Файл: Литература по теме 30 Лекция Ключевые метрики стартапа. Оценка эффективности. Вопросы по лекции 7.docx

При применении метода AARRR:

1. 
   Виден весь путь клиента.
   
2. 
   Понятны узкие места воронки.
   
3. 
   Можно проверить каждый этап в отдельности и регулировать поведение клиента.
   

Вопрос 3. Ключевые метрики стартапа, типы и особенности. Признаки неудовлетворительной работы стартапа.

Рассмотрим каждую из бизнес-метрик, описанных ранее более подробно.

1. MRR (Monthly Recurring Revenue) - ежемесячные поступления, MRR обозначает общий доход от потребителей в месяц.

MRR = ARPU x Количество платящих пользователей, где

MRR - ежемесячные поступления

ARPU - доход от одного клиента

Стабильное снижение показателя (результат MRR, не покрывающий затраты) свидетельствуют об убыточности стартапа. На определенных стадиях развития стартапа это является нормой, но следует учитывать особенности бизнеса и нюансы ведения отчетности.

2. Уровень роста MRR (Monthly Recurring Revenue) - ежемесячная выручка. Уровень роста MRR показывает, с какой скоростью растут платежи. Цель успешного стартапа: стремительный экспоненциальный рост.

Стабильное увеличение ежемесячных поступлений указывает на хорошие темпы развития, на удовлетворение продуктом потребностей клиента и рынка. Снижение показателя свидетельствует о весомых проблемах бизнес-стратегии. При этом даже неизменный результат MRR (без снижения) говорит о неудовлетворительной деятельности компании.

Формула для измерения динамики роста MRR:

MRR Growth Rate = (MRRt – MRRt-1) / MRRt-1 х 100, где

MRR Growth Rate- уровень роста ежемесячной выручки

MRR t- ежемесячная выручка за определенный месяц

Например, если компания получила в июле $2000 MRR, а августе $2500, показатель насчитывает: (2500 – 2000) / 2000 х 100 = 25%. Стартап имеет хороший темп роста и не испытывает трудностей.

Хороший рост- от 5–7 % в неделю. Параметр 1 % и ниже прогнозирует убыточность стартапа, отсутствие развития и требует анализа основных метрик.

3. CR (Churn Rate) - уровень оттока клиентов. CR показывает долю отказавшихся от продукта потребителей за определенный период. Ежемесячный весомый отток клиентов говорит о том, что компания быстро лишается дохода, а стартап прекращает в дальнейшем свою деятельность.

---

Формула для расчета уровня оттока клиентов:

CR = Число утраченных пользователей / Количество всех пользователей

Например, на начало июля у компании было 100 клиентов, в течение месяца пришло еще 60, а ушло 20. CR = 20 / (100 + 60 – 20) = 14 %. В данном случае метрика указывает на значительный отток потребителей и неэффективную деятельность стартапа.

Оптимальный уровень CR не должен превышать 5 % в месяц. Идеальными являются 1–2 %

4. CAC (Customer Acquisition Cost) - стоимость привлечения клиента. Один из ключевых показателей, показывает эффективность маркетинга в компании. CAC показывает цену привлечения 1 потребителя и определяется отношением общих затрат на маркетинг к числу новых клиентов за определенный период.

Формула для расчета стоимости привлечения клиента:

САС = Затраты на маркетинг / Число новых клиентов.

PP = САС / ARPU, где

PP (pay-back period) - период окупаемости

САС - стоимость привлечения клиента

ARPU - доход на одного клиента

Если стоимость привлечения клиента превышает пожизненную ценность клиента, то экономическую деятельность компании нужно срочно оптимизировать (сокращать расходы на маркетинг или работать над его эффективностью).



Наиболее успешной считается компания, у которой LTV в 3 раза превышает САС.



5. LTV (Customer Lifetime Value) - пожизненная ценность клиента. Также один из ключевых показателей. LTV имеет смысл рассчитывать тогда, когда затраты на привлечение одного клиента уже окупились, в противном случае САС будет составляющим LTV. LTV показывает, сколько чистой прибыли приносит один клиент за все время применения продукта и рассчитывается как маржа от клиента, умноженная на его среднюю продолжительность жизни.

LTV = ARPU x (1/CR), где

ARPU- доход на одного клиента

1/CR- средняя продолжительность жизни

Чем ниже показатель LTV, тем хуже экономическое состояние стартапа. Отрицательный результат LTV говорит об убыточности бизнеса, даже при хорошем объеме выручки и обширной клиентской базе.

---

6. ARPU (Average Revenue Per User) - средняя выручка на одного пользователя. ARPU определяет выручку на одного клиента в месяц, то есть средний чек. Метрика прогнозирует прибыль, показывает, насколько платежеспособны потребители стартапа, ценность продукта и эффективность отдельных каналов продвижения.

ARPU = RR / N, где:

RR (recurring revenue) — ежемесячная выручка

N — число потребителей за месяц

Нормированного значения этого показателя нет. Для каждой компании он может быть разным. Но отслеживание его в динамике говорит об уровне развития стартапа. Тенденция к снижению указывает на неэффективность работы предприятия. Как правило, при снижении необходимо расширять клиентскую базу.

7. GP (Gross Profit) - валовая прибыль. GP показывает прибыльность бизнеса и рассчитывается как доход за вычетом себестоимости продукта (затраты на производство, доставку, техподдержку товара или услуги).

GP= Net Revenue - Cost of Goods Sold, где

GP - валовая прибыль

Net Revenue - чистый доход

Cost of Goods Sold - себестоимость продукции

Положительный показатель, его рост, указывают на успешное развитие бизнеса. Об убыточности стартапа говорит отрицательная модель Gross Profit.

8. BR (Burn Rate) - уровень сжигания средств. BR показывает, сколько денег тратит организация за определенный период - месяц, квартал, год. Для этого необходимо из баланса на начало периода вычесть баланс на конец периода, затем получившееся число разделить на количество отчетных периодов.

Burn Rate = (Баланс на начало периода - Баланс на конец периода) / Число отчетных периодов

При расчете данного показателя затраты стартапа делятся, как и в обычной компании на:

• 
  постоянные (не зависящие от объема производства) - аренда, зарплата административному персоналу, проценты по кредиту;
  
• 
  переменные (зависящие от объема производства) - себестоимость продукции, зарплата «продажникам», комиссия партнерам.
  

Определяют Gross Burn Rate (все расходы фирмы) и Net Burn Rate (все затраты за минусом выручки).

Положительный Net Burn Rate говорит о плохом «самочувствии» стартапа, его убыточности.

9. Runway - период времени, за который у компании закончатся деньги. Расчет ведется в месяцах: для получения Runway нужно остаток наличных разделить на ежемесячные расходы.

---

Runaway = Total Cash Reserve / Burn Rate, где

Total Cash Reserve - остаток наличных средств на балансе

Burn Rate - ежемесячные расходы

Рекомендуемый уровень этого показателя не менее одного года, а лучше 18 месяцев. Короткий период говорит о «близорукой» стратегии ведения бизнеса.

Оценка ключевых метрик позволяет определить, нужно сворачивать стартап, или делать pivot, или у стартапа все еще есть шансы. Аналитика выявит недочеты и ошибки бизнес-стратегии, устранение которых вполне может спасти стартап.

В самом начале развития стартапа необходима качественная оценка продукта, его соответствия рынку.

Признаками убыточности стартапа можно считать недостаточность или полное отсутствие спроса, а также неудовлетворенность пользователя предложением. В этом случае требуется либо заменить (улучшить) продукт, либо искать иную целевую аудиторию.

На более позднем этапе развития стартапа, когда компания уже имеет доход, клиентскую базу, требуется оценить финансовое состояние.

Признаки неудовлетворительной работы стартапа в данном случае указывают:

• 
  не найдено путей постоянного привлечения клиентов;
  
• 
  мало или совсем нет постоянных потребителей, регулярно приобретающих продукт;
  
• 
  ежемесячный доход сокращается или отсутствует;
  
• 
  потребители отказываются от продукта (если коэффициент оттока более 5%, требуется срочно приложить возможные усилия для удержания клиентов).
  

На более поздних стадиях развития стартапа его целью является постоянное увеличение ежемесячных поступлений, сохранение и расширение клиентской базы.

Большинство людей считают, что путь к успеху - это прямая из точки А в точку Б. На самом деле это запутанный и тернистый путь. Но этот путь можно оптимизировать и проложить более простой маршрут.



В создании оптимального пути к успеху может помочь модель юнит-экономики, которая поможет отсечь до 95% неверных решений или ошибочных гипотез в бизнесе.

---

Вопрос 4. Понятие юнит-экономики. Алгоритм нахождения проблем в бизнесе.

Юнит–экономика (unit economics) - метод экономического моделирования, используемый для определения прибыльности бизнес–модели путем оценки прибыльности единицы товара или одного клиента за весь период его жизни.

Юнит-экономика показывает, как бизнес зарабатывает с потока пользователей.

Схема работы бизнеса: на входе принимаем пользователей, которые проходят через «чёрный ящик» бизнеса (продукт), после приносят деньги (как доход, так и убыток). При этом деньги могут быть как со знаком плюс, так и со знаком минус.



Согласно данной схеме много пользователей принесут много денег, а люди приходят через “сарафанное” радио. Однако по такому принципу невозможно масштабироваться. В этом случае за маркетинг необходимо платить, что приводит к усложнению устройства продукта.

Маркетинг приводит лишь пользователей, а не покупателей/клиентов. Пользователь становится покупателем, когда подключается работа по конвертированию. Если мы будем знать сумму, которая была потрачена на каждого посетителя, который попал к нам, и посчитаем, сколько пользователь принес денег, то можно понять, какую сумму приносят все пользователи.



Далее разберем некоторые формулы юнит–экономики, позволяющие определить определить текущую ситуацию по бизнесу.

Расчет выручки (формула Красинского).

GP = UA * (ARPU – CPA)

GP = UA * (ARPPU * C1 – CPA) = GP, где

GP (Gross Profit) — выручка

UA (User Acquisition) — число пользователей в потоке

ARPU (Average Revenue Per User) — сумма денег, которую приносит каждый пользователь в потоке

CPA (Cost Per Acquisition) — стоимость привлечения одного пользователя в поток

ARPPU (Average Revenue Per Paying User) — доход с одного платящего пользователя за некоторый промежуток времени

C1 (Conversion 1) — конверсия в первую покупку

Важно знать метрики продукта, влияющие на его рост. Если средний чек меньше чем стоимость привлечения клиента, то роста не произойдет, а при масштабировании только возрастут убытки.

---