Файл: Оптимизация комплекса продвижения для предприятия Эталон в сфере строительства.pdf

В стимулировании сбыта имеется определенная грань. Статус производителя упадет, если он будет бесконечно проводить мероприятия, повышающие продажи. Покупатели со временем могут решить, что постоянные скидки и акции напрямую связаны с низким качеством предлагаемых товаров, что компания не сможет их реализовать без этого.
Когда часто применяются такие формы стимулирования, как купоны, скидочные карты, покупатель может и вовсе перестать закупаться по обычным ценам, создавая запасы наперед. При этом обычные цены на рынке могут быть в дальнейшем восприняты как завышенные. Порой организация мероприятий по стимулированию сбыта на постоянной основе имеет и отрицательный момент, все это отвлекают клиентов от главных факторов при покупке. Их могут больше привлекать предлагаемые им брошюры, скидочные карты, лотереи вместо факторов надежности, характеристик и гарантийности товара.
От эффективности проведенных мероприятий по стимулированию сбыта будет зависеть дальнейшая судьба нового продукта на рынке (станет ли он актуален или вовсе прекратит свое существование).
Если товар или услуга завоюет прочные позиции на рынке продаж, это будет означать, что цель достигнута. В дальнейшем производителю следует только подпитывать интерес покупателей, не забывая при этом про качество выпускаемого товара.

2. Компания «Эталон»
2.1 Описание компании
Основанная в 1987 году, Группа «Эталон» сегодня является одной из крупнейших корпораций в сфере девелопмента и строительства в России.
Компания реализует проекты жилой недвижимости для среднего класса в
Санкт-Петербурге, а также в Москве и Московской области.
Компания имеет собственный парк строительной техники, подрядные и генподрядные организации. Это позволяет не только качественно выполнять свои проекты, но и оказывать строительные услуги другим игрокам рынка недвижимости.
За 35 лет работы Группа «Эталон» ввела в эксплуатацию 8 млн кв. м недвижимости. В объектах Компании проживает порядка 350 тыс. человек.
Знаковыми проектами в Санкт-Петербурге являются квартал «Галактика», ЖК
«Петровская доминанта», ЖК «Botanica», ЖК «Эталон на Неве», ЖК «Fusion»,
ЖК «Самоцветы».
С 2011 г. глобальные депозитарные расписки Группы «Эталон» торгуются на основном рынке Лондонской фондовой биржи, а с 31 января
2020 г. также включены в котировальный список Первого уровня на
Московской Бирже.
Группа «Эталон» контролирует работу четырех главных операционных подразделений, отвечающих за три ключевые области ее бизнеса: «Эталон
ЛенСпецСМУ»,
«Лидер-Инвест» и
«Эталон-Инвест» занимаются девелопментом жилой недвижимости в Санкт-Петербурге и Москве соответственно, в то время как «Эталон-Строй» ведет строительные работы, отвечает за эксплуатацию объектов недвижимости, а также осуществляет промышленное строительство по контрактам внешнего заказа.

Состав руководства компании «Эталон»
Член руководства
Должность
Геннадий Щербин президент группы «Эталон»
Анна Пожидаева первый вице-президент - главный операционный директор
Илья Косолапов вице-президент по экономике и финансам
Виктор Васенев вице-президент по развитию и инновациям
Петр Крючков вице-президент по корпоративным инвестициям и стратегии
Ленария Хасиятуллина вице-президент по продажам и маркетингу
Татьяна Мурдасова директор по работе с органами власти и коммуникациям
Наталья Танаева директор по персоналу
Александр Басс директор по ИТ

2.2 Конкурентный анализ.
Конкурентный анализ — это процесс изучения конкурентов. Что именно анализировать, зависит от задач бизнеса. Это может быть анализ торгового предложения, ценообразования, ассортимента, отношения к клиентам, прибыли, оборотов, программы лояльности, каналов сбыта, рекламы. Или анализ работы в соцсетях: частоты публикаций, тематики, tone of voice, сегментов ЦА, продвижения в Яндекс Директе и таргетированной рекламы.
В данном курсовом проекте рассматривается группа Эталон. Подход компании можно описать как детальный и специализированный. Группа
Эталон специализируется на недвижимости бизнес-сегмента.
Активы Группы «Эталон» включают 27 проектов в стадии проектирования и строительства, непроданную недвижимость в завершенных комплексах и коммерческую недвижимость с чистой реализуемой площадью 6,0 млн кв. м, а также производственный блок.
На портале «Единый ресурс застройщика» представлен рейтинг застройщиков, для наглядности информации представим её в виде таблицы. В ходе анализа стоит выделить несколько крупных компаний, которые уже давно освоились в этой сфере и зарекомендовали себя среди потребителей.
Сравним компании по объему введенного в эксплуатацию.
Год 2019 2020
№
Застройщик
Введено, м
2
Застройщик
Введено, м
2 1
Холдинг Setl Group
524 222
Холдинг Setl Group
703 052 2
Группа ЛСР
360 266
Группа ЛСР
361 822 3
Группа Эталон
142 642
Группа Эталон
219 176 4
Glorax Development
73 130
Glorax Development
200 273 5
RBI
60 702
RBI
63 446
Год 2021 2022
№
Застройщик
Введено, м
2
Застройщик
Введено, м
2 1
Холдинг Setl Group
695 859
Холдинг Setl Group
491 467 2
Группа ЛСР
325 590
Группа ЛСР
146 044 3
Группа Эталон
256 940
Группа Эталон
337 107

4
RBI
41 912
RBI
78 935 5
Glorax Development
40 682
Glorax Development
0
Проанализировав данную таблицу, можно сделать вывод, что компания
«Эталон» каждый год продолжает входить в тройку лидирующих компаний по количеству квадратных метров, введённых в эксплуатацию, к тому же стоит учесть, что компания «Эталон» ориентирована на жильё премиум и бизнес- класса, что значительно ограничивает сегмент рынка, на котором представлена компания, в отличии от других компаний, которые строят ещё и эконом, и комфорт жильё.
У бизнес и премиум-класса жилья есть множество преимуществ по сравнению с жильём более бюджетных классов. Индивидуальный проект с дизайнерской проработкой концепции, часто - архитектура от именитого архитектора, расположение в центре города, рядом с метро и крупными магистралями, небольшое количество квартир в доме, на этаже до 4-5 квартир, возможны двухуровневые квартиры и пентхаусы, большие площади, кухня от
15 метров, гардеробные, просторные лоджии и балконы, панорамные окна, высокие потолки - от 3 м.
В ЖК данных классов очень тщательно продумана внутренняя среда.
Наличие интерактивных детских площадок, которые не дадут заскучать младшему поколению. А для взрослы могут насладиться обширным озеленением территории.
Все проекты строго индивидуальны и не похожи на остальные, с изящной архитектурой и более продуманной внутренней инфраструктурой для более комфортного проживания.
При строительстве новостроек используются материалы высочайшего качества. Никакой экономии быть не может: только монолитные или монолитно-кирпичные конструкции, способные простоять десятки лет без необходимости ремонта.

Квартиры в данном сегменте имеют площадь в среднем 80-90 кв.м., а планировка зачастую свободная. Общие зоны отделаны качественными материалами. Вестибюль, лестницы, лифты - все отделано по последнему слову моды и техники.
Еще один неотъемлемый элемент - паркинг. Как правило, он один – подземный с машиноместом для каждого жильца, но иногда бывает и наземная гостевая парковка.
В здании должны быть установлены современные вентиляционные системы, кондиционеры, фильтрация воды и автономное отопление. Лучше всего, когда электричество также собственное: в таких случаях жильцы практически полностью защищены от неприятностей с коммуникациями.
Обслуживание и необходимый ремонт выполняется быстро и вовремя: жильцам не нужно вызывать сторонних мастеров и куда-то звонить, так как есть круглосуточно работающий обслуживающий персонал.
Видеонаблюдение, служба охраны, консьерж, отсутствие на территории посторонних – для жилья премиум и бизнес-классов обычные вещи.
В свою очередь квартиры комфорт и эконом-класса не отличаются разнообразием в плане архитектуры, а представляют собой стандартную, удобную и типовую планировку. В редких случаях, конечно, встречаются довольно-таки интересные и нестандартные объекты. Но зачастую эконом- жилье предусматривает смарты, однушки и двушки, а площадь таких квартир в среднем не превышает 20-40 квадратных метров.
Что касается самого дома, то при строительстве жилого комплекса эконом-класса применяют монолитно-каркасную, кирпичную или панельную технологию, а так как в строительстве используются недорогие материалы, то уровень звуко- и теплоизоляции в таких домах низкий в сравнении с другими классами новостроек. Придомовая территория в бюджетных жилых комплексах огораживается редко, а также не всегда есть спортплощадка, места для выгула собак, охрана, видеонаблюдение и консьерж. Паркоместа

представлены открытой парковкой с минимальным количеством мест, а подземные паркинги и вовсе отсутствуют.

2.2.1 SWOT-анализ
Методика SWOT анализа позволяет максимально полно и подробно оценить риски и возможности компании, спланировать работающую маркетинговую стратегии товара.
Сильные стороны:
- Одна из крупнейших и старейших компаний в сфере девелопмента и строительства на российском рынке;
- Компания зафиксировала девятикратный рост чистой прибыли в 1 полугодии 2022 года;
- Размер льготной ипотеки в данный момент около 7%;
- В мае 2022 года компания заключила выгодную сделку по приобретению российского бизнеса международного концерна "ЮИТ";
- Группа «Эталон» контролирует работу четырех главных операционных подразделений, отвечающих за три ключевые области ее бизнеса: «Эталон ЛенСпецСМУ», «Лидер-Инвест» и «Эталон-Инвест».
Слабые стороны:
- Сильные конкуренты на рынке в лице ГК Самолет, ПИК и ЛСР;
-
Рынок недвижимости сильно подвержен влиянию макроэкономических факторов;
- ориентация на бизнес и премиум-сегмент.
Возможности:
- Рынок ипотеки ещё далёк от насыщения;
- Продолжающееся «укрупнение» участников рынка, которые становятся конечными бенефициарами "чистки" отрасли;

- Расширение строительства объектов недвижимости комфорт и эконом сегментов, возможность конкурировать с лидерами.
Угрозы:
- Продолжающееся падение реальных доходов населения;
- Усиливающееся государственное регулирование отрасли
- Рост процентных ставок и снижение доступности ипотечных кредитов.
Вывод: По итогам SWOT-анализа можно сделать вывод, что не смотря на высокие позиции в рейтинге компаний, есть не мало рисков, связанных с сильной конференцией и контролем со стороны государства.
2.2.2 PEST-анализ
Политические факторы:
Влияние экономики
- Осложнение международных отношений
- Санкции, запрет импорта
- Гарантированные инвестиции
- Повышение налогов
- Законодательная база
- Снижение ключевой ставки по ипотеке
- Рост инфляции
- Невозможность иностранных инвестиций и кредитования за рубежом
- Отказ иностранных партнеров от сотрудничества
- Предполагаемый рост налогов.
- Непостоянство курса рубля
- Высокие внешние издержки
- Есть возможность перейти на продукцию местных производителей, снизив издержки
Социокультурные тенденции
Технологические инновации
- Реализация социальных государственных программ,
- Развитие BIM-технологий

направленных на поддержание молодых семей
- Тренд на отдельное проживание молодежи
- Тренд на индивидуальное и комфортное жилье
- Популяризация ипотеки
- Ориентация на комфорт
- Развитие маркетинговых технологий
- Необходимость адаптации технологий
- Зависимость от технологий запада
- Отсутствие доступа к новинкам отрасли
- Низкокачественное импортозамещение
2.2.3 5 сил Портера
Майкл Портер разработал методику сравнительного анализа, согласно которой существует пять конкурентных сил, определяющих привлекательность рынка и степень соперничества игроков.
Эта модель используется в качестве стратегического бизнес- инструмента, который помогает опережать конкурентов за счет изучения внешней среды. Прикладные принципы, разработанные гарвардским профессором в 1979 году, актуальны по сей день благодаря их доказанным полезности и эффективности.
Параметр
Значение Описание
Направление работ
Угроза со стороны товаров- заменителей
Среднее
Существует угроза в случае ухода покупателей к более бюджетному жилью
Отходить от формата узконаправленности и начинать строительство нескольких бюджетных классов жилья

Угрозы внутриотраслевой конкуренции
Низкий
Компания является одним из лидером в строительстве жилья бизнес-класса
Продолжать работать в том же направлении, улучшать качество, развивать уникальность как собственного бренда, так и собственного продукта, проводить постоянный мониторинг конкурентов.
Угроза со стороны текущих игроков
Среднее
В основном, хорошо зарекомендованных конкурентных компаний не так много.
Каждая компания представляет свои качественные особенности, но в целом, они представляют единый сегмент - одинаковые характеристики жилья, которые запрашивают потребители
Угроза потери текущих клиентов
Среднее
Ввиду экономических причин может снизиться спрос на коммерческую недвижимость
Постоянные переговоры, мониторинг потребностей и настроений потребителя в этой сфере
Угроза со стороны нестабильности поставщиков
Высокое
Угроза в нестабильных поставках и в их прекращении со стороны зарубежных поставщиков
Поиск местных производителей и поставщиков

2.2.4 Бизнес-модель по Остервальду
Модель состоит из 9 блоков:
- Взаимоотношения с клиентами. Для кого создаем продукты? Как можно охарактеризовать наших потребителей одним словом? Можно ли быстро найти целевую аудиторию и поговорить с ней о предлагаемом продукте? Кто из разных групп покупателей наиболее важен?
- Предоставленная ценность. Какую ценность мы предоставляем потребителям? Какие проблемы помогаем им решить? Какие потребности удовлетворяем? Из чего состоит продукт/товар/услуга?
- Каналы сбыта. Информирование. Как доносится до потребителя ценностное предложение? Оценка. Как позиционируется продукт на фоне конкурентов? Продажа. Как происходит продажа? Доставка и адаптация.
Какими методами осуществляется доставка до клиента и формирование первого позитивного впечатления о товаре? Обслуживание. Как обеспечивается послепродажное обслуживание?
- Клиенты. Каких отношений ждут клиенты? Какие отношения есть сейчас? Почему отношения стали такими? Сходятся ли они с текущей бизнес- моделью?
- Доходы. За что клиенты готовы платить? За что они платят сейчас?
Каким образом они платят? Как они предпочли бы платить? Какую часть от общей прибыли приносит каждый поток?
- Ключевые ресурсы. Материальные ресурсы. Физические объекты — сырье, станки, транспортные средства, недвижимость, точки продаж и т.п.
Интеллектуальные ресурсы. Знания — технологии, патенты, программный код, бренды, товарные знаки и т.п. Персонал. Люди — маркетологи, менеджеры, программисты, механики, столяры, маляры и т.п. Те, кто отвечают за создание продуктов, оказание услуг, производство. Финансы. Деньги — оборотные средства, кредиты, инвестиции и т.п.