что это может привести к отклонению структуры капитала от оптимальной и ухудшить финансовые показатели компании. Поэтому большое значение придается расчету приемлемого темпа прироста объема реализации (G), не требующего привлечения внешнего финансирования:

G = R(\1- D)(1 + S)/(A/V- R(l- D)(l+ S));

где S — планируемое соотношение заемных и собственных средств.

Приемлемый прирост выручки измеряется в процентах. Сопоставление планируемого темпа прироста выручки и величины G дает возможность сделать несколько полезных выводов:

• 
  если прогнозируемый прирост выручки меньше G, то следует ожидать в планируемом периоде увеличения объема денежных средств и краткосрочных ценных бумаг, снижение доли заемных средств;
  
• 
  если прогнозируемый прирост выручки больше G, то перед предприятием встанет вопрос о привлечении заемных средств, об эмиссии акций или о сокращении выплаты дивидендов.
  

9. 
   Основные подходы к оценке стоимости Интернет-
   компаний
   

Владельцы Интернет-компании на всех этапах ее деятельности задаются вопросом о том, какова текущая стоимость их компании. В Европе и США хорошим индикатором стоимости компании является рыночная стоимость акции. Но в свободном обращении на рынке ценных бумаг имеются акции далеко не всех компаний. Для России это особенно характерно.

Российские Интернет-компании практически невозможно оценить по показателю рыночной стоимости акции. Многие из них организованы в форме обществ с ограниченной ответственностью или закрытых акционерных обществ. Информация о сделках по купле-продаже акций и долей в уставных капиталах Интернет-компаний редко бывает доступной аналитикам в неискаженном виде.

Тем не менее, изменение реальной стоимости компании за отчетный период является удобным интегральным показателем эффективности ее деятельности. К сожалению, расчет этого показателя достаточно сложен ввиду необходимости оценки всех компонентов стоимости компании, не все из которых легко оценить в денежном выражении.

1. 
   Структура стоимости компании
   

В общем виде стоимость предприятия складывается из следующих компонентов:

• 
  ликвидационная стоимость. Если рассматривать компанию в статике, просто как набор активов и обязательств, то ее можно оценить, определив разницу между рыночной стоимостью активов и заемными источниками средств. При этом под рыночной стоимостью активов в данном случае понимается выручка, которая может быть получена от их реализации за вычетом расходов на реализацию, налогов (если они возникают) и других расходов, связанных с ликвидацией предприятия. Очевидно, что ликвидационная стоимость не может быть применена для оценки действующих предприятий. Ее можно рассматривать только как одну из составных частей общей стоимости Интернет-компании. Иногда вместо ликвидационной стоимости используется балансовая стоимость компании, исчисляемая аналогичным образом, но без учета расходов на ликвидацию и с использованием не рыночной, а балансовой стоимости активов с учетом износа. Такой подход проще, но может содержать существенные искажения;
  
• 
  "гудвилл" (goodwill). Это комплексное понятие, принятое в зарубежной практике оценки бизнеса, которое приблизительно может трактоваться, как "доброе имя" компании. В него входят денежное выражение положительного облика (имиджа), известного имени (брэнда), эксклюзивные отношения с поставщиками, деловая репутация и т. п. При ликвидации компании "гудвилл" обычно имеет практически нулевую стоимость, хотя вполне возможна продажа торговых марок и даже самого имени компании при ее ликвидации. Для действующей компании "гудвилл" играет исключительно важную роль, поскольку способствует получению прибыли;
  
• 
  клиентская база. Интернет-компании, в отличие от обычных предприятий, как правило, сохраняют связь со значительной частью своих клиентов. Клиенты регистрируются на сайте компании, оставляют свои e-mail адреса для контактов, подписываются на рассылку новостей компании и т. п. Кроме того, в ряде случаев компания открывает клиенту виртуальный счет, на который ему зачисляются деньги (после того, как клиент переведет их компании банковским переводом или с использованием платежных систем Интернета), и уже с этого счета клиент оплачивает свои заказы;
  
• 
  уникальные технологии, программное обеспечение и ноу-хау. Интернет-бизнес высокотехнологичен. Собственные разработки компании в области технологий обслуживания клиентов, рекламных технологий и т. п. способствуют получению прибыли компанией и, соответственно, имеют определенную стоимость;
  
• 
  приведенные будущие доходы компании. Если предприятие не собирается прекращать свою деятельность в течение некоторого периода времени, и его текущая деятельность приносит прибыль, то в стоимость компании входит ожидаемая прибыль будущих периодов, приведенная к настоящему моменту посредством дисконтирования. Коэффициент дисконтирования выбирается как "безрисковая" ставка доходности (например, ставка по депозитам в надежном банке или ставка доходности государственных ценных бумаг), скорректированная на величину риска, связанного с данной компанией.
  
• 
  "Гудвилл", уникальные технологии и ноу-хау, клиентская база и будущие доходы компании неразрывно связаны друг с другом. Поэтому их сложно разделить на независимые составляющие при оценке компании. Как правило, вместо их изолированной оценки проводится комплексная оценка будущих доходов.
  

---

В настоящее время используется три основных подхода к оценке компаний:

• 
  рыночный подход;
  
• 
  затратный подход;
  
• 
  оценка будущих доходов.
  

Рассмотрим каждый из указанных подходов более подробно.

2. 
   Рыночный подход
   

Рыночный подход к оценке Интернет-компании предусматривает использование только внешних данных о ней (открытой отчетности, рыночных цен на акции, информации о сделках с акциями компании). Практическое значение имеют два метода оценки в рамках рыночного подхода:

• 
  анализ предыдущих сделок с акциями компании или аналогичных ей компаний. Если акции компании не обращаются на рынке акций (на биржах), то при ее оценке можно воспользоваться информацией о предыдущих внебиржевых сделках с акциями компании или компаний-аналогов. В случае использования для оценки сделок с акциями компаний-аналогов необходимо внести в цену соответствующие коррективы, отражающие соотношение финансовых показателей компаний. Кроме того, как правило, между моментом последней сделки и датой оценки проходит некоторое время, и изменения, произошедшие за это время, тоже должны быть учтены. Используя этот метод, необходимо помнить, что информация о сделке, на основе которой производится оценка, может быть искаженной. Стороны сделки могут быть не заинтересованы в оповещении широкой общественности о ее подробностях и, особенно, о реальной сумме, заплаченной за
  
• 
  акции. Предоставляемая ими информация может сильно отличаться от реалий сделки;
  
• 
  оценка компании по рыночной цене ее акций или рыночной цене акций аналогичных компаний. Если акции компании обращаются на рынке ценных бумаг и котируются на биржах, то рыночные цены на акции устанавливаются в процессе торгов. Эти цены могут использоваться для оценки компании-эмитента или аналогичной компании. При таком подходе следует учитывать, что в цене акций заложена не только реальная стоимость компании, но и ожидания продавцов и покупателей в отношении компании, которые могут быть ошибочными. Недавний обвал котировок акций зарубежных Интернет-компаний является наглядным примером "адекватности" таких ожиданий.
  

3. 
   Затратный подход
   

---

Название "затратный подход" говорит само за себя. Подразумевается, что учету подлежат не доходы (текущие и будущие), а затраты на создание компании и имеющиеся в наличии актины и обязательства. Существует три основных метода оценки м рамках данного подхода:

• 
  оценка исходя из стоимости чистых активов. Этот метод подразумевает оценку рыночной стоимости всех активов предприятия, включая нематериальные, и всех обязательств. Разница между активами и обязательствами является стоимостью чистых активов. Эта стоимость принимается равной стоимости компании. Такой подход обладает очевидным недостатком: не учитываются перспективы получения компанией прибыли в ближайшие годы;
  
• 
  оценка по ликвидационной стоимости. О ликвидационной стоимости уже говорилось выше. Этот подход имеет смысл только при сворачивании деятельности предприятия. В иных случаях он не дает адекватной оценки стоимости компании;
  
• 
  оценка по объему затрат, необходимому для создания аналогичной компании "с нуля". Это интересный подход, который в ряде случаев может дать адекватные результаты. Составляется бизнес- план создания уже существующей компании, как если бы ее создание только планировалось. Определяется точка на временной шкале этого бизнес-плана, в которой компания находится в данный момент. Рассчитываются дисконтированные отрицательные денежные потоки (инвестиции).
  

Предварительно они корректируются на инфляцию. Этот подход хорош тем, что учитывает необратимые затраты (заработная плата, рекламные затраты и т. п.), сделанные на начальных этапах создания компании. Если покупатель откажется от приобретения компании по цене, определенной данным методом, то для создания аналогичной компании ему придется потратить эти деньги (и время) самому. Недостатком

данного метода является то, что будущие доходы компании не принимаются во внимание.

4. 
   Оценка будущих доходов
   

Этот подход основан на вполне справедливом предположении, что уже совершенные затраты потенциальному покупателю не интересны. Его интересуют только будущие доходы компании в течение некоторого периода времени и доходы от ликвидации, продажи или дальнейшей деятельности компании по окончании этого периода.

Для оценки будущих доходов компании составляется бизнес-план на прогнозируемый период времени, включающий прогнозирование выручки, расчет NPVH т. д. При этом возможные доходы, ожидаемые после окончания прогнозируемого периода, приводятся к дате окончания этого периода (учитываются как один поток в конце прогнозируемого периода).

---

К полученной в результате этих расчетов величине дисконтированных будущих доходов компании прибавляется рыночная стоимость активов, не используемых в процессе получения этих доходов, но передающихся вместе с компанией. Кроме того, в цене должны быть учтены непокрытые убытки компании, нехватка или, наоборот, избыток оборотных активов, необходимых для текущей деятельности.

---

Часть III

Маркетинг в Интернет-бизнесе

В современном бизнесе маркетинг играет ведущую роль. Именно маркетинг дает ответ на главный вопрос: "Что именно и в каком количестве необходимо рынку?" Получив на него ответ, руководители компании принимают решения о производственной и рыночной стратегии, направлениях развития деятельности.

Изучение потребительского спроса и управление им является одной из основных задач маркетинга. Направления производственной и торгово- закупочной деятельности современного предприятия определяются на основе данных, предоставляемых маркетинговой службой. Предприятие должно производить и продавать только то, что нужно потребителям.

При этом мало констатировать факт того, что некий товар пользуется высоким спросом. В задачу маркетологов входит прогнозирование спроса. На основе таких прогнозов предприятие должно подготовиться к началу производства и продажи необходимой продукции. С этим нужно успеть к моменту, когда потребители "созреют" для ее приобретения. Опоздать с выводом на рынок своего товара или услуги зачастую означает потерять инициативу и уступить конкурентам значительную часть потенциальных покупателей.

Интернет-маркетинг обладает рядом особенностей, которые рассмотрены в этой части книги. Особенности проистекают, в основном, из того, что Интернет — интерактивная среда, позволяющая компаниям активно взаимодействовать с клиентами. Кроме того, такие свойства Интернета, как отсутствие географических барьеров для распространения информации (в том числе рекламного характера), легкость перехода пользователя с сайта одной компании на сайт другой, возможность отслеживать предпочтения каждого конкретного покупателя и его реакцию на рекламные акции компании, отличают Интернет-маркетинг от его несетевого аналога.

Прежде чем переходить к рассмотрению инструментария маркетинга в Интернете, остановимся на основных понятиях и определениях, применяемых маркетологами:

• 
  маркетинговые исследования представляют собой процесс сбора, обработки и анализа информации о состоянии рынка с целью уменьшения неопределенности при принятии маркетинговых решений. Маркетинговые исследования могут быть направлены на изучение: потребителей (доходы, образование, половозрастная структура, мотивы поведения на рынке и т. п.), рынка в целом (тенденции, демографические факторы и др.), конкурентов (занимаемая доля рынка, сильные и слабые стороны и т. п.), инфраструктуры рынка (посредники, действующие на рынке, потенциальные дилеры и др.), товаров и цен (товары, имеющиеся на рынке, и предпочтения потребителей к конкретным свойствам этих товаров: дизайну, техническим характеристикам, сервису и т. п.), каналов сбыта (путей товародвижения и способов организации продаж), практикующейся на рынке системы стимулирования сбыта и рекламы. Кроме того, маркетинговые исследования могут преследовать цели изучения внутреннего состояния предприятия, его конкурентоспособности, адекватности ассортимента требованиям рынка и т. п.;
  
• 
  рынок сбыта продукции компании. Это часть общего (совокупного) рынка, на которой данная компания реализует свои товары и услуги. Рынок разделяют на четыре основные части по отношению потребителей к товару:
  

---

Смотрите также файлы

• Инструкция по охране труда при работе на трубогибочном станке Общие требования по охране труда.doc

• Соотнесите название этической модели с ее сущностью.docx

• Измерение длины линий в геодезии введение.rtf

• Маркетинг интегрированные онлайн и офлайн коммуникации.doc

• Білімге мтылу, ебексйгіштік жне отаншылды 9Г сынып Сынып жетекшісіденбай Бажан 20222023 оу жылы.docx