Файл: Реферат диссертационное исследование.docx

N (потр) – 15500 / 15000 = 1, то есть нам нужно обеспечить привлечение как минимум 1 потребителя ежемесячно.

Таким образом, окупаемость расходов по всем коммуникационным мероприятиям за 6 месяцев будет обеспечена при привлечении минимум 1-го потребителя в 1-3 месяц работы, 2-х потребителей в 4-6 месяц работы; за 6 месяцев – минимум 9 потребителей при достижении средней стоимости услуг. Иной вариант расчета: продать услуг в месяц не менее чем на 21500 руб.

Представим прогнозную эффективность использования контекстной интернет-рекламы, при этом в расчет заложим не только окупаемость затрат на коммуникационную программу, но и себестоимость оказываемых услуг. В качестве площадок размещения контекстной интернет-рекламы были выбраны платформы Яндекс и Google. Следует отметить, что огромным преимуществом данных платформ является наличие сервисов онлайн аналитики - Яндекс.Метрика, Google Analytics, которые позволяют отлеживать эффективность рекламной кампании в режиме реального времени и по разным параметрам.

Так, в качестве анализируемых критериев обычно выделяют: а) количество переходов на сайт – количество кликов;

б) стоимость одного перехода – клика (СРС); в) стоимость переходов в сутки;

г) количество сформированных заявок по итогу перехода на сайт (обращение);

д) стоимость одного обращения (СРО); е) отдача сайта (CR) [65].

Спрогнозируем эффективность контекстной рекламы, размещенной на площадке Яндекс.Директ. Основываясь на оценке прогнозной стоимости размещения контекстной интернет-рекламы сервисом Яндекс в бюджет Организации на данный канал коммуницирования было заложено – 150 руб./месяц., 6 месяцев – 900 руб. Данная стоимость

---

рекламной кампании была

спрогнозирована с помощью сервиса Яндекс по ключевым словам, с учетом заданного региона (Россия).

Так, требуемая (желаемая) валовая прибыль для покрытия расходов на всю коммуникационную кампанию – 130000 руб. за 6 месяцев; себестоимость услуг составляет 50% их рыночной стоимости.

Прогнозный (целевой) доход с контекстной рекламы в Яндекс.Директ формула (3):
Целевой доход =^{Валовая прибыль} , (3)

1−% себестоимость услуг

где, целевой доход – прогнозный доход с канала коммуникации; валовая прибыль – желаемая прибыль;

себестоимость услуг – 50 % их стоимости. Целевой доход = 130000/1-0,5 = 260000 руб.

Далее рассчитаем количество потребителей, привлечение которого необходимо для получения целевого дохода формула (4):
_{N (потр) =} Целевойдоход_{, (4)}

ВП (потр)

где N (потр) – необходимое количество потребителей;

Целевой доход - прогнозный доход с канала коммуникации; ВП (потр) – валовая прибыль с одного потребителя.

N (потр) = 260000 руб. / 15000 руб. = 17,3 потребителя.

Таким образом, для получения целевого дохода необходимо привлечь 18 потребителей, чем покроются затраты на коммуникационную кампанию, а также себестоимость услуг.

Далее рассчитаем прогнозную стоимость привлечения 1 потребителя по формуле (5):

---

Рисунок 17 - Прогнозная ежемесячная стоимость использования контекстной рекламы на платформе Яндекс [74]
Однако прогнозные расчеты оценки стоимости рекламной кампании, сделанные сервисом Яндекс, и расчеты по средним показателям конверсии сайта разошлись более чем в 6 раз, что означает либо возможное увеличение рекламного бюджета, либо отсутствие требуемого количества кликов.

Описанное еще раз подчёркивает необходимость постоянного мониторинга и анализа показателей рекламной кампании.

Следующим шагом спрогнозируем результативность PR-компании, а именно ведение блогов, группы в соцсети «Одноклассники» и публикации в электронном СМИ Pravo.ru.

На сегодня существует множество метрик эффективности PR-компаний: повышение посещаемости сайта по ссылки, например, из социальных сетей, увеличение количества запросов в поисковиках по названию организации, количество подписчиков, комментариев.

Так, социальная сеть «Одноклассники», выбранная в качестве пилотной площадки для ведения блога и социальной группы, предлагает сервис аналитики по группам, блогам, который позволяет анализировать показатели сообщества за

разные периоды времени и по разным показателя. Например, оценить статистику

по публикациям предлагается через оценку охвата целевой аудитории, её вовлеченности, количества просмотров, комментариев, количества уходов, жалоб, а также переходов по ссылкам сайт организации. Кроме того, аналитические сервисы Яндекс и Google позволяют оценить

---

количество пользователей, перешедших по ссылке из соцсетей.

Например, статистика по публикации в соцсети «Одноклассники» может выглядеть следующим образом (рисунок 17):


Рисунок 17 – Пример статистического отчета социальной сети

«Одноклассники»

Спрогнозируем эффективность ведения блога и социальной группы в СС

«Одноклассники», основываясь на вышеприведённом алгоритме. В бюджет Организации на данный канал коммуницирования было заложено – 5000 руб.

/месяц., 6 месяцев – 30000 руб.

Так, требуемая (желаемая) валовая прибыль для покрытия расходов на всю коммуникационную кампанию – 130000 руб. за 6 месяцев. При этом себестоимость услуг составляет 50% их рыночной стоимости.

Прогнозный доход с PR-компании в СС «Одноклассники» рассчитан по формуле (5) = 130000/1-0,5 = 260000 руб. в течение 6 месяцев (с учетом затрат на себестоимость услуг).

Таким образом, для получения целевого дохода необходимо привлечь 18 потребителей, чем покроются затраты на коммуникационную кампанию, а также себестоимость услуг.

Далее рассчитаем прогнозную стоимость привлечения 1 потребителя по формуле (5): CPO = бюджет на рекламную кампанию / требуемое количество потребителей = 30000 / 18 = 1666 руб., при этом указанная стоимость в отличие от контекстной рекламы постоянная. При этом опять же основываясь на мнении специалистов рекламного агентства Edison, что для получения 1 рабочей заявки с сайта необходимо в среднем 30 кликов, а реальная продажа требует в среднем

---

5 заявок [65], следует, что число потенциальных подписчиков в сети должно быть не менее 1429 человек за первые 6 месяцев.

Таким образом, прогнозная результативность коммуникационной программы на первые 6 месяцев (таблица 13):

Таблица 13 - Прогнозная результативность коммуникационной программы юридической организации за первые 6 месяцев:

	Показатель	Значение
1	Количество привлечённых потребителей	18
2	Количество заявок через сайт	50
3	Количество переходов на сайт	1429
4	Прогнозный доход с канала коммуникации	260000 руб.

Вместе с тем в соответствии с гражданским законодательством любая предпринимательская деятельность по определению рисковая деятельность, которые могут иметь разную вероятность их наступления, а также разную степень значимости. Так, по мнению В.Е. Шкурко риски представляют собой события, которые в случае их наступления оказывают либо положительное, либо

отрицательное влияние на проекта (программы) [50].

Матрица рисков для данной программы мероприятий (таблица 14).

Таблица 14 - Матрица рисков Программы мероприятий по взаимодействию с потребителями

	Риск	Вероятность возникновения	Мероприятие по снижению риска
	Организационные риски
1	Загруженность персонала другой работой	средняя	Условия привлечения сотрудников на этапе запуска – внешнее совместительство. Необходимо распределять задачи с учетом временного фактора.
2	Увольнение сотрудника	низкая	Стимулирование персонала
3	Некомпетентность персонала	низкая	Увольнение, поиск нового сотрудника
	Коммерческие риски
4	Недостижение прогнозных результатов	высокая	Систематический (не реже 1 раза в неделю) анализ динамики достижения прогнозных показателей, корректировка мероприятий
5	Отсутствие спроса на услуги в регионе	высокая	Сменить регион; провести PR- компанию, направленную на формирование спроса
6	Повышение стоимости контекстной рекламы	высокая	Корректировка мероприятий, перерасчет показателей
7	Недостижение договорённостей с бизнес-партнёрами	средняя	Корректировка условий сотрудничества

---