Файл: Теоретические основы потребительского поведения Теоретические основы потребительского поведения.docx
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 06.12.2023
Просмотров: 34
Скачиваний: 1
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
являющееся приобретателем товара или услуги. Покупатель на возмездной основе (т.е. есть за деньги) приобретает товары или услуги для удовлетворения потребностей потребителя.
Потребитель — гражданин, имеющий намерение заказать или приобрести, либо заказывающий, приобретающий или использующий товары (работы, услуги) исключительно для личных, семейных, домашних и иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности.
Процесс принятия решения о покупке можно разделить на группы: первичная покупка, повторная покупка, импульсивная покупка.
При принятии решения о покупке покупатель проходит через пять этапа: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку (рис. 1). Данная модель показывает деятелям рынка, они должны рассматривать весь процесс в целом, а не только этап принятия решения.
Рисунок 1 - Схема этапов процесса принятия решения о покупке
При любой покупке отребитель преодолевает все пять этапов, но при совершении повседневных покупок пропускает некоторые этапы или меняет их
последовательность.
Этап 1. Осознание проблемы. Покупатель осознает проблему или нужду. Нужда может быть возбуждена внутренними (голод, жажда) и внешними раздражителями (например, проходя мимо булочной, вид и запах свежеиспеченного хлеба возбуждает чувство голода). На этом этапе маркетолог выявляет обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы, выясняет какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли, чем вызвано их возникновение, каким образом вывели они человека на конкретный товар.
Этап 2.Поискинформации.
Источниками,
с помощью которых потребитель ищет информацию о товарах, предприятия-изготовителях и др., служат:
Степень влияния этих источников информации варьируется в зависимости от товарной категории и характеристик покупателя.
Маркетолог на этом этапе должен сначала выявить источники информации, а затем определить их сравнительную информационную ценность, узнать у потребителей как они впервые услышали о марке, какой информацией располагают, какое значение
придают каждому из использованных источников информации. Данные сведения будут иметь решающее значение при разработке эффективной маркетинговой коммуникации с целевым рынком.
Этап3.Предпокупочнаяоценкавозможноговариантаповеденияпо конкретнымпризнакам.Осуществляется по конкретным признакам: свойства товара, убеждения о марках, функция полезности, оценка.
Этап4.Решениеопокупке.На этом этапе от намерения совершить покупку до принятия решения о покупке на потребителя могут повлиять два фактора:
Первыйфактор– отношения других людей. Чем острее негативное или позитивное отношение другого лица и чем ближе это лицо к потребителю, тем решительнее пересмотрит он свое решение совершить покупку в ту или другую сторону.
Второй фактор – непредвиденный (внезапный) фактор обстановки. Напр., потребитель потерял
работу, может появиться острая необходимость в какой-то другой дорогостоящей покупке и т.п.
Этап 5. Реакциянапокупку(послепокупочныйвариантповеденияпотребителя).
Степень удовлетворения потребителя потребленным продуктом (удовлетворён – не удовлетворён).
В маркетинге типологию потребителей проводят по нескольким классификационным признакам в зависимости от того, по какому принципу предприятию нужно разбить своих потребителей.
Классификация1.Поотношениюкпредприятию-изготовителю.
Классификация2.Постепениприверженностипотребителякмаркетовара
Классификация3.Пообразу жизни.
Классификация4.Поинтенсивностипотреблениятовара.
Практическое задание № 1
По мере изменения уровня доходов семьи происходят изменения и сдвиги в потребностях и спросе на различные товары и услуги. Как повышение дохода семьи повлияет: - на долю дохода, затрачиваемую на закупки продовольствия; - долю дохода, затрачиваемую на жилой дом, квартиру и другие расходы, связанные с жильём; - долю дохода, затрачиваемую на одежду, отдых и отпуск, транспорт, медицинскую помощь и образование; - долю дохода, идущую на потребление?
Ответ:
Количество и виды приобретаемых потребителями товаров и услуг в заметной степени зависят от денежных доходов покупателей, и по мере роста доходов потребление благ возрастает непропорционально.
Статистик Эрнест Энгель обнаружил естественную закономерность, согласно которой по мере увеличения доходов потребителей структура потребления смещается в сторону дорогих товаров. При этом доля доходов, затрачиваемых на приобретение товаров первой необходимости, уменьшается, тогда как часть дохода, расходуемая на предметы роскоши, товары не первой необходимости, увеличивается.
Таким образом, увеличение дохода приводит к снижению потребительских расходов на продовольствия. (Со стороны спрос на продовольствие увеличивается, но в меньшей мере, чем доход). Что касается доли дохода, затрачиваемой на жилой дом, квартиру и другие расходы, связанные с жильём – она возможно не сильно существенно, но увеличиться. Доля дохода, затрачиваемая на одежду, отдых и отпуск, транспорт, медицинскую помощь и образование – уже в более большей степени также возрастает.
Если под долей дохода, идущей на потребление, понимается сбережения и инвестиции, то в таком случае, доход будет аналогичным образом возрастать, но при условии, если доход семьи позволяет покрывать предыдущие потребности.
Потребитель — гражданин, имеющий намерение заказать или приобрести, либо заказывающий, приобретающий или использующий товары (работы, услуги) исключительно для личных, семейных, домашних и иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности.
-
Процесс принятия решения при покупке.
Процесс принятия решения о покупке можно разделить на группы: первичная покупка, повторная покупка, импульсивная покупка.
При принятии решения о покупке покупатель проходит через пять этапа: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку (рис. 1). Данная модель показывает деятелям рынка, они должны рассматривать весь процесс в целом, а не только этап принятия решения.
Рисунок 1 - Схема этапов процесса принятия решения о покупке
При любой покупке отребитель преодолевает все пять этапов, но при совершении повседневных покупок пропускает некоторые этапы или меняет их
последовательность.
Этап 1. Осознание проблемы. Покупатель осознает проблему или нужду. Нужда может быть возбуждена внутренними (голод, жажда) и внешними раздражителями (например, проходя мимо булочной, вид и запах свежеиспеченного хлеба возбуждает чувство голода). На этом этапе маркетолог выявляет обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы, выясняет какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли, чем вызвано их возникновение, каким образом вывели они человека на конкретный товар.
Этап 2.Поискинформации.
Источниками,
с помощью которых потребитель ищет информацию о товарах, предприятия-изготовителях и др., служат:
-
личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые); -
коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки); -
общедоступные источники (СМИ, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей); -
источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).
Степень влияния этих источников информации варьируется в зависимости от товарной категории и характеристик покупателя.
Маркетолог на этом этапе должен сначала выявить источники информации, а затем определить их сравнительную информационную ценность, узнать у потребителей как они впервые услышали о марке, какой информацией располагают, какое значение
придают каждому из использованных источников информации. Данные сведения будут иметь решающее значение при разработке эффективной маркетинговой коммуникации с целевым рынком.
Этап3.Предпокупочнаяоценкавозможноговариантаповеденияпо конкретнымпризнакам.Осуществляется по конкретным признакам: свойства товара, убеждения о марках, функция полезности, оценка.
Этап4.Решениеопокупке.На этом этапе от намерения совершить покупку до принятия решения о покупке на потребителя могут повлиять два фактора:
Первыйфактор– отношения других людей. Чем острее негативное или позитивное отношение другого лица и чем ближе это лицо к потребителю, тем решительнее пересмотрит он свое решение совершить покупку в ту или другую сторону.
Второй фактор – непредвиденный (внезапный) фактор обстановки. Напр., потребитель потерял
работу, может появиться острая необходимость в какой-то другой дорогостоящей покупке и т.п.
Этап 5. Реакциянапокупку(послепокупочныйвариантповеденияпотребителя).
Степень удовлетворения потребителя потребленным продуктом (удовлетворён – не удовлетворён).
-
Классификация групп потребителей
В маркетинге типологию потребителей проводят по нескольким классификационным признакам в зависимости от того, по какому принципу предприятию нужно разбить своих потребителей.
Классификация1.Поотношениюкпредприятию-изготовителю.
-
Внешние потребители (для которых создаются товары); -
Внутренние потребители (постоянные, временные и/или сезонные работники этого предприятия).
Классификация2.Постепениприверженностипотребителякмаркетовара
-
Безоговорочные приверженцы. Постоянно покупают товар одной марки. Поведение потребителя идет в виде системы 111111, где 1 выступает маркой товара. Даже если на полках не окажется их любимой марки, они терпеливо будут ждать ее появления неограниченное количество времени. Фирму ждет большой успех, если в числе ее потребителей окажется, хотя бы часть потребителей данного типа. -
Терпеливые приверженцы. Это потребители, которые приобретают товары различных марок. Поведение покупателя идет в виде системы 112212, где 1 и 2 выступают марками товаров, которые потребитель одинаково хорошо покупает. -
Непостоянные приверженцы часто меняют предпочтения. Схема поведения типа 111222 говорит о том, что потребитель сместил свои интересы по каким-либо причинам с марки 1 на марку 2. -
«Странники» не проявляют постоянной приверженности ни к одной из марок. Схема поведения потребителей типа 123454 говорит о том, что человек покупает марочный товар без закономерностей. Выбор каждый раз основан на разных доводах (различные имеющиеся на покупку средства, смена настроения, либо жажда нового, неизведанного ранее товара (марки)).
Классификация3.Пообразу жизни.
-
-
-
-
Традиционалисты.Консервативны, если однажды приобретенный ими товар им понравился, вряд ли поменяют свои предпочтения в будущем. -
Жизнелюбы. Непостоянные покупатели, т.е. способны быстро проявлять интерес к товару и сменять его на недовольство, чем характеризуют себя как. В принятии решения о покупке играют роль реклама, настроение и другие разнообразные факторы. -
Эстеты. Ценят в товаре качество, надежность, красоту, сгармонированность компонентов. Их предпочтения – это удобное и приятные в использовании товары. Высокая стоимость товара для них не проблема.
-
Классификация4.Поинтенсивностипотреблениятовара.
-
Слабый потребитель (редко потребляющий товар). -
Умеренный потребитель (умеренно потребляющий товар). -
Активный потребитель (часто потребляющий товар).
Практическое задание № 1
По мере изменения уровня доходов семьи происходят изменения и сдвиги в потребностях и спросе на различные товары и услуги. Как повышение дохода семьи повлияет: - на долю дохода, затрачиваемую на закупки продовольствия; - долю дохода, затрачиваемую на жилой дом, квартиру и другие расходы, связанные с жильём; - долю дохода, затрачиваемую на одежду, отдых и отпуск, транспорт, медицинскую помощь и образование; - долю дохода, идущую на потребление?
Ответ:
Количество и виды приобретаемых потребителями товаров и услуг в заметной степени зависят от денежных доходов покупателей, и по мере роста доходов потребление благ возрастает непропорционально.
Статистик Эрнест Энгель обнаружил естественную закономерность, согласно которой по мере увеличения доходов потребителей структура потребления смещается в сторону дорогих товаров. При этом доля доходов, затрачиваемых на приобретение товаров первой необходимости, уменьшается, тогда как часть дохода, расходуемая на предметы роскоши, товары не первой необходимости, увеличивается.
Таким образом, увеличение дохода приводит к снижению потребительских расходов на продовольствия. (Со стороны спрос на продовольствие увеличивается, но в меньшей мере, чем доход). Что касается доли дохода, затрачиваемой на жилой дом, квартиру и другие расходы, связанные с жильём – она возможно не сильно существенно, но увеличиться. Доля дохода, затрачиваемая на одежду, отдых и отпуск, транспорт, медицинскую помощь и образование – уже в более большей степени также возрастает.
Если под долей дохода, идущей на потребление, понимается сбережения и инвестиции, то в таком случае, доход будет аналогичным образом возрастать, но при условии, если доход семьи позволяет покрывать предыдущие потребности.