Файл: Дипломная работа тема работы Совершенствование мерчендайзинга в розничной торговле.docx
Добавлен: 04.12.2023
Просмотров: 400
Скачиваний: 6
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
, следует:
45
1.Обменять продукт через партнера;
2.Обменять продукт между разными торговыми точками данной сети;
3.Своевременное изменение выкладки продукта и создание дополнительных мест продаж.
3.Размести
Размещать продукт в торговой точке следует по ходу покупательского потока, в тех местах мимо которых покупатели так или иначе пройдут, чтобы например, добраться до отдела молочной продукции. Размещение продукта в торговой точке:
– По покупательскому потоку в приоритетных местах
К
А
С
С
Ы
Рисунок 13 – Схема оптимального размещения продукта в торговой точке
– А также размещение дополнительных мест продаж, где размещаются товары импульсного спроса и товары с высоким оборотом.
46
К
А
С
С
Ы
Рисунок 14 – Схема оптимального размещения дополнительных мест продаж в торговой точке
Также очень важно, на какой полке будет располагаться товар, уровень груди и глаз – самое лучшее место, такие полки считаются «золотыми» и с них уходит наибольшее количество товара. Для покупателей это психологически очень удобно, не нужно никуда тянуться или наклоняться, достаточно просто протянуть руку и взять с полку понравившийся товар. Как правило, каждый производитель предпочитает располагать свою продукцию на «золотых» полках, но, к сожалению, место на них ограничено, и тут уже начинается борьба за наилучшую представленность. Во избежание этого, отдел продаж и логистики торговой точки прописывает оптимальные планограммы для всех производителей, исходя из продаж. Например, на лучших полках будет занимать место тот товар, который приносит наибольшую прибыль и имеет хорошую оборачиваемость, который знаком покупателю, нежели никому не известный производитель. Также нужно учитывать ценовой сегмент. Товар премиальной категории располагается на верхних или средних полках, но ни в коем случае не внизу стеллажа. И, напротив, товары, дешевого сегмента располагаются на нижних полках.
47
6%
20%
29%
23%
17%
5%
Рисунок 15 – Схема полочного пространства
Не менее важным является то, на каком из стеллажей внутри категории расположить товар. Здесь также существуют предпочтения располагаться с краю со стороны движущегося потока покупателей и начинать категорию, но также хорошим размещением является центр категории.
30 % продаж 37 % продаж 33 % продаж
Рисунок 16 – Схема полочного пространства внутри категории
Расположение товара блоком. Правила выкладки.
Каждый производитель желает располагать свой товар блочно, так и компактнее и для глаз покупателя удобно. К тому же, внутри своего блока можно расположиться по своей планограмме, а не по той, которая прописана
48
торговой точкой. Особенно удобно, когда торговая сеть делит по долям полочное пространство и имеет при это хороший ассортимент по каждому производителю. У компании Нестле всегда хорошие доли, которые согласовываются с торговой сетью ежегодно при подписании и продлении контракта о сотрудничестве. Существует два вида блочности:
1.Горизонтальная;
2.Вертикальная
Горизонтальный блок Вертикальный блок
Рисунок 17 – Схема размещения товара внутри блока
Внутри блока мы должны:
1.Определить лучшее место;
2.Выставить самый приоритетный продукт/подкатегорию;
3.Соблюдать при этом блочность по подкатегориям и упаковке;
4.Увеличиваем количество фэйсингов самых приоритетных позиций.
Влияние количества фэйсингов на продажи.
Увеличивая количество фэйсингов, мы может дополнительно стимулировать продажи. Таким образом, товар имеет наибольшую видимость и првлекательность для покупателя. Например, товар,
который имеет короткий
49
срок годности рекомендуется дублировать для скорейшей распродажи. Когда, например, в катерогии появляется новинка – ее тоже нужно задублировать, возможно даже привлечение POS–материалов для того, чтобы покупатель увидел эту коммуникацию о новинке, попробовал ее и возможно стал постоянным потребителем. Чем больше фэйсингов, тем больше это бросается в глаза.
1 фэйс – 100%
2 фэйса –118 (+18%)
3 фэйса –
130 (+10%)
4 фэйса – 138 (+6%)
5 фэйсов – 144 (+4%)
Рисунок 18 – Схема увеличения продаж с помощью увеличения фэйсингов
Принципы построения планограмм. Размещение продукта внутри планограммы:
1.Самый продаваемый продукт;
2.Самый прибыльный продукт;
3.Стратегическое видение Компании;
4.Новинки;
50
5.Мультифэйсинг;
6.Вид планограммы.
Выкладка по планограмме, выгоды для торговой точки:
1.Наиболее эффективное использование торговой площади;
2.Максимальная видимость и привлекательность продукции Nestle для потенциальных покупателей;
3.Дополнительные продажи.
Существует несколько каналов продаж. Данные приведены в таблице 14. Таблица 14 – Классификация торговых точек
Продолжение таблицы 14
Общие принципы мерчендайзинга в торговых каналах.
1 – Достигать эффективного товарного запаса
2 – Добиваться лучшего расположения в торговом зале
3 – Обеспечивать превосходную представленность на полке
Рисунок 19 – Общие принципы мерчендайзинга в торговых каналах
52
1.Достигать эффективного товарного запаса.
– В первую очередь – ТОП–25; правильный ассортимент – дают 30% продаж.
– Рекомендованный ассортимент для каждой категории по каналам.
– Остальной ассортимент – помогает достичь целей по долям полки.
2.Добиваться лучшего расположения на полке.
– Основное место:
Группирование по:
–Сегменту (группе товаров)
–Типу (внутри группы)
–SCU
Количество фэйсингов:
–каждого SCU и в целом
Ротация:
–срок годности
– Дополнительное место
– Дублирование
– Дисплеи и паллеты
3.Обеспечить превосходную представленность на полке.
Продукта:
– Лицевой стороной к покупателю
– Надписи горизонтально
– Наличие и расположение действующего ценника
– Чистый и неповрежденный внешний вид упаковки POS – материалы:
– Увеличение привлекательности продукта и полки
– Информационные
– Указательные.
Рассмотрим рекомендации выкладки товара на примере категории кулинарии MAGGI:
Основная выкладка – 50% и более.
53
– Соблюдение приоритета выкладки: 1.домашняя полка;
2.дополнительная выкладка.
– Домашняя полка – строго продукты для приготовления. Обеды дэ люкс,
ГОРЯЧАЯ КРУЖКА – с продуктами моментального приготовления.
– Принципы выкладки по форматам торговых точек. Данные приведены в таблице 15.
Таблица 15 –Принципы выкладки по форматам торговых точек
45
1.Обменять продукт через партнера;
2.Обменять продукт между разными торговыми точками данной сети;
3.Своевременное изменение выкладки продукта и создание дополнительных мест продаж.
3.Размести
Размещать продукт в торговой точке следует по ходу покупательского потока, в тех местах мимо которых покупатели так или иначе пройдут, чтобы например, добраться до отдела молочной продукции. Размещение продукта в торговой точке:
– По покупательскому потоку в приоритетных местах
К
А
С
С
Ы
Рисунок 13 – Схема оптимального размещения продукта в торговой точке
– А также размещение дополнительных мест продаж, где размещаются товары импульсного спроса и товары с высоким оборотом.
46
К
А
С
С
Ы
Рисунок 14 – Схема оптимального размещения дополнительных мест продаж в торговой точке
Также очень важно, на какой полке будет располагаться товар, уровень груди и глаз – самое лучшее место, такие полки считаются «золотыми» и с них уходит наибольшее количество товара. Для покупателей это психологически очень удобно, не нужно никуда тянуться или наклоняться, достаточно просто протянуть руку и взять с полку понравившийся товар. Как правило, каждый производитель предпочитает располагать свою продукцию на «золотых» полках, но, к сожалению, место на них ограничено, и тут уже начинается борьба за наилучшую представленность. Во избежание этого, отдел продаж и логистики торговой точки прописывает оптимальные планограммы для всех производителей, исходя из продаж. Например, на лучших полках будет занимать место тот товар, который приносит наибольшую прибыль и имеет хорошую оборачиваемость, который знаком покупателю, нежели никому не известный производитель. Также нужно учитывать ценовой сегмент. Товар премиальной категории располагается на верхних или средних полках, но ни в коем случае не внизу стеллажа. И, напротив, товары, дешевого сегмента располагаются на нижних полках.
47
6%
20%
29%
23%
17%
5%
Рисунок 15 – Схема полочного пространства
Не менее важным является то, на каком из стеллажей внутри категории расположить товар. Здесь также существуют предпочтения располагаться с краю со стороны движущегося потока покупателей и начинать категорию, но также хорошим размещением является центр категории.
30 % продаж 37 % продаж 33 % продаж
Рисунок 16 – Схема полочного пространства внутри категории
Расположение товара блоком. Правила выкладки.
Каждый производитель желает располагать свой товар блочно, так и компактнее и для глаз покупателя удобно. К тому же, внутри своего блока можно расположиться по своей планограмме, а не по той, которая прописана
48
торговой точкой. Особенно удобно, когда торговая сеть делит по долям полочное пространство и имеет при это хороший ассортимент по каждому производителю. У компании Нестле всегда хорошие доли, которые согласовываются с торговой сетью ежегодно при подписании и продлении контракта о сотрудничестве. Существует два вида блочности:
1.Горизонтальная;
2.Вертикальная
Горизонтальный блок Вертикальный блок
Рисунок 17 – Схема размещения товара внутри блока
Внутри блока мы должны:
1.Определить лучшее место;
2.Выставить самый приоритетный продукт/подкатегорию;
3.Соблюдать при этом блочность по подкатегориям и упаковке;
4.Увеличиваем количество фэйсингов самых приоритетных позиций.
Влияние количества фэйсингов на продажи.
Увеличивая количество фэйсингов, мы может дополнительно стимулировать продажи. Таким образом, товар имеет наибольшую видимость и првлекательность для покупателя. Например, товар,
который имеет короткий
49
срок годности рекомендуется дублировать для скорейшей распродажи. Когда, например, в катерогии появляется новинка – ее тоже нужно задублировать, возможно даже привлечение POS–материалов для того, чтобы покупатель увидел эту коммуникацию о новинке, попробовал ее и возможно стал постоянным потребителем. Чем больше фэйсингов, тем больше это бросается в глаза.
1 фэйс – 100%
2 фэйса –118 (+18%)
3 фэйса –
130 (+10%)
4 фэйса – 138 (+6%)
5 фэйсов – 144 (+4%)
Рисунок 18 – Схема увеличения продаж с помощью увеличения фэйсингов
Принципы построения планограмм. Размещение продукта внутри планограммы:
1.Самый продаваемый продукт;
2.Самый прибыльный продукт;
3.Стратегическое видение Компании;
4.Новинки;
50
5.Мультифэйсинг;
6.Вид планограммы.
Выкладка по планограмме, выгоды для торговой точки:
1.Наиболее эффективное использование торговой площади;
2.Максимальная видимость и привлекательность продукции Nestle для потенциальных покупателей;
3.Дополнительные продажи.
Существует несколько каналов продаж. Данные приведены в таблице 14. Таблица 14 – Классификация торговых точек
| Название канала | Тип торговой | Описание | |
| | точки | | |
| Самообслуживание | Гипермаркет | Розничный продуктовый магазин самообслуживания, | |
| (Modern Trade) | (Hypermarket) | торгующий продуктами питания и хозяйственными | |
| | | товарами. Площадь от | . Сюда же относятся |
| | | Cash&Carry – магазины более | , в которых |
| | | некоторые продукты продаются упаковками. | |
| | Супермаркет | Розничный продуктовый магазин самообслуживания, | |
| | | торгующий продуктами питания и хозяйственными | |
| | (Supermarket) | товарами. | |
| | Минимаркет | Розничный продуктовый магазин самообслуживания, | |
| | (Minimarket) | торгующий продуктами питания и хозяйственными | |
| | | товарами. | |
| | Дискаунтер | Розничный продуктовый магазин самообслуживания, | |
| | (Discounter) | торгующий продуктами питания и хозяйственными | |
| | | товарами. Имеет узкий ассортимент, как правило, не | |
| | | премиального сегмента. По ценам магазин | |
| | | ориентируется на минимальные в городе для данной | |
| | | категории товаров. Магазин стремится к | |
| | | максимальному обороту при минимальных наценках. | |
| Traditional Trade | Магазин | Магазины, в которых у покупателя нет прямого | |
| | прилавочного | доступа к товарам. Обслуживание за прилавком, где | |
| | типа | продавец передает из-за прилавка запрашиваемые | |
| | (Counter) | товары. | |
| Impulse | Киоск | Торговая площадь отсутствует. В отличие от | |
| | (Kiosk) | Павильона отсутствует прилавок, а обслуживание | |
| | | происходит через окошко. Покупатель не может | |
| | | войти внутрь Киоска. Сюда даже относится | |
| | | Контейнер без прилавка. | |
| | | | |
| Open market | Открытый | Скопление торговых точек на выделенной территории | |
| | рынок | (как под открытым небом, так и в помещении). | |
| | (Open market) | | |
| | | | |
| | | 51 | |
Продолжение таблицы 14
| Wholesale | Оптовик | Торговые точки, продающие продукцию коробами, шоу- |
| | (Wholesale) | боксами (оптом). Розничный отпуск товаров отсутствует. |
| | | Клиент может располагаться на Открытом рынке |
| | | (напр.Контейнер), Складе или закупать на складе |
| | | дистрибьютера самостоятельно. |
| Petrol | Бензозаправка | Розничный продуктовый магазин на АЗС. |
| station | (Petrol station) | |
| Others | Заведения | Кафе, рестораты, бары, а также места общественного |
| | общественного | питания, находящиеся на территории государственных, |
| | питания | развлекательных или образовательных учреждений и |
| | (Horeca) | частных организаций. |
| | Аптека | Точка специализируется на продажах лекарств, |
| | (Pharmacy) | медикаментов, гомеопатических стредств, а также может |
| | | иметь в ассортимете детское питание, товары гигиены. |
| | Товары для детей | Точка специализируется на продажах товаров для детей |
| | (Baby Store) | (детское питание, игрушки, одежда и т.п.). |
| | Электронная | Магазин, «витрина» которого расположена в сети Интернет, |
| | коммерция | и который дает возможность заказать товар через Интернет. |
| | (e-Commerce) | На сайте магазина обычно представлен подробный каталог |
| | | товаров с ценами, на основе которого пользователь |
| | | формирует свой заказ. Заказывая товары в интернет – |
| | | магазине, вы можете получать их по почте или с курьером, а |
| | | оплачивать непосредственно при получении или также через |
| | | Интернет. |
| | Магазин бытовой | Розничный не продуктовый магазин самообслуживания, |
| | техники | торгующий преимущественно электроприборами и |
| | | предметами бытовой техники. |
Общие принципы мерчендайзинга в торговых каналах.
1 – Достигать эффективного товарного запаса
2 – Добиваться лучшего расположения в торговом зале
3 – Обеспечивать превосходную представленность на полке
Рисунок 19 – Общие принципы мерчендайзинга в торговых каналах
52
1.Достигать эффективного товарного запаса.
– В первую очередь – ТОП–25; правильный ассортимент – дают 30% продаж.
– Рекомендованный ассортимент для каждой категории по каналам.
– Остальной ассортимент – помогает достичь целей по долям полки.
2.Добиваться лучшего расположения на полке.
– Основное место:
Группирование по:
–Сегменту (группе товаров)
–Типу (внутри группы)
–SCU
Количество фэйсингов:
–каждого SCU и в целом
Ротация:
–срок годности
– Дополнительное место
– Дублирование
– Дисплеи и паллеты
3.Обеспечить превосходную представленность на полке.
Продукта:
– Лицевой стороной к покупателю
– Надписи горизонтально
– Наличие и расположение действующего ценника
– Чистый и неповрежденный внешний вид упаковки POS – материалы:
– Увеличение привлекательности продукта и полки
– Информационные
– Указательные.
Рассмотрим рекомендации выкладки товара на примере категории кулинарии MAGGI:
Основная выкладка – 50% и более.
53
– Соблюдение приоритета выкладки: 1.домашняя полка;
2.дополнительная выкладка.
– Домашняя полка – строго продукты для приготовления. Обеды дэ люкс,
ГОРЯЧАЯ КРУЖКА – с продуктами моментального приготовления.
– Принципы выкладки по форматам торговых точек. Данные приведены в таблице 15.
Таблица 15 –Принципы выкладки по форматам торговых точек
| Формат | Длина полки | Выкладка | Приоритет |
| | МАГГИ | | дублирования |
| Дискаунтер/ | Менее 1 метра | Горизонтальная | При |
| Минимаркет/ | Более 1 метра | Вертикальная | возможности – |
| Супермаркет | | | дублирование |
| Гипермаркет | Более 2 метров | По субкатегориям | ТОП-25 SCUs |