23

Итак, окончательной составляющей успеха продаж – это атмосфера торгового пространства, которая в свою очередь подразделяется на элементы. Данные приведены в таблице 8.
Таблица 8 – Элементы атмосферы торгового зала

Наименование	Определение
	Применяются в качестве дополнительных источников информации для
	упрощения восприятия и поиска необходимых товаров. Они несут в
1. Визуальные	себе элементы
компоненты	личного «обращения» товара к покупателю, создают ощущение
	красоты, романтики, предлагают развлечения и т.п. К ним относятся
	изображения, знаки, указатели, эффекты.
	Используются для того, чтобы выделить секции, товары, создать
	определенное настроение, пробуждение чувств, которые соответствуют
	конкретному отделу или подкрепляет имидж магазина, а также
	используется для того, чтобы формировать дизайн магазина. Вместе с
	другими элементами атмосферы торгового пространства освещение
	дает возможность скрыть недостатки архитектуры, которые очень часто
2. Световые	встречаются в торговых залах, которые размещаются в зданиях,
эффекты	изначально предназначенных для других целей, и устранить которые
	другими способами невозможно. Кроме того, часто световые эффекты
	используют в таких целях, как:
	1.Выделение определенных секции;
	2.Выделение товаров на полке;
	3.Создание положительного настроения у покупателей;
	4.Скрытие недостатков.
	Цвет определяется одним из самых значимых факторов влияния на
	внимание и психологию человека на подсознательном уровне и
	адаптивные свойства покупателей. Именно поэтому его часто
3. Цвет	используют для решения таких задач, как:
	1.Улучшение имиджа магазина;
	2.Создание определенного настроения персонала и посетителей;
	3.Регулирование активности;
	Музыка в торговом зале может внести невероятно значимый вклад в
	формирование атмосферы магазина в целом, дифференцированной
	адекватно поведению посетителя на различных этапах маршрута его
	движения. Музыку возможно использовать для решения целого ряда
4. Музыка	задач, таких как:
	1.Выделение сегмента;
	2.Воздействие на скорость движения;
	3.Создание различных образов;
	4.Привлечение или направления внимания.
	Запахи являются основой обоняния и оказывают самое сильное и
	быстрое влияние на эмоциональное состояние человека, позволяют
5.Запахи	оперативно сформировать атмосферу. Запахи можно использовать для
	привлечения внимания и управления другими познавательными
	ресурсами покупателей на подсознательном уровне.

---

24

Продолжение таблицы 8

	Торговый персонал также может благоприятно влиять на покупателей
6.Торговый	своей приветливостью, опрятным внешним видом, своим
персонал	профессионализмом и знанием товара, вызывая у покупателей доверие
	и уверенность в правильности решения о покупке.
	Концентрация людей может привести к уменьшению времени
	пребывания посетителя в магазине или вовсе отложить несрочные
7.Концентрация	покупки; отсутствие людей может создать сомнение о том, что
	магазин не пользуется популярностью. Поэтому привлекательным с
людей
	точки зрения покупателя является магазин, в котором
	всегда есть посетители, но при этом можно свободно передвигаться по
	территории торгового зала.
8.Парковка	В крупных и средних городах возможность припарковать машину
автомобилей возле	торгового центра становится важным фактором его
магазинов	привлекательности для большинства покупателей.

---

1.3 Оценка эффективности применения мерчендайзинга в розничной торговле

На сегодняшний в России у многих торговых компаний, как зарубежных, так и отечественных, имеется своя собственная система мерчендайзинга: штат мерчендайзеров, разработанные планограммы компании для различных видов оборудования, которые адаптированы для каждого канала продаж [30]. Постоянно составляются отчеты об установленном новом оборудовании, размещенных POS - материалов, проведенных промо - акций в торговых точках, отсутствии запасов товара (out of stock). Регулярно фирмы прибегают к услугам специальных агентств, которые специализируются на организации аудита, но в основном проверки осуществляются по критериям заказчика – то есть оцениваются задачи, которые ставились перед командой мерчендайзеров на протяжении определенного времени. Таким образом назвать подобный аудит абсолютно независимым невозможно. Наоборот, сотрудники агентства смогут обеспечить проверки, обеспечить их постоянность, а также эффективную подготовку исполнителей с целью сбора объективной информации об уровне мерчендайзинга, как клиента, так и конкурентов.
Статистические данные, которые отражают ситуацию на рынке аудита, очень малы. Кроме того, иностранные компании в России вкладывают в

25

развитие системы мерчендайзинга от 10 млн. долларов до 50 млн. долларов в год и не более 5% от этой суммы расходуют на то, чтобы ввести внутреннюю отчетность и организовать внешнюю аудиторскую проверку. И тем не менее, также осуществляют оценку только главных элементов – стимулирование продаж, стимулирование сбыта, директ-маркетинг, дизайн и производство POS-материалов.
Любое торговое предприятие в наши дни вынуждено работать в условиях жесточайшей конкуренции, ведь потребитель тщательно выбирает, в каком магазине совершать свои покупки. Мелочи, которые остаются незаметными для руководства торгового предприятия, могут существенно влиять на поведение и темперамент покупателя, что в конечном итоге часто приводит к выбору в пользу другого магазина [9,с.54]. Чтобы не допустить подобного и не только удержать своих клиентов, но и привлечь новых посетителей, которые пожелают стать здесь постоянными покупателями, опытные маркетологи часто решаются на аудит торгового предприятия, или торговый аудит. В результате они рассчитывают получить полную картину эффективности продаж того или иного товара, определить объем и долю рынка его потенциального сбыта, провести анализ и сравнить различные товары одного ценового сегмента, а также откорректировать позиционирование на рынке.

---

Для проведения подобного рода аудиторской проверки торговое предприятие должно предоставить специалистам как можно более полную информацию о ценах, ассортименте и продажах товара или их группы, продвижение которых, по мнению маркетологов, нуждается в оптимизации. С этой целью используется анализ POS-отчетов (от английского Point of Sale –
«точка продаж»), материалы проводившихся трейд-маркетинговых мероприятий и отчеты по ним, имеющаяся матрица товаров и их распределение

• 
  соответствии с утвержденной планограммой, а также контролируется деятельность штата мерчендайзеров торгового зала. Эта совокупная информация рассматривается и систематизируется аудиторами, которые на ее
  

26

основании делают вывод о целесообразности осуществляющихся в данном торговом предприятии мер по продвижению той или иной продукции и соответственно предлагают ряд процедур по увеличению объемов продаж.
По результатам аудиторской проверки специалисты сформируют рекомендации для торгового предприятия, которые фактически будут реализовываться линейным персоналом магазина, мерчендайзерами и продавцами. Зачастую именно здесь кроется источник проблем, поэтому при систематических недочетах в их работе целесообразным видится выведение мерчендайзинга за штат торгового предприятия.
При выполнении аудита торговых организаций используется специально разработанные для этого методики – вся собранная информация систематизируется по различным группам (цена, ассортимент и так далее) и обрабатывается.
Но для того, чтобы картина была действительно полной, необходимо правильно сформировать выборку и в ходе аудита торгового предприятия получить максимально достоверные сведения.
Для продвижения выбранного товара, помимо услуг мерчендайзинга, необходимы профессиональные услуги по аудированию торговых точек.
Отдел аудита обычно выполняет такие функции, как:
1.Постоянный контроль над соблюдением рекомендаций производителя в работе мерчендайзеров и выполнением договорных условий;
2.Предоставление отчета о текущей ситуации в каждой торговой точке;
3.Информирование о нарушениях в работе мерчендайзеров с целью вмешательства и моментальной корректировки.
Производитель с определенной периодичностью совершает аудиторские проверки команды мерчендайзеров для усовершенствования их деятельности и повышения объемов продаж и эффективности их работы[7,с.20]. Существуют некоторые критерии оценки работы мерчендайзера. Данные приведены в таблице 9.

---

27

Таблица 9 – Критерии аудиторской проверки

Ассортимент	Расположение	Оформление
Товарная матрица	Местоположение	Цена
1.Приоритетный	7.Уровень груди	13.Цена в пределах
ассортимент
2.Приоритетные	8.Первый по ходу	14.Четко оформленный
упаковки	движения	ценник
3.Минимальное	9.Продукция вне ящиков	15.Правильный POS
количество фэйсингов
	10.Выставлено в	16.Правильное послание
4.Процент занимаемого		POS–материалов (в
	соответствии с
пространства		соответствии с
	планограммой
		матрицей)
5.Минимальная	11.Логотип в сторону	17.Внешний вид
заполненность	покупателя	продукции
6. FIFO (принцип	12.Упаковки	18.Внешний вид
	располагаются
ротации продукции)		упаковки
	вертикально

---

Смотрите также файлы

• Реферат на тему Архитектура Массимилиано Фуксаса. Италия студент гр. 1ИС01 Ададурова И. В. Принял доцент.docx

• Занятия Особенности содержания обновленных фгосноо, фгос ооо.docx

• Российская Федерация Тюменская область Общество с ограниченной ответственностью.doc

• Общая физическая подготовка.docx

• Тесты по педагогической психологии.docx