Добавлен: 12.12.2023
Просмотров: 334
Скачиваний: 2
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
СОДЕРЖАНИЕ
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ ОТНОШЕНИЯМИ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ В СФЕРЕ УСЛУГ
ПАТТЕРНЫ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ В СФЕРЕ УСЛУГ
ИНСТРУМЕНТАРИЙ УПРАВЛЕНИЯ ОТНОШЕНИЯМИ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ В СФЕРЕ УСЛУГ
ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ ФАКТОРОВ,
РЕПУТАЦИОННЫЙ АУДИТ СУБЪЕКТОВ, ОКАЗЫВАЮЩИХ ЮРИДИЧЕСКИЕ УСЛУГИ В ЕКАТЕРИНБУРГЕ
ДИАГНОСТИКА ПОТРЕБНОСТЕЙ И ПРЕДПОЧТЕНИЙ
ГЛАВА 3. ФОРМИРОВАНИЕ ПРОГРАММЫ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ ДЛЯ ЮРИДИЧЕСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ
РАЗРАБОТКА КОММУНИКАЦИОННОЙ ПРОГРАММЫ
и получении необходимой информации, так и в способах и формах взаимодействия. Кроме того, использование этих инструментов существенно дешевле для фирмы, чем использование инструментария классического маркетинга.
Вместе с тем представляется необходимым акцентировать внимание на инструментарии, способствующем формированию потребительской лояльности, что обусловлено наличием эконмической выгоды для фирмы. Как уже отмечалось, привлечение новых клиентов обходится фирме в 6 раз дороже, чем удержание имеющихся.
Вообще, в теории маркетинга в основе понимания понятия «лояльность к бренду» лежит совершение потребителем повторных покупок, что обусловлено либо удовлетворением его потребностей (поведенческая лояльность), либо наличием индивидуальной эмоциональной привязанности (аффективная лояльность) [37, c. 62]. При этом в случае поведенческой лояльности вероятность ухода потребителя весьма высока. Аффективная же лояльность характеризуется длительностью отношений, за счет заинтересованности потребителя в приобретении только данного бренда, в том числе при повышении цены. Также выделяется комплексный тип потребительской лояльности, подразделяющийся на:
а) истинную лояльность, то есть потребитель, имея эмоциональную привязанность и осуществляя постоянные покупки, удовлетворен брендом. Именно этот сегмент потребителей является наиболее важным для фирмы с
точки зрения стабильности доходов, в том числе при повышении цен и возникновении неблагоприятной экономической обстановки;
б) ложную лояльность, то есть потребитель совершает покупки
, не имея эмоциональной привязанности и удовлетворения брендом;
в) латентную лояльность, то есть потребитель, не имея опыта реального приобретения товаров или услуг, высоко ценит бренд;
г) отсутствие лояльности, то есть потребитель не совершает покупки товаров или услуг данного бренда [37].
Вместе с тем в маркетинге особе внимание уделяется выявлению причин формирования потребительской лояльности, среди которых можно назвать объективные: наличие долгосрочного контракта с субъектом, оказывающим услуги, наличие у него эксклюзивного программного обеспечения, географическая доступность и т.д.; субъективные: эмоциональная привязанность к субъекту, оказывающему услуги, убежденность потребителя в качестве, оказываемых услуг, а также оптимальном соотношении цены-качества и т.д. Понимание этих причин позволяет прогнозировать поведение потребителей, а не только констатировать результат их поведения [24]. При этом в научной литературе отмечается, что широкое распространение многочисленных программ лояльности привело к снижению их эффективности в оказании влияния на потребительское поведение [13]. Этот вывод опять же подчеркивает важность изучения причин формирования лояльности. Поэтому потребительская лояльность не должна определять только через результат деятельности потребителя, в частности совершение им повторной покупки [24]. Потребительскую лояльность следует понимать комплексно, как совокупность причин её возникновения и оценку результатов деятельности потребителя, что позволит более эффективно формировать и использовать
маркетинговый инструментарий для повышения потребительской лояльности к бренду.
Сегодня в маркетинге предложены различные подходы к определению инструментов, способствующих формированию лояльности. Так, согласно
подходу Н. Зелдес, А.М. Макарова, Х.Э. Хершгена, имеющийся маркетинговый инструментарий предложено разделить на три блока:
а) инструменты маркетинга-микс, где применительно к сфере услуг выделяется цена, качество, сервис, классическая реклама, место расположение организации, прямая реклама, персонал и др.;
б) специфические инструменты, включающие различные бонусные и скидочные программы, клиентские клубы и формы, карты постоянных клиентов, онлайн взаимодействие, холодные звонки и др.
в) инструменты корпоративной социальной ответственности, среди которых сохранение рабочих мест в стране и т.д. По мнению исследователей среди названных инструментов определяющее значение в сфере услуг имеют персонал, качество услуг и индивидуализация продукта [13]. Представляется нужным обратить внимание на последние три инструмента, как имеющих приоритетное действие в формировании потребительской лояльности.
Клиентоориентированныйперсонал.В современных конкурентных условиях уже недостаточно ограничится только оказанием услуг высокого качества в целях налаживания долгосрочных взаимовыгодных отношений с потребителями. Важным инструментом для повышения потребительской лояльности является персонал, который непосредственно оказывает услугу и вступает с потребителем в различные взаимоотношения. В отношении юридических услуг следует сказать, что именно квалификация персонала, его внешний
вид, деловые качества и манера общения выступают ключевым инструментом, способствующим удержанию клиентов. Нужно согласиться с С.Н. Апенько и М.Н. Шавровской, что именно персонал реализует в организации концепцию клиентоориентированности, что предполагает наличие сформированных подходов работы персонала с потребителями. Исследователи отмечают, что клиентоориентированность персонала заключается в наличие у него необходимых знаний и умений, способствующих выработке определённого типа поведения в целях установления и поддержания отношений с потребителями. При этом сильное влиянии на формирование этого поведения
оказывают такие факторы как личные качества персонала, образование сотрудников, их мотивация, ценности и установки, что является предметом внутреннего маркетинга и не должно оставаться без внимания руководства фирмы [4].
Оценка качества предоставления услуг.Как уже отмечалось, качество оказываемых услуг является одним из важных конкурентных преимуществ. Оценка потребителем качества услуг происходит на разных этапах принятия решения о покупке, как на стадии выбора и оценки фирм, так и после получения услуги, что влияет на возможность повторного обращения. При этом существенной проблемой является непостоянство качества услуг в силу того, что они оказываются персоналом фирмы, который может меняться, иметь разные черты характера, способности, степень ответственности и т.д.
Как уже отмечалось
в предыдущем параграфе, в теории маркетинга сформировалось несколько методик измерения качества услуг, в основе которых лежит механизм сравнения потребителем собственных представлений о качестве услуги с собственными ощущениями качества услуги в момент и после ее оказания. Однако о возникновении потребительской лояльности может идти речь только в случае совпадения представлений потребителя о качестве услуг с его ощущениями, либо в случае превосходства последних. В качестве основных методик измерения качества услуг выделяются скандинавская «двухфакторная модель», где оценивается что получает потребитель и как он это получает, и американская модель «SERVQUAL». В соответствии с последней моделью оценка осуществляется посредством выявления различных несоответствий между:
а) потребительскими ожиданиями и реакцией руководства фирмы на эти ожидания;
б) представлениями руководством фирмы ожиданий потребителя и системой качества в организации;
в) системой качества и возможностями персонала фирмы, следовать установленным правилам;
г) системой качества и позиционированием этой системы в источниках, ориентированных на потребителя;
д) ожиданиями потребителей и процессом предоставления услуги субъектом, её оказывающим [37]. Последние позиционируется в маркетинге как наиболее существенное.
В этой связи хотелось бы отметить значимость такого инструмента как обратнаясвязьспотребителями«отзывы». По результатам исследования, проведенного компанией PwC, степень доверия потребителей отзывам других потребителей гораздо выше, чем информации, размещенной фирмой [57]. Поэтому очень важно своевременно отслеживать, анализировать
Вместе с тем представляется необходимым акцентировать внимание на инструментарии, способствующем формированию потребительской лояльности, что обусловлено наличием эконмической выгоды для фирмы. Как уже отмечалось, привлечение новых клиентов обходится фирме в 6 раз дороже, чем удержание имеющихся.
Вообще, в теории маркетинга в основе понимания понятия «лояльность к бренду» лежит совершение потребителем повторных покупок, что обусловлено либо удовлетворением его потребностей (поведенческая лояльность), либо наличием индивидуальной эмоциональной привязанности (аффективная лояльность) [37, c. 62]. При этом в случае поведенческой лояльности вероятность ухода потребителя весьма высока. Аффективная же лояльность характеризуется длительностью отношений, за счет заинтересованности потребителя в приобретении только данного бренда, в том числе при повышении цены. Также выделяется комплексный тип потребительской лояльности, подразделяющийся на:
а) истинную лояльность, то есть потребитель, имея эмоциональную привязанность и осуществляя постоянные покупки, удовлетворен брендом. Именно этот сегмент потребителей является наиболее важным для фирмы с
точки зрения стабильности доходов, в том числе при повышении цен и возникновении неблагоприятной экономической обстановки;
б) ложную лояльность, то есть потребитель совершает покупки
, не имея эмоциональной привязанности и удовлетворения брендом;
в) латентную лояльность, то есть потребитель, не имея опыта реального приобретения товаров или услуг, высоко ценит бренд;
г) отсутствие лояльности, то есть потребитель не совершает покупки товаров или услуг данного бренда [37].
Вместе с тем в маркетинге особе внимание уделяется выявлению причин формирования потребительской лояльности, среди которых можно назвать объективные: наличие долгосрочного контракта с субъектом, оказывающим услуги, наличие у него эксклюзивного программного обеспечения, географическая доступность и т.д.; субъективные: эмоциональная привязанность к субъекту, оказывающему услуги, убежденность потребителя в качестве, оказываемых услуг, а также оптимальном соотношении цены-качества и т.д. Понимание этих причин позволяет прогнозировать поведение потребителей, а не только констатировать результат их поведения [24]. При этом в научной литературе отмечается, что широкое распространение многочисленных программ лояльности привело к снижению их эффективности в оказании влияния на потребительское поведение [13]. Этот вывод опять же подчеркивает важность изучения причин формирования лояльности. Поэтому потребительская лояльность не должна определять только через результат деятельности потребителя, в частности совершение им повторной покупки [24]. Потребительскую лояльность следует понимать комплексно, как совокупность причин её возникновения и оценку результатов деятельности потребителя, что позволит более эффективно формировать и использовать
маркетинговый инструментарий для повышения потребительской лояльности к бренду.
Сегодня в маркетинге предложены различные подходы к определению инструментов, способствующих формированию лояльности. Так, согласно
подходу Н. Зелдес, А.М. Макарова, Х.Э. Хершгена, имеющийся маркетинговый инструментарий предложено разделить на три блока:
а) инструменты маркетинга-микс, где применительно к сфере услуг выделяется цена, качество, сервис, классическая реклама, место расположение организации, прямая реклама, персонал и др.;
б) специфические инструменты, включающие различные бонусные и скидочные программы, клиентские клубы и формы, карты постоянных клиентов, онлайн взаимодействие, холодные звонки и др.
в) инструменты корпоративной социальной ответственности, среди которых сохранение рабочих мест в стране и т.д. По мнению исследователей среди названных инструментов определяющее значение в сфере услуг имеют персонал, качество услуг и индивидуализация продукта [13]. Представляется нужным обратить внимание на последние три инструмента, как имеющих приоритетное действие в формировании потребительской лояльности.
Клиентоориентированныйперсонал.В современных конкурентных условиях уже недостаточно ограничится только оказанием услуг высокого качества в целях налаживания долгосрочных взаимовыгодных отношений с потребителями. Важным инструментом для повышения потребительской лояльности является персонал, который непосредственно оказывает услугу и вступает с потребителем в различные взаимоотношения. В отношении юридических услуг следует сказать, что именно квалификация персонала, его внешний
вид, деловые качества и манера общения выступают ключевым инструментом, способствующим удержанию клиентов. Нужно согласиться с С.Н. Апенько и М.Н. Шавровской, что именно персонал реализует в организации концепцию клиентоориентированности, что предполагает наличие сформированных подходов работы персонала с потребителями. Исследователи отмечают, что клиентоориентированность персонала заключается в наличие у него необходимых знаний и умений, способствующих выработке определённого типа поведения в целях установления и поддержания отношений с потребителями. При этом сильное влиянии на формирование этого поведения
оказывают такие факторы как личные качества персонала, образование сотрудников, их мотивация, ценности и установки, что является предметом внутреннего маркетинга и не должно оставаться без внимания руководства фирмы [4].
Оценка качества предоставления услуг.Как уже отмечалось, качество оказываемых услуг является одним из важных конкурентных преимуществ. Оценка потребителем качества услуг происходит на разных этапах принятия решения о покупке, как на стадии выбора и оценки фирм, так и после получения услуги, что влияет на возможность повторного обращения. При этом существенной проблемой является непостоянство качества услуг в силу того, что они оказываются персоналом фирмы, который может меняться, иметь разные черты характера, способности, степень ответственности и т.д.
Как уже отмечалось
в предыдущем параграфе, в теории маркетинга сформировалось несколько методик измерения качества услуг, в основе которых лежит механизм сравнения потребителем собственных представлений о качестве услуги с собственными ощущениями качества услуги в момент и после ее оказания. Однако о возникновении потребительской лояльности может идти речь только в случае совпадения представлений потребителя о качестве услуг с его ощущениями, либо в случае превосходства последних. В качестве основных методик измерения качества услуг выделяются скандинавская «двухфакторная модель», где оценивается что получает потребитель и как он это получает, и американская модель «SERVQUAL». В соответствии с последней моделью оценка осуществляется посредством выявления различных несоответствий между:
а) потребительскими ожиданиями и реакцией руководства фирмы на эти ожидания;
б) представлениями руководством фирмы ожиданий потребителя и системой качества в организации;
в) системой качества и возможностями персонала фирмы, следовать установленным правилам;
г) системой качества и позиционированием этой системы в источниках, ориентированных на потребителя;
д) ожиданиями потребителей и процессом предоставления услуги субъектом, её оказывающим [37]. Последние позиционируется в маркетинге как наиболее существенное.
В этой связи хотелось бы отметить значимость такого инструмента как обратнаясвязьспотребителями«отзывы». По результатам исследования, проведенного компанией PwC, степень доверия потребителей отзывам других потребителей гораздо выше, чем информации, размещенной фирмой [57]. Поэтому очень важно своевременно отслеживать, анализировать