Файл: Организация рекламной деятельности в организации (Организация рекламной деятельности на примере АО Пивобезалкогольный комбинат "Крым").pdf

В процессе разработки программы рекламной деятельности руководству службой маркетинга необходимо принять пять принципиально важных решений: постановка целей и задач рекламной деятельности; разработка бюджета рекламной компании; формирование и исполнение идеи рекламного обращения, выбор вариантов обращения; выбор средств распространения информации; оценка рекламной программы, ее эффективности.

Полная самостоятельность предприятий всех форм собственности в вопросах формирования и реализации программ своей деятельности, с учетом интересов потребителей, является главным условием использования маркетинга и его активного элемента – рекламы. Основными мероприятиями по активизации и улучшению рекламной деятельности на современном этапе следует считать:

1. Выявление товаров, наиболее нуждающихся в рекламе.
2. Создание для них унифицированных, высокохудожественных, современных рекламно-графических решений.
3. Разработка для этих товаров товарных знаков, создание фирменного стиля предприятия, использование его в рекламе выпускаемой продукции.
4. Организация выпуска для товаров исходных рекламных материалов.
5. Использование маркетинговых подходов к планированию выпуска рекламной продукции, особенно по товарам, требующим высококачественной и наиболее интенсивной рекламы.
6. Дифференциация производства рекламной продукции с учетом значимости и специфики товаров, сроков ее изготовления, поставленных целей на высоком художественно-графическом и полиграфическом уровне.
7. Наиболее полное использование и стимулирование творческого потенциала специалистов, занимающихся рекламой, повышение их квалификации на базе передового зарубежного и отечественного опыта.

Кроме того, в условиях перехода к полноценному рынку рекламой должны использоваться такие направления, как поиски новых форм предпринимательства, компенсационные сделки, инжиниринг, лизинг, консалтинг, «ноу-хау» и т.д. Постепенно это становится основой функциональной рекламы рыночной экономики.

2.3 Процесс разработки рекламы

Реклама входит в группу одного из элементов комплекса Marketing-mix – маркетинговые коммуникации (или продвижение товара – promotion).

Поэтому рекламу следует рассматривать не как систему саму по себе, а как часть коммуникативной подсистемы в общей системе маркетинга. Различные составные части этой системы, объекты и виды деятельности взаимосвязаны, что сводит их в единое целое и позволяет работать синхронно.

Разработка рекламы (плана рекламной кампании) осуществляется в следующей последовательности.

Первоначально осуществляется определение и анализ целевой аудитории. Это необходимо потому, что постановка целей рекламной кампании требует достаточно конкретного определения целевой аудитории, в которую входят существующие и потенциальные сегменты потребителей рекламируемого продукта.

Необходимо выявить характеристики целевой аудитории по следующим направлениям: место проживания, пол, возраст, социальное положение и т.п.

Далее следует выявление целей рекламной кампании. Их можно подразделить на две связанные между собой категории: коммуникационные и конечные.

Цели рекламы зависят от степени осведомленности потребителя. Поэтому первоначальной целью рекламы, особенно в отношении нового товара, может стать предоставление информации о рекламируемом товаре.

Что касается конечных целей, то их разрабатывать значительно сложнее. Примером таких целей может служить следующая: определённое увеличение объема продаж в результате проведения планируемой рекламной кампании. Эта цель определена количественно как по конечному результату, так и по срокам его достижения.

Другой конечной целью может стать увеличение показателя рыночной доли. Степень достижения как коммуникационных, так и конечных целей ложится в основу оценки эффективности рекламной кампании.

Затем применительно к каждому продукту разрабатывается бюджет рекламной кампании. Бюджет представляет собой общую сумму денег, потраченных за определенный период времени для проведения рекламной кампании. При разработке бюджета учитываются: стадия жизненного цикла продукта, его рыночная доля, география продаж, уровень конкуренции, частота повторов рекламы, уровень дифференциации продуктов данной группы и др.

Обычно рекламные затраты рассматриваются как текущие издержки организации. В связи с этим считается, что они могут урезаться или устраняться, как и другие статьи затрат в случаях, когда уровень продаж чрезвычайно высок или крайне низок. Однако затраты на рекламу скорее следует рассматривать как капиталовложение в будущее организации. Будучи используемой для стимулирования продаж в настоящем, реклама имеет огромную силу как фактор накопления потенциала.

Таким образом, воспринимаемая в качестве текущих издержек, реклама одновременно служит долгосрочным вложением капитала. Однако для того, чтобы руководство организации могло считать рекламу капиталовложением, оно должно понимать связь рекламы с уровнем продаж и прибыли.

Следующий шаг – выбор средств распространения рекламы
(ее носителей – телевидение, радио и т.д.). Очевидно, что затруднительно без выбора носителей определить тип и содержание рекламного сообщения, так же как без знания основной идеи рекламного сообщения трудно выбрать средства его распространения.

Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы представлены в таблице 2.

Таблица 2. Преимущества и недостатки определенных средств рекламы

Может одновременно выбираться несколько средств распространения рекламы рассчитанных на одну или разные целевые аудитории.

Для этого с целью наибольшего охвата целевой аудитории необходимо обладать информацией об использовании отдельными целевыми аудиториями различных источников получения информации. Учитывается стоимость размещения рекламы в разных средствах ее распространения.

Далее в процессе разработки рекламы определяется идея рекламного обращения, оцениваются и выбираются ее варианты, осуществляется реализация выбранного варианта.

Хорошо выбранная идея привносит в рекламное обращение дополнительный смысл, интерес, запоминаемость и сопереживание. Она должна сделать рекламу привлекательной для целевой аудитории. Для этого необходимо очень хорошо знать её потребности.

Далее разрабатывается непосредственно рекламное обращение. При этом обращают внимание на стиль, тон, слова и форму реализации обращения.

Привлечение внимания – главное в рекламном тексте. После того как рекламное обращение привлекло внимание, оно должно создать интерес.

Интерес и доверие к рекламе повышаются, когда ее содержание соответствует взглядам, жизненному опыту, денежным возможностям и другим характеристикам потребителей.

В этом плане наилучший эффект достигается, когда рекламная кампания ориентирована на определенные сегменты потребителей и применяются СМИ, наиболее часто ими используемые.

На завершающем этапе выбираются параметры рекламной компании: определяется широта охвата потенциальных потребителей на целевом рынке, частота появления и сила воздействия рекламного сообщения.

Осуществляется выбор конкретного носителя (конкретного журнала, конкретной телепередачи), принимаются решения о периодичности передачи рекламного сообщения.

По окончании проведения рекламной компании определяется её эффективность.

3. Организация рекламной деятельности на примере АО Пивобезалкогольный комбинат "Крым"

3.1 Краткая характеристика предприятия

Акционерное общество Пивобезалкогольный комбинат КРЫМ является единственным крупным производителем пива и безалкогольных напитков в Крыму. Введен в эксплуатацию по чешскому проекту более 35 лет назад и до сих пор его технологии остаются верны добрым традициям классического производства пива и безалкогольных напитков. Современный российский рынок пива относится к крупнейшим в мире по объему производства и является наиболее динамичным и емким сегментом продовольственного рынка. Пивоваренная отрасль России сегодня это более 500 пивоваренных предприятий различной мощности, производственные площади которых , расположены в 73 субъектах Российской Федерации свыше 1500 торговых марок пивоваренной продукции, в число которой входят как национальные бренды так и популярные региональные марки свыше 60 тысяч человек работающих на предприятиях отрасли. На сегодняшний день продукции выпускаемой АО ПБК Крым реализуется 92,1% в Крыму, за пределами Крыма продукция Общества реализуется только на 7,9%. Однако планируется увеличить долю продукции поступающей на материковую часть России. Благодаря реализации проектов в области продаж и дистрибуции, проектам по холодильному и разливному оборудованию, проведению маркетинговых акций, усилиям по повышению эффективности и контролю за издержками, предприятию удалось нарастить объем реализации продукции, а также сохранить на прежнем уровне административные расходы. Исключительно высокий уровень конкуренции на пивном рынке с одной стороны стимулирует развитие отрасли, с другой стороны требует серьезных усилий от участников рынка. Для укрепления своих позиций на рынке предприятие прилагало усилия в области контроля качества продукции, операционной эффективности, а также повышения профессионального уровня сотрудников. Реализация проектов направленных на оптимизацию работы с поставщиками позволила в течение года обеспечить оптимальный уровень запасов, как сырья и материалов, так и готовой продукции. Смягчению негативного внешнего эффекта в существенной мере способствовал фокус предприятия на распределение объемов закупок сырья и упаковки по разным рынкам и производителям, а также, наличие долгосрочных контрактов с контрагентами. Существенные усилия предприятия были направлены на укрепление позиции премиального сегмента за счет активного продвижения и рекламных кампаний. Общество является крупнейшим производителем пива и безалкогольных напитков в регионе. Общество относится к категории крупных бюджетообразующих предприятий Республики Крым .

Общество осуществляет следующие основные виды деятельности:

– Внедрение в РФ международных технологий пивоварения.

– Производство, розлив, хранение и реализация пива, безалкогольных напитков, минеральных вод, сухих дрожжей, товарной углекислоты и солода.

– Производство и реализация сырьевых и упаковочных материалов.

– Организация сети фирменной торговли.

– Маркетинг, реклама и продвижение на российский и зарубежные рынки продукции Общества.

– Организация внешнеэкономической деятельности.

– Прием и хранение солода, зерна (продуктов переработки зерна).

– Торговля вино-водочными и табачными изделиями, иными подакцизными товарами.

– Профессиональная подготовка, переподготовка и повышение квалификации кадров.

– Выполнение лизинговых операций.

– Оптовая и розничная торгово-закупочная деятельность в РФ и за ее пределами.

– Любые иные виды деятельности, не запрещенные законодательством.

Продукция, производимая заводом, имеет ярко выраженную сезонность. Так в 2017 году за три летних месяца было произведено и реализовано около 41,7% всего объема продукции. Основным рынком сбыта продукции является Республика Крым около ( 92,03% ). всего произведенного объема Продукция реализовывалась в другие регионы Российской Федерации и на экспорт Основным (7,94%) (0,03%). Покупателем продукции в 2017 году был ООО «ДФ Руслана» около от общего (72,2% объема продукции Другие клиенты занимают небольшой процент от продаж). Основным методом реализации продукции конечному потребителю является система дистрибьюции, при которой разделенные по территориальному признаку фокусные команды торговых представителей занимаются вверенными им территориями, ежедневно посещая оптово розничную сеть всех населенных пунктов Республики Крым и на определенных условиях реализуют продукцию «АО ПБК Крым». Дальнейшую доставку, которой, в необходимых объемах, осуществляют дистрибьюторы (клиенты), которые покупают продукцию общества. Основным каналом сбыта продукции, которая выпускается обществом является розничная сеть, (продуктовые магазины рынки, супермаркеты, торговые палатки и др.), оптовые базы а также места развлечений, общественного питания и гостиничного хозяйства (кафе бары рестораны клубы, гостиницы и др.) Управление Обществом в 2017 году было ориентировано на сохранение устойчивости финансового состояния Общества, повышения конкурентных показателей качества продукции, повышение эффективности производственной деятельности за счет технического переоснащения, безупречной деловой репутации и приверженности принципам честного и добросовестного ведения бизнеса . С 13 мая 2016 года продолжается деятельность Акционерное общество «Пивобезалкогольный комбинат Крым» в условиях Свободной экономической зоны. Результатами деятельности АО ПБК Крым в соответствии с инвестиционной декларацией на сегодняшний день является планомерная модернизация материально - технической базы «АО ПБК Крым» путем приобретения оборудования для производства пива и безалкогольных напитков с целью осуществления следующих видов деятельности: производство пива; производство безалкогольных напитков; производство пластмассовых изделий для упаковывания товаров. Реализация данного проекта позволяет Обществу не только существенно увеличить объемы выпускаемой продукции, расширить ассортимент, создать новые рабочие места, но и существенно снизить налоговую нагрузку за счет получаемых преференций. По итогам работы Общества за год достигнуты следующие результаты 2017: Произведено за 2017 год 10993,5 тыс. дал пива безалкогольных напитков и минеральной воды реализовано 10889,7 тыс. дал пива безалкогольных напитков и минеральной воды. Специалистами Общества постоянно ведется работа направленная на формирование и поддержание договорных отношений с поставщиками сырья, оборудования, упаковочных материалов с территории Российской Федерации а также, по освоению новых рынков сбыта продукции .