Добавлен: 12.12.2023
Просмотров: 307
Скачиваний: 2
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
СОДЕРЖАНИЕ
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ ОТНОШЕНИЯМИ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ В СФЕРЕ УСЛУГ
ПАТТЕРНЫ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ В СФЕРЕ УСЛУГ
ИНСТРУМЕНТАРИЙ УПРАВЛЕНИЯ ОТНОШЕНИЯМИ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ В СФЕРЕ УСЛУГ
ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ ФАКТОРОВ,
РЕПУТАЦИОННЫЙ АУДИТ СУБЪЕКТОВ, ОКАЗЫВАЮЩИХ ЮРИДИЧЕСКИЕ УСЛУГИ В ЕКАТЕРИНБУРГЕ
ДИАГНОСТИКА ПОТРЕБНОСТЕЙ И ПРЕДПОЧТЕНИЙ
ГЛАВА 3. ФОРМИРОВАНИЕ ПРОГРАММЫ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ ДЛЯ ЮРИДИЧЕСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ
РАЗРАБОТКА КОММУНИКАЦИОННОЙ ПРОГРАММЫ
сегодня предложенный подход имеет широкое практическое применение, в частности это использование различных CRM-систем, cookie и т.д. Схожий подход был высказан в работах П. Темпорала и М. Тротта, которые определяют маркетинг отношений как создание сильной торговой марки, что обеспечивается грамотной организацией систем и процессов в компании, позволяющих её персоналу лучше понимать потребности каждого потребителя, налаживая с ним индивидуальные диалоги. Такие процессы, по мнению авторов, должны способствовать появлению дополнительных возможностей для организации взаимодействия с существующими клиентами [43]. При этом следует отметить, что в приведённых трактовках понятия маркетинга
партнёрских отношений авторы акцентируют внимание на процессе взаимодействия с потребителем, не выделяя его роли и места в системе этого взаимодействия. В свою очередь акцент на возросшей роли потребителя во взаимоотношениях с организацией делает Ф. Вебстер. Автор определяет маркетинг отношений как долгосрочные, взаимовыгодные отношения партнёров, то есть потребителя и компании, где на последнюю возложена ответственность за сохранение этих отношений посредством качества, услуг и инноваций [27]. Вместе с тем иной взгляд на концепцию маркетинга отношений предложен Ф. Котлером, настаивающим на невозможности его ограничения лишь отношениями между продавцом и потребителем. По мнению автора, маркетинг отношений представляет собой систему взаимодействия всех ключевых партнеров, в том числе потребителей
, поставщиков, дистрибьюторов, представителей средств массовой информации, персонала фирмы и т.д., в целях установления долгосрочных взаимовыгодных отношений, позволяющих снизить транзакционные издержки, сэкономить время, а также сформировать уникальный актив компании (маркетинговую систему взаимодействия). В этом случае, как справедливо подчеркивает Ф. Котлер, в конкурентную борьбу на рынке вступают уже не столько сами фирмы, сколько их сформировавшиеся маркетинговые системы взаимодействия [22, c. 27]. В свою очередь Р. Морган и Ш. Хант, разделяя позицию Ф. Котлера, в качестве ключевых факторов, определяющих отношения между всеми субъектами, называют доверие и приверженность этим отношениям, что позволяет игнорировать заманчивые, но краткосрочные отношения, предлагаемые конкурентами [35]. Описанный подход нашёл поддержку и среди отечественных маркетологов. Так, Ю.В. Бусарина определяет маркетинг партнёрских отношений как «… концепцию управления маркетингом на основе построения долгосрочных, взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами организации: клиентами, поставщиками, дистрибьюторами, персоналом» [9]. Однако представляется, что в такой трактовке маркетинга партнёрских отношений теряется роль конечного потребителя, ради эффективного управления отношениями с которым вся эта
система взаимодействия и создавалась. Так же следует отметить некоторую общую тенденцию, просматривающуюся в формулировании понятия маркетинга партнёрских отношений, выражающуюся в их ориентации только на удержание партнёров, без отражения составляющей по их привлечению. Указанное представляется некоторым упущением, так как нельзя удерживать тех, кого еще не привлекли. В этой
связи интерес представляет подход К. Гренрооса, подчеркнувшего, что маркетинг отношений «призван устанавливать, поддерживать и развивать взаимоотношения с потребителями и другими партнерами с целью достижения общих целей и извлечения прибыли» [20, c. 154]. При этом опять же вызывает вопрос наличия общности целей у всех субъектов отношений, а также процесс извлечения прибыли. Вопрос: какие общие цели у продавца и потребителя или какую прибыль продавец должен совместно распределять с потребителем?
Таким образом, обобщив сказанное, можно предложить следующее определение. Маркетинг партнёрских отношений представляет собой процесс установления, поддержания и развития долгосрочных взаимовыгодных отношений между фирмой и потребителем, а также её ключевыми партнёрами (бизнес-партнёрами, поставщиками, персоналом и др.), способствующих эффективному управлению отношениями с потребителями.
По мнению Ю.В. Бусариной, суть маркетинга отношений можно условно свести к трем ключевым характеристикам:
а) ориентация на удержание привлеченных потребителей и иных партнёров. Так, в теории маркетинга обосновано, что «привлечение нового клиента обходится фирме в шесть раз дороже, чем осуществление повторных взаимодействий с имеющимся клиентам» [37].
б) осознание отношений как основы сотрудничества фирмы, потребителей и иных партнёров. При этом особое значение придается признанию потребителя равноправным партнёром.
в) индивидуализация подхода к коммуницированию с партнёрами, что позволяет
учитывать особенности каждого из них. Сегодня решению этой
задачи способствуют различные CRM-системы, а также развитие информационных технологий [9].
По мнению И.В. Котляревской, маркетинг партнёрских отношений в отличии от традиционного маркетинга является принципиально иной ступенью в отношениях между производителем и потребителем [23, c. 10]. Так, в качестве существенных отличий традиционного маркетинга от маркетинга партнёрских отношений в научной литературе выделяются (таблица 1):
Таблица 1 – Ключевые отличия традиционного маркетинга от маркетинга партнёрских отношений:1
Вместе с тем в теории маркетинга сформулированы принципы маркетинга партнёрских отношений, среди которых выделяют:
а) нацеленность на построение
долгосрочных, взаимовыгодных отношений с потребителями и иными партнёрами, результатом чего является их удержание, а не постоянное привлечение;
б) концентрация на ключевых потребителях, приносящих максимальную экономическую выгоду, посредством индивидуализации подхода к каждому из
1 Составлено автором по: [9; 45, c. 48]
них, при этом не допуская игнорирования иных категорий потребителей. Как справедливо подчеркивает И.В. Котляревская, «в маркетинге партнерских отношений фигурируют не рыночные сегменты, а только индивидуальные покупатели» [23]. В данном случае речь идёт о поиске баланса во взаимодействии между ключевыми и иными потребителями путем разработки для каждой целевой группы индивидуальных программ взаимодействия;
в) придание особого значения качеству продукции, оказываемых услуг, формированию положительного имиджа фирмы, а также налаживание системы обратной связи с потребителями и оперативное реагирование на изменение их потребностей, высказанные замечания. Сегодня отзывы и пожелания потребителей являются важным источником информации о качестве товаров и оказываемых услуг, сервисе, надежности фирмы. Кроме того, они нередко служат основанием для принятия управленческих решений [57].
г) использование расширенного комплекса маркетинга (7P), в связи с недостаточностью традиционного комплекс маркетинга (4Р) для налаживания длительных отношений с ключевыми партнёрами (рисунок 1):
Рисунок 1 – Модели комплекса
партнёрских отношений авторы акцентируют внимание на процессе взаимодействия с потребителем, не выделяя его роли и места в системе этого взаимодействия. В свою очередь акцент на возросшей роли потребителя во взаимоотношениях с организацией делает Ф. Вебстер. Автор определяет маркетинг отношений как долгосрочные, взаимовыгодные отношения партнёров, то есть потребителя и компании, где на последнюю возложена ответственность за сохранение этих отношений посредством качества, услуг и инноваций [27]. Вместе с тем иной взгляд на концепцию маркетинга отношений предложен Ф. Котлером, настаивающим на невозможности его ограничения лишь отношениями между продавцом и потребителем. По мнению автора, маркетинг отношений представляет собой систему взаимодействия всех ключевых партнеров, в том числе потребителей
, поставщиков, дистрибьюторов, представителей средств массовой информации, персонала фирмы и т.д., в целях установления долгосрочных взаимовыгодных отношений, позволяющих снизить транзакционные издержки, сэкономить время, а также сформировать уникальный актив компании (маркетинговую систему взаимодействия). В этом случае, как справедливо подчеркивает Ф. Котлер, в конкурентную борьбу на рынке вступают уже не столько сами фирмы, сколько их сформировавшиеся маркетинговые системы взаимодействия [22, c. 27]. В свою очередь Р. Морган и Ш. Хант, разделяя позицию Ф. Котлера, в качестве ключевых факторов, определяющих отношения между всеми субъектами, называют доверие и приверженность этим отношениям, что позволяет игнорировать заманчивые, но краткосрочные отношения, предлагаемые конкурентами [35]. Описанный подход нашёл поддержку и среди отечественных маркетологов. Так, Ю.В. Бусарина определяет маркетинг партнёрских отношений как «… концепцию управления маркетингом на основе построения долгосрочных, взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами организации: клиентами, поставщиками, дистрибьюторами, персоналом» [9]. Однако представляется, что в такой трактовке маркетинга партнёрских отношений теряется роль конечного потребителя, ради эффективного управления отношениями с которым вся эта
система взаимодействия и создавалась. Так же следует отметить некоторую общую тенденцию, просматривающуюся в формулировании понятия маркетинга партнёрских отношений, выражающуюся в их ориентации только на удержание партнёров, без отражения составляющей по их привлечению. Указанное представляется некоторым упущением, так как нельзя удерживать тех, кого еще не привлекли. В этой
связи интерес представляет подход К. Гренрооса, подчеркнувшего, что маркетинг отношений «призван устанавливать, поддерживать и развивать взаимоотношения с потребителями и другими партнерами с целью достижения общих целей и извлечения прибыли» [20, c. 154]. При этом опять же вызывает вопрос наличия общности целей у всех субъектов отношений, а также процесс извлечения прибыли. Вопрос: какие общие цели у продавца и потребителя или какую прибыль продавец должен совместно распределять с потребителем?
Таким образом, обобщив сказанное, можно предложить следующее определение. Маркетинг партнёрских отношений представляет собой процесс установления, поддержания и развития долгосрочных взаимовыгодных отношений между фирмой и потребителем, а также её ключевыми партнёрами (бизнес-партнёрами, поставщиками, персоналом и др.), способствующих эффективному управлению отношениями с потребителями.
По мнению Ю.В. Бусариной, суть маркетинга отношений можно условно свести к трем ключевым характеристикам:
а) ориентация на удержание привлеченных потребителей и иных партнёров. Так, в теории маркетинга обосновано, что «привлечение нового клиента обходится фирме в шесть раз дороже, чем осуществление повторных взаимодействий с имеющимся клиентам» [37].
б) осознание отношений как основы сотрудничества фирмы, потребителей и иных партнёров. При этом особое значение придается признанию потребителя равноправным партнёром.
в) индивидуализация подхода к коммуницированию с партнёрами, что позволяет
учитывать особенности каждого из них. Сегодня решению этой
задачи способствуют различные CRM-системы, а также развитие информационных технологий [9].
По мнению И.В. Котляревской, маркетинг партнёрских отношений в отличии от традиционного маркетинга является принципиально иной ступенью в отношениях между производителем и потребителем [23, c. 10]. Так, в качестве существенных отличий традиционного маркетинга от маркетинга партнёрских отношений в научной литературе выделяются (таблица 1):
Таблица 1 – Ключевые отличия традиционного маркетинга от маркетинга партнёрских отношений:1
| Критерий | Традиционный маркетинг | Маркетинг партнёрских отношений |
| Нацеленность на: | разовую транзакцию | удержание потребителя |
| Контакт с потребителем: | разовый | систематический |
| Акцент на: | характеристики товара/услуги | потребительскую ценность |
| Значимость процесса облуживания потребителя: | незначительная | высокая |
| Обязательства в отношении потребительских ожиданий: | ограниченные | высокие |
| Источник качества: | производственное звено (персонал) | солидарная ответственность фирмы (персонал) |
Вместе с тем в теории маркетинга сформулированы принципы маркетинга партнёрских отношений, среди которых выделяют:
а) нацеленность на построение
долгосрочных, взаимовыгодных отношений с потребителями и иными партнёрами, результатом чего является их удержание, а не постоянное привлечение;
б) концентрация на ключевых потребителях, приносящих максимальную экономическую выгоду, посредством индивидуализации подхода к каждому из
1 Составлено автором по: [9; 45, c. 48]
них, при этом не допуская игнорирования иных категорий потребителей. Как справедливо подчеркивает И.В. Котляревская, «в маркетинге партнерских отношений фигурируют не рыночные сегменты, а только индивидуальные покупатели» [23]. В данном случае речь идёт о поиске баланса во взаимодействии между ключевыми и иными потребителями путем разработки для каждой целевой группы индивидуальных программ взаимодействия;
в) придание особого значения качеству продукции, оказываемых услуг, формированию положительного имиджа фирмы, а также налаживание системы обратной связи с потребителями и оперативное реагирование на изменение их потребностей, высказанные замечания. Сегодня отзывы и пожелания потребителей являются важным источником информации о качестве товаров и оказываемых услуг, сервисе, надежности фирмы. Кроме того, они нередко служат основанием для принятия управленческих решений [57].
г) использование расширенного комплекса маркетинга (7P), в связи с недостаточностью традиционного комплекс маркетинга (4Р) для налаживания длительных отношений с ключевыми партнёрами (рисунок 1):Рисунок 1 – Модели комплекса