, детальный анализ мотивации направлен на выбор наиболее важных потребительских характеристик, которые становятся основой для исследования сегментов отраслевого рынка и оценки степени соответствия товаров их запросам.

---

Методики сегментации предусматривают:

• 
  выбор критериев сегментации, традиционно используемых в отрасли или перспективных для использования (например, емкость, доступность, устойчивость, прибыльность, уровень конкуренции, защищенность от конкурентов, рекламные возможности, сервис и т.п.);
  
• 
  дифференциацию отраслевого рынка на сегменты, их описание;
  
• 
  выбор целевых сегментов (например, по показателям темпа роста спроса в сегменте, позиции наиболее важных конкурентов,
  
• 
  наличия специфических требований в сегменте по сервису, цене, качеству
  

Таблица 3.4 – Детерминанты важности цены для потребителя

Потребители менее чувствительны к цене, если:
на потребительском рынке	на рынке предприятий- производителей
товар обладает особыми, уникальными свойствами (эффект уникальной ценности)	цена продаваемого товара составляет лишь малую долю от цены товара клиента или его бюджета на снабжение
потребители не знают о существовании аналогов (эффект осведомленности об аналогах)	потери, вызываемые дефектом товара, велики в сравнении с его ценой
товары плохо поддаются сравнению (эффект трудности сравнения)	использование товара может привести к значительной экономии или улучшить результаты, получаемые клиентом
цена товара составляет лишь небольшую долю их дохода (эффект суммарных затрат)	клиент реализует стратегию повышенного качества, в которую приобретаемый товар вносит существенный вклад
цена товара составляет меньшую долю в общих расходах на получение конечного результата (эффект конечной пользы)

---

Оценка конкурентоспособности товара производится на основе сопоставления данной продукции с соответствующей продукцией другой фирмы.

Показатель конкурентоспособности продукции выражается отношением полезного эффекта к цене потребления, а за полезный эффект принимаются интегральные показатели характеристик товара – его качества.

Характеристики качества продукции, не интересующие потребителя (например, технологичность изготовления продукции), в рассмотрение конкурентоспособности не принимаются.

При оценке конкурентоспособности отдельных продуктов фирм-конкурентов при сборе информации целесообразно в качестве оценочных критериев использовать следующие показатели (атрибуты) качества:

• 
  назначение продукта (функциональные возможности, соответствие последним достижениям науки и техники, запросам потребителей, моде и т.п.);
  
• 
  надежность;
  
• 
  экономное использование материальных, энергетических ресурсов;
  
• 
  эргономические (удобство и простота в эксплуатации);
  
• 
  эстетические;
  
• 
  экологические;
  
• 
  безопасности;
  
• 
  патентно-правовые (патентные чистота и защита);
  
• 
  стандартизацию и унификацию;
  
• 
  технологичность ремонта;
  
• 
  транспортабельность;
  
• 
  вторичное использование или утилизацию (уничтожение):
  
• 
  послепродажное обслуживание.
  

Данные атрибуты должны выражать соответствие качества продукта уровню качества продуктов рыночных лидеров.

Только часть атрибутов может быть оценена количественно (в силу природы атрибута или невозможности получить количественную информацию). Поэтому можно использовать качественные шкалы измерений (лучше-хуже, больше-меньше и т.п. с

---

введением промежуточных градаций).

В процессе оценки конкурентоспособности товаров группы показателей конкурентоспособности можно классифицировать следующим образом:

• 
  группа показателей, отражающих прогрессивность коммерческой идеи товара;
  
• 
  группа технических, экономических и коммерческих показателей, характеризующих качество продукта;
  
• 
  группа показателей, характеризующих условия сбыта;
  
• 
  группа показателей, характеризующих условия эксплуатации;
  
• 
  группа показателей, характеризующих социально-психологическое восприятие продукта потребителем.
  

Установив группы показателей конкурентоспособности продукции, можно перейти к определению перечней конкретных показателей в каждой группе.

Группа показателей, характеризующих прогрессивность коммерческой идеи товара: патентная чистота, количество полученных патентов, количество потенциальных потребителей, рациональность формы и др.

---