Файл: Государственное регулирование рекламной деятельности.docx
Добавлен: 06.12.2023
Просмотров: 114
Скачиваний: 3
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
В рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных символов (флаги, гербы, гимны), религиозных символов, объектов культурного наследия (памятники истории и культуры) народов Российской Федерации.
Не допускается реклама, в которой отсутствует часть существенной информации о рекламируемом товаре, об условиях его приобретения или использования, если при этом искажается смысл информации и вводятся в заблуждение потребители рекламы.
В рекламе товаров, в отношении которых в установленном порядке утверждены правила использования, хранения или транспортировки либо регламенты применения, не должны содержаться сведения, не соответствующие таким правилам или регламентам.
Данное правило дополняет требование о достоверности рекламы, ее соответствии действующему законодательству. В новом законе такое требование сформулировано впервые.
Не допускаются использование в радио, теле, видео, аудио и кинопродукции или в другой продукции и распространение скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, в том числе такое воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами.
Это требование нового закона практически полностью соответствует статье 10 «Скрытая реклама» ранее действовавшего закона «О рекламе» от 18.07.1995 года, а также статье 4 Закона «О средствах массовой информации».
Не допускается размещение рекламы в учебниках, предназначенных для обучения детей по программам начального общего и основного общего образования, школьных дневниках, школьных тетрадях.
Это требование представляет собой новеллу в Законе «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ и направлено на защиту несовершеннолетних в связи с особенностями психики детей, их легковерностью и отсутствием опыта.
При производстве, размещении и распространении рекламы должны соблюдаться требования законодательства Российской Федерации, в том числе требования законодательства о государственном языке Российской Федерации, законодательства об авторском праве и смежных правах.
Данное общее правило можно обобщенно назвать требованием законности рекламы. Такая формулировка закона позволяет применять к рекламе иные нормативные акты, которые не противоречат Закону о рекламе.
Согласно Федеральному закону от 1 июня 2005 г. № 53-ФЗ «О государственном языке Российской Федерации» (ред. от 05.05.2014), при использовании русского языка, в том числе в рекламе не допускается использование слов и выражений, не соответствующих нормам современного русского литературного языка, за исключением иностранных слов, не имеющих общеупотребительных аналогов в русском языке. К сожалению, нормы современного русского литературного языка, правила русской орфографии и пунктуации пока не утверждены в качестве нормативного акта. В рекламе часто встречается нарушение установленных правил русского языка, грамматические, стилистические, пунктуационные, речевые и другие ошибки. Случаи привлечения к ответственности за нарушение правил употребления современного русского литературного языка в рекламе и других сферах пока не получили распространения. Правовыми актами сложно регулировать такое великое и живое явление, как русский язык, поэтому представляется обоснованным использование возможностей саморегулирования в целях предупреждения нарушений правил русского языка в рекламе.
Использование в рекламе результатов творческой деятельности (интеллектуальной собственности) должно осуществляться в соответствии с требованиями законодательства Российской Федерации. В России в качестве объектов интеллектуальной собственности охраняются произведения науки, литературы, искусства, программы для ЭВМ и базы данных; исполнения, постановки, фонограммы, сообщения в эфир или по кабелю радио- и телепередач; изобретения, полезные модели и промышленные образцы; товарные знаки, знаки обслуживания и наименования мест происхождения товаров; фирменные наименования, коммерческие обозначения, секреты производства (ноу-хау) и другие объекты. Использование перечисленных выше объектов в рекламе должно быть основано на соответствующем договоре или правообладании по иному основанию.
В числе общих требований к рекламе можно перечислить также список товаров (работ, услуг), реклама которых не допускается. Согласно статье 7 закона «О рекламе», к ним относится реклама: товаров, производство и (или) реализация которых запрещены законодательством Российской Федерации; наркотических средств, психотропных веществ и их прекурсоров; взрывчатых веществ и материалов, за исключением пиротехнических изделий; органов и (или) тканей человека в качестве объектов купли-продажи; товаров, подлежащих государственной регистрации, в случае отсутствия такой регистрации; товаров, подлежащих обязательной сертификации или иному обязательному подтверждению соответствия требованиям технических регламентов, в случае отсутствия такой сертификации или подтверждения такого соответствия; товаров, на производство и (или) реализацию которых требуется получение лицензий или иных специальных разрешений, в случае отсутствия таких разрешений.
1.2. Роль посредника в рекламной коммуникации
В сфере рекламного бизнеса роль посредника в рекламной коммуникации является важной. Посредниками в рекламе, являются организации, специализирующиеся в области рекламы: коммуникационные группы (полного цикла), рекламные агентства, дизайн-студии, узкопрофильные агентства (медиабаинговые агентства, медиасейлеры), рекламные подразделения средств массовой информации и другие.
Рекламные агентства полного цикла предоставляют услуги по маркетинговым исследованиям рынка, сегментация потребителей, планированию РА, разработке упаковки, творческого решения, производству готовой рекламной продукции, обеспечению поддержки рекламной кампании за счет использования связей с общественностью и т.д.
Рекламное агентство поддерживает связь между компаниями-заказчиками и средствами массовой информации, оказывает услуги по созданию рекламы продукта, обеспечивает связь с типографиями, киностудиями, модельными агентствами и т. д.
Развитие рекламных агентств обусловлено следующими причинами:
Во-первых, рекламные агентства систематически сталкиваются с разнообразными маркетинговыми ситуациями, что способствует более глубокому пониманию интересов потребителей, приобретению навыков и повышению своей компетенции. Это позволяет создавать качественные рекламные средства и обеспечивать эффективность их применения.
Во-вторых, рекламные агентства как независимые организации, исключают отрицательное воздействие на рекламу таких объективных факторов, как излишняя зависимость рекламы от вкусов отдельных руководителей, неверные установки относительно ожидаемой ответной реакции потребителей и др.
В-третьих, рекламные агентства имеют устойчивые связи со средствами массовой информации, стабильно и своевременно закупают у них время и место для размещения рекламы. Сотрудничество с рекламными агентствами позволяет рекламодателю оперативно решать свои проблемы, помогает ему сэкономить средства и время.
В-четвертых, пользование услугами рекламных агентств обеспечивает системный подход к рекламе, что способствует росту ее эффективности.
Реклама является массовой коммуникацией, воздействующей на формирование мнений и настроений, способствующей закреплению привычек, навыков покупателя.
Если реклама своей эмоциональной стороной сумеет привлечь внимание потребителя, то затем она должна заинтересовать его своим содержанием, вызвать ту или иную реакцию, стимулировать определенное эмоциональное состояние, например, обрадовать, заинтриговать, удивить, подбодрить. Хорошая реклама не только сформирует в сознании адресата представление о продукции, создаст рекламный образ, но и пробудит в нем желание воспользоваться ею.
Существуют следующие пути повышения восприятия рекламы.
1. Привлечение внимания, следует использовать высокоэффективные средства рекламы, которые читает, видит и слышит целевая аудитория; важны привлекательность рекламного обращения с целью удержать, внимание и длительность воздействия рекламы, что особенно важно для товаров, которые не занимают внимание потребителя или мало отличимы от товаров конкурентов, а также оригинальность (креатив) исполнения рекламы.
2. Адекватность впечатлению потребителя: потребители хотят слышать о себе самих и о вещах, которые их волнуют, поэтому они будут уделять внимание рекламе только в том случае, если это будет того стоить; реклама должна быть интересной и созвучной склонностям аудитории, а интерес возбуждается или личной вовлеченностью, или любопытством, тогда реклама будет актуальной; чем больше потребитель вовлечен в развитие рекламы, тем больший эффект она произведет на него.
3. Разъяснение рекламы: объяснение рекламы должно быть ясным и понятным, поскольку неопределенная или запутанная реклама не воспринимается потребителем; рекламное обращение должно представлять простые факты для усвоения информации; реклама должна пополнять опыт людей; обращаясь к потенциальному потребителю, не следует прибегать к повелительному наклонению, так как большинство людей не любят, когда им приказывают; полезно использование ассоциаций, способствующих адекватности характеристик рекламируемого товара в сознании потребителя тем, к которым он стремится, которые уважает и ценит, которыми дорожит.
4. Убеждение: реклама должна убеждать людей, пытаться создать, подкрепить или изменить их отношение к товару, привести аргументы, затронуть эмоции или непосредственно внедрить убеждения в структуру мнений потребителя о товаре; необходимо сделать товар особенно желанным или интересным для потребителя, сформировать новое мнение, подкрепить или изменить существующее; убеждение особенно усиливается, если реклама использует эмоциональные факторы.
5. Побуждение к действию: реклама отдает приказ типа «Купи это сегодня!», «Не проходите мимо!», «Мы открылись» и др.; реклама направляет на конкретное действие, например: «Твое пиво!»; «Разве я этого не достойна?!».
6. «Запугивание»: в данном случае внимание направлено на предупреждение потребителя с помощью таких обращений, как «Количество товара ограничено!», «Срок действия скидок заканчивается...», «Предложение действительно до...» и т.д.
При этом одновременно решаются три задачи рекламы: аттрактивная - привлечь внимание потенциальных потребителей к фирме или к ее товарам и услугам; доверительно-имиджевая - вызвать положительное отношение к фирме или ее товарам; аргументационно-гарантийная - доказать, привести убедительные аргументы и гарантии в пользу выбора потребителем именно этих товаров и услуг.
В условиях жесткой конкуренции продвижения товаров на рынке стимулирует продавцов искать и применять новые более эффективные способы передачи информации. В частности к традиционным методам передачи рекламной информации (витрины, товарные ярлыки и т.д.) добавилось применение для этих целей телевидения, радио, Интернета и другие каналы распространения рекламы.
Канал распространения рекламы - это способ тиражирования рекламного обращения и доставки его до широкой публики, распространения во времени и пространстве. Различные типы каналов предоставляют рекламодателям разные возможности по доступу к аудитории, усиливают или ослабляют воздействие используемого средства рекламы.
Печатная реклама - один из основных видов рекламы, получаемый в основном полиграфическим способом и рассчитанный на зрительное восприятие.
Все печатные материалы можно подразделить на две основные группы:
Рекламно - каталожные издания, которые рекламируют конкретные виды товаров, продукции или услуг (каталог, проспект, буклет, афиша, плакат, листовка);
Рекламно-подарочные издания, представляющие собой настенные, перекидные и бизнес-календари, поздравительные открытки подарочные пакеты и другую печатную продукцию с логотипом, слоганом, реквизитами; они являются эффективным видом печатных рекламных материалов, так как обладают чрезвычайно высокой проникающей способностью.
К рекламным обращениям полиграфического исполнения можно также отнести упаковку, этикетки и ценники, ярлыки, грамоты, дипломы, наклейки, элементы фирменного стиля, папки и др.
Реклама в прессе подразделяется на газетную, журнальную, справочники и ежегодники.