Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании ( Теоретические аспекты создания конкурентных преимуществ компании и определение бренда ).pdf

Бренд — это фабричная марка, торговый знак, имеющие высокую репутацию у потребителей. Заметим, что понятие бренда немного уже, чем понятие компании. Следовательно одна компания может владеть несколькими брендами. Например Google — это бренд, а Alphabet — компания.

Таблица 2 - Самые дорогие бренды в мире (данные на 10.02.2017) [23]

Существуют различные способы оценки стоимости бренда, при этом многие из них являются спорными. Каждый понимает понятие стоимости по своему, поэтом оценка обычно является субъективной.

Популярные методы и подходы оценке стоимости бренда:

Сумма всех затрат. Бренд оценивается на основе суммы всех расходов, которые были понесены для формирования бренда с момента его создания. Это могут быть расходы на рекламу, расходы на покупку активов, зарплата сотрудников и т.д. Полученную сумму индексируем и получаем реальную стоимость бренда.

Учтите, что полученная стоимость будет отражать только расходы на создание такого бренда, не факт, что владельцы согласятся продавать его по такой стоимости.

Рыночная стоимость. Наиболее простой метод для подсчета. Мы просто умножаем количество выпущенных акций на их текущую рыночную стоимость. Недостаток метода в том, что рыночная цена меняется весьма динамично и в моменты кризиса стоимость бренда заметно падает. Или наоборот, может возникнуть переоценка актива инвесторами.

На основе дохода. Проводят оценку будущих чистых доходов, которые непосредственно приписывают к бренду, чтобы определить стоимость бренда на текущий момент.

Описанные выше методы генерируют приблизительные данные, поэтому в данной статье использованы данные стоимости по версии интернет издания Forbes.

В список попали компании, которые столкнулись хотя бы с одной из перечисленных проблем:

- компания на протяжении длительного времени теряет долю на своём рынке;

испытывает финансовые сложности или показывает уменьшение дохода;

- проблемы в структуре управления, в том числе отсутствие продуманной бизнес-модели или долгосрочной стратегии развития и получения прибыли.

В 2016 году в этот список попали шесть компаний и брендов: Yahoo, HTC, BlackBerry OS, Groupon, музыкальные сервисы Rdio и Tidal. Две из них попали и в список, касающийся наступившего года.

Понятие, которое формирует у людей знания о товаре, услуге, конкретном человеке или компании. Делает продукт привлекательным в экономическом и финансовом смысле. Так можно охарактеризовать англоязычное слово «Бренд».

Ещё раньше, использовалось для обозначения первоисточника, создавшего что-либо. Появилось слово как производное от древней норвежской фразы «клеймить» или «ставить клеймо».

Сейчас – это маркетинговый термин используемый во всём мире в различных сферах жизни с целью отличия (идентификации) производителя.

Крупнейшее агентство рекламной аналитики «BrandZ TM», где создана база «лейблов» всего мира, работает с 2006 года. Основной целью является формирование рейтинговых сведений наиболее популярных и дорогих всемирных брендовых продуктов в различных категориях.

Ниже приведена рейтинговая классификация гардероба – 2017, по данным аналитической компании.

Louis Vuitton.

Hermès.

Gucci.

Chanel.

Rolex.

Cartier.

Burberry.

Prada.

Christian Dior.

Tiffany & Co.

Американское издание Forbes, которое специализируется на составлении различного рода рейтинговых данных. В 2017 году сформировала десятку лучшего брендового одеяния.

Во внимание брались такие показатели как:

- ассортимент;

- уникальность представленного товара;

- возрастной критерий.

Топ – 10 самых известных и популярных марок высшего класса по версии данного издания.

1. Gucci

Итальянский представитель моды. Работает над выпуском гардероба, аксессуаров к нему. Двадцатипятилетний стаж работы на рынке моды под руководством известнейшего дизайнера Гуччо Гучи, который путём экспериментов с фасоном и тканями представлял публике смелую, граничащую с эпатажностью одежду

2. Louis Vuitton

Французская марка, на мировом рынке моды более ста лет. Компания известна как лучшая по изготовлению элегантных и неповторимых аксессуаров к гардеробу – сумок.

3. Burberry

Бренд британского происхождения, возглавляемый Томасом Берберри. Марка производит всё, что связано с гардеробом и аксессуарами, также парфюмерию и аксессуары к ней. Стилю от Томаса Барберри свойственна сдержанность и лаконичность.

4. Chanel

дом моды, основанный в начале XX века поражает аристократичностью и изысканностью, которая просматривается и в косметике, парфюмерии и иных аксессуаров.

5. Versace

итальянский бренд, разноплановая компания в идее которой прослеживаются традиции с креативными нотками, сдержанность и эпатаж.

6. Prada

основатель этого итальянского модного дома – Марио Прада, который начинал восхождение с сумок и чемоданов. Сегодня марка производит различные коллекции гардероба, обуви и так далее. Его стиль отличает от всех остальных – чёткость, лаконичность и умеренность.

7. Dior

французская компания существует более 60 лет. Производит широкий ассортимент модных товаров. Отличительной особенностью коллекций является наличие страз, бахромы, вышивок.

8. Alexander McQueen

британец, создавший брюки – бамстеры с заниженной талией. Стиль этой марки – хулиганский и смелый.

9. Giorgio Armani

итальянский бренд знаменит своим минимализмом и смелостью сочетанием в женских моделях мужских черт и наоборот.

10. Ralph Lauren

Американская компания, существующая сравнительно не так давно с 1966 года, но полюбившаяся многим за свой классический стиль уместно сочетающий в себе спортивные элементы.

Глава 2. Механизмы брендинга компании

2.1. Этапы разработки торговой марки

Сегодня для поддержания конкурентоспособности фирмам важно освоить современные принципы управления и производства продукции, которые позволят создать компании конкурентные преимущества. Торговая марка (бренд) компании при грамотном использовании может повысить её доход, увеличить количество продаж, пополнить существующий ассортимент, осведомить покупателя об эксклюзивных преимуществах товара или услуги, удержаться в данной сфере деятельности, а также внедрить эффективные методы развития. Вот почему бренд может служить конкурентным преимуществом компании. Руководство, не принявшее во внимание этот фактор, никогда не увидит свою организацию в числе лидеров. Но торговая марка – это довольно дорогостоящий вариант конкурентного преимущества компании, для реализации которого необходимы специальные навыки управления, знание методов позиционирования фирмы, опыт работы с брендом. Существует несколько этапов разработки торговой марки, связанных именно с темой его взаимосвязи с конкурентной борьбой [18]:

Целеполагание:

Формулировка целей и задач фирмы (начальный этап для формирования любых конкурентных преимуществ компании).

Установление значимости торговой марки в рамках компании.

Установление необходимого положения торговой марки (характеристик, долгосрочности, конкурентных преимуществ компании).

Установление измеряемых критериев торговой марки (KPI).

Планировка разработки:

- Оценка существующих ресурсов (начальный этап для формирования любых конкурентных преимуществ компании).

- Утверждение заказчиков и всех исполняющих.

- Утверждение сроков разработки.

- Определение дополнительных целей или препятствующих аспектов.

Оценка существующего положения торговой марки (относится к уже имевшимся торговым маркам):

- Популярность торговой марки среди клиентов.

- Осведомлённость о торговой марке потенциальных клиентов.

- Расположенность к торговой марке у потенциальных клиентов.

- Степень лояльности к торговой марке.

Оценка положения дел на рынке:

- Оценка конкурентов (начальный этап для формирования любых конкурентных преимуществ компании).

- Оценка потенциального потребителя (критерием выступают предпочтения и потребности).

- Оценка рынка сбыта (предложение, спрос, развитие).

Формулировка сути торговой марки:

- Цель, положение и польза торговой марки для потенциальных клиентов.

- Эксклюзивность (конкурентные преимущества для компании, ценность, характерные особенности).

- Атрибутика торговой марки (составные части, внешний вид, главная идея).

Планирование управления торговой маркой:

- Работа по разработке маркетинговых элементов и разъяснение процесса управления торговой маркой (заносится в бренд-бук организации).

- Назначение сотрудников, несущих ответственность за продвижение торговой марки.

Внедрение и повышение популярности торговой марки (именно от этого этапа зависит успех конкурентных преимуществ компании в плане продвижения бренда):

- Разработка медиаплана.

- Заказ рекламных материалов.

- Распространение рекламных материалов.

- Многофункциональные программы лояльности.

Анализ эффективности торговой марки и проведённой работы:

- Оценка количественных характеристик торговой марки (KPI), установленных на первом этапе.

- Сопоставление полученных результатов с запланированными.

- Внесение поправок в стратегию [19].

Необходимым критерием эффективного внедрения торговой марки как конкурентного преимущества компании выступает следование единому корпоративному стилю, который представляет собой наглядную и смысловую целостность образа компании. Компонентами корпоративного стиля выступают: название товара, торговая марка, товарный знак, девиз, фирменная цветовая гамма, униформа сотрудников и другие элементы интеллектуальной собственности фирмы. Корпоративный стиль – это совокупность устных, цветовых, наглядных, индивидуально разработанных констант (компонентов), которые гарантируют компании визуальную и смысловую целостность продукции компании, её информационных ресурсов, а также её общей структуры. Корпоративный стиль тоже может выступать конкурентным преимуществом компании. Его существование говорит о том, что руководитель фирмы нацелен произвести хорошее впечатление на клиентов. Основная цель брендинга – вызвать у клиента позитивные ощущения, которые он испытывал при покупке продукции этого предприятия. Если иные компоненты маркетинга находятся на высоте, то корпоративный стиль способен создать некоторые конкурентные преимущества для компании (именно в рамках темы возможностей для конкурентной борьбы):